10 стратегий запуска нового товара с помощью социальных сетей

По моим наблюдениям, за последнее десятилетие произошел глобальный сдвиг в способах запуска на рынок новых продуктов. Будучи учредителем компании, которая помогает запускать новые продукты, услуги, бизнесы и сообщества, я была свидетелем тех дней, когда дата выпуска не разглашается, а единый эксклюзивный источник информации исчезает. Интернет навсегда изменил процесс внедрения новых продуктов: теперь компании запускают тизеры через своих «агентов», сливают информацию о будущих продуктах журналистам, блогерам и потребителям, транслируют презентацию нового продукта в режиме онлайн и готовят бонусы для тех, кто продвигает их бренд. Неутомимый круговорот новостей 24 часа в сутки и 7 дней в неделю в сочетании с безраздельной властью социальных сетей, с одной стороны, значительно упрощает формат запуска нового продукта в наши дни, а с другой — внедрять новые продукты становится сложнее.

Новый формат запуска открывает поле неограниченных возможностей с точки зрения привлечения клиентов для брендов любых размеров и отраслей, в то же время это позволяет потребителям свободно делиться своим мнением в социальных медиа, что создает определенные трудности в продвижении бренда. Потребители могут быстро подключить к онлайн-обсуждению тех, кто с ними солидарен в оценке бренда, что в итоге может как вознести бренд до небес, так и угробить его.

Когда речь заходит о выборе средства информации для поддержки запуска нового продукта, в первую очередь следует проанализировать целевую аудиторию. Опрос «Самая запоминающаяся презентация продукта 2014», проведенный Schneider Associates, показывает, что каждое поколение пользуется уникальным набором различных медиасредств. Пожилые люди, бэби-бумеры и поколение X до сих пор предпочитают всему журналы. Дети нулевых пользуются Facebook* и Twitter, в то время как представители поколений Z и iGeneration скептически относятся к брендам и площадкам, придавая большее значение мнению пользователей, даже лично им не знакомых. Прежде чем приобрести какой-то новый продукт, потребители сейчас просматривают от шести и более различных источников информации. Тенденция к фрагментарному использованию разных информационных средств усложняет путь брендов к созданию и поддержанию устойчивой репутации, завоеванию места в сердцах потребителей и затрудняет рост продаж.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

Согласно нашему опросу, Facebook* является на настоящий момент вторым по значимости ресурсом, используемым для запуска новой продукции после телевизионной рекламы. Бренды используют Snapchat, чтобы ознакомить с эксклюзивными, ограниченными во времени акциями для своих поклонников, сокращая пропасть между виртуальной и реальной розничной торговлей. С помощью Meerkat, любимого детища SXSW 2015, люди могут делать все онлайн, благодаря прямой трансляции видео на их смартфоны. С каждым днем появляется все больше приложений подобного рода.

Бренды должны быстро реагировать и творчески подходить к привлечению потребителей. Вот несколько рекомендаций для менеджеров по маркетингу, применяя которые им удастся извлечь максимум выгоды от использования информационных ресурсов.

1. Обращайтесь к социальным сетям как к дополнительному средству продвижения товара, не используя их как основную платформу. Верным решением для Taco Bell стало сохранение в тайне какой-либо информации о таком новом продукте, как The Cool Ranch Doritos Locos Taco. Бренд запустил в социальные сети слух, что цветочный магазин в районе Манхэттена Meatpacking District раздает Cool Ranch Tacos, но только тем, кто назовет секретный пароль: «Синий букет». Это пример мудрого использования социальных сетей, но только одна из возможных тактик продвижения товара. Taco Bell применил хитрость в социальных сетях в дополнение к официальной презентации: компания осветила события с помощью национальных информационных агентств и запустила рекламу Super Bowl.

2. Используйте социальные сети, чтобы сделать презентацию товара адресной и более личной. Когда мы писали для Harvard Business Review про презентацию нового телефона Аmazon Fire phone в июне 2014 года, Amazon терял очки в гонке за лидерство на рынке смартфонов. Почему их Fire phone не пользовался успехом? Кроме унылых рекламок, товар по сути больше никак не продвигали. Откровенно копируя методы Apple, создавая мероприятие по презентации нового продукта, блог по обсуждению его технических свойств и новостного раздела в формате онлайн, Amazon следовало бы приложить больше усилий, применив интегрированную стратегию действий в социальных сетях.

Читайте материал по теме: Как и зачем платить за твиты

3. Используйте социальные сети, чтобы создать или развить эмоциональную привязанность потребителей к определенному бренду. Когда Hostless сделал заявление о своем банкротстве в 2012-м, фанаты Twinkie оплакивали утрату этого классического образца американской кухни. Так продолжалось до тех пор, пока бренд не запустил свой товар с лозунгом: «Самое желанное возвращение за всю историю». После невероятно успешной кампании во всех СМИ среди максимально широкого круга потребителей Hostless стала продвигать перезапуск продукта через все возможные социальные сети, сделав ставку на эмоциональную привязанность клиентов, которые были буквально опустошены внезапной утратой Twinkies. Перезапуск старого продукта получил более 350 миллионов откликов в Twitter и более 500 000 новых последователей на Facebook*.

4. Используйте социальные сети для продвижения нового товара с учетом демографических характеристик целевой аудитории и их предпочтений в социальных сетях. Мадонна владеет радиостанциями 80-х, но если вы спросите тинейджера: «Кто королева поп-музыки?», выбор будет между Селеной Гомес, Тейлор Свифт и Арианой Гранде. Поэтому когда дело дошло до раскрутки новой песни «Living for Love» Мадонна не стала обращаться к старым проверенным каналам вроде MTV или радио, на которых она блистала в период расцвета своей карьеры. Вместо этого певица запустила новую платформу в Snapchat — Discover platform, чтобы привлечь современных слушателей поп-музыки.

* деятельность на территории РФ запрещена