3 ошибки McDonald’s

Недавно McDonald’s, самый известный и крупный игрок на мировом рынке общепита, попал в жернова (простите за клише) кризиса. Плачевные финансовые результаты привели к отставке его гендиректора и мощной критике в бизнес-прессе. Частично всему виной происхождение продукции: бренды сетей-конкурентов, которые предоставляют услуги быстрого питания более высокого качества (Panera, Chipotle и Shake Shack) и ассоциируются у потребителей со свежестью, здоровьем и экологичностью.

В 2010 году я написал для Harvard Business Review статью «Прозрачная родословная товаров», в которой предсказал рост интереса к прозрачности каналов поставки.

Я советовал фирмам разработать стратегию того, как они будут выяснять и объяснять клиентам, откуда происходит сырье для их продукции. С тех пор идея происхождения изделий медленно, но верно появлялась в корпоративной повестке дня и к настоящему моменту стала обязательным предметом обсуждения на совете директоров и в правительстве разных стран. Например, в Великобритании ведется работа над законопроектом, за образец которого взят «Закон о прозрачности каналов поставки» штата Калифорния, причем, скорее всего, он будет касаться более широкого спектра организаций. В 2013 году вся Европа паниковала, когда в мясных продуктах была обнаружена конина. В целом ряде отраслей — производстве электроники, ПО, игрушек, космических летательных аппаратов — происхождение продукции становится все более важной проблемой.

Проблемы McDonald’s преподают другим компаниям три важных урока по поводу прозрачности каналов поставки.

Прозрачность — это игра надолго; репутационные просчеты быстро не исправишь. Немного есть на свете фирм, которые столкнулись с такими скандалами, как McDonald’s. В девяностые годы пресловутое дело о клевете, опрометчиво начатое корпорацией против маленькой экологической организации, стало одним из самых длинных гражданских дел в истории Великобритании, с гигантским ущербом для репутации всей сети. Фильмы вроде «Super Size Me» и «Fast Food Nation» еще более укрепили всех в мысли о том, что компания рекламирует наплевательское отношение к здоровью, вредит окружающей среде, а еда, которую она продает, по меньшей мере отвратительна.

Читайте материал по теме: «Зеленая» цепочка поставок

Встретившись с данными проблемами, корпорация не сидела сложа руки. Она прислушалась к критике и внесла значительные изменения как в свою бизнес-практику, так и в публичную коммуникацию. Например, в Великобритании официальный правительственный отчет о скандале с кониной («Отчет Эллиота») отмечает McDonald’s как образцовую с точки зрения каналов поставки фирму. В США вышла серия рекламных фильмов в документальном стиле, где знаменитый телеведущий Грант Имахара постарался нарисовать для потребителей четкую и неприукрашенную картину того, откуда приходит сырье для изделий компании и как они изготавливаются. Вам может по-прежнему не нравиться McDonald’s и ее продукция, но нельзя отрицать, что она предприняла серьезные усилия для изменения к лучшему.