Лень в помощь: используйте ее, чтобы влиять на людей

Разговоры о психологии влияния почти всегда сосредотачиваются на сообщениях как таковых (тех посылах, что мы в них вкладываем) и информации, как будто эти два аспекта наиболее всего важны в воздействии на людей.

Но есть и другая группа научных работ на эту тему: в них исследуется сама среда и окружение, которые оказывают влияние на людей. В последнее десятилетие приверженцы «Толчка к решению» — классического труда Ричарда Талера и Касса Санстейна — взялись за небольшие улучшения самой среды. Классический пример: если вместо права подписаться на пенсионную программу по выбору предоставляется право выйти из программы, это заметно сказывается на масштабе собственных сбережений.

Однако и здесь чувствуется основная идея: мол, окружающая среда зависит от нашей информированности, поскольку именно этот фактор сказывается на предпочтениях. То есть люди не выходили из пенсионной программы лишь потому, что не располагали достаточными сведениями и не могли изменить ситуацию.

Такой взгляд на механизм принятия решения всегда был присущ когнитивной экономике. Но на самом деле когнитивная экономика прежде всего старается сохранить как можно больше энергии. Человеческий мозг составляет всего 3% от общего тела, а расходует 20—25% энергии: столько приходится тратить на поддержание работы мозга независимо от того, чем он при этом занят. То есть время, потраченное на обдумывание выбора, означает соответствующие расходы энергии.

А значит, более правильный подход к роли нашей среды будет такой: признать, что всем хотелось бы свести к минимуму расходы времени и умственной энергии на обдумывание решения, а также и расходы времени и физической энергии на выполнение принятого решения. Самый простой способ — без лишних рассуждений двигаться туда, куда подталкивает среда. Иными словами, люди не выжимают из нее максимум информации и не используют ее в процессе тщательного обдумывания. Они выбирают самые простые действия, на которые не требуются лишние раздумья.

Читайте материал по теме: 7 правил успешных рассказчиков

Итак, если мы хотим повлиять на поведение других людей, нужно облегчить желательные поступки и затруднить нежелательные. Посмотрите, к примеру, как организована выкладка товаров в соседнем магазине. Соблазны ждут нас у крайних витрин и непосредственно по пути в кассу, и мы спонтанно хватаем этот товар не потому, что получили о нем дополнительную информацию, а благодаря комбинации факторов: окружающая среда облегчает доступ к этим продуктам, предыдущие поступки уже выработали у нас определенную привычку, и решение тоже было принято в прошлый раз — а теперь мы пожинаем его плоды.

Вот покупательница выбирает зубную пасту. В детстве ее родители пользовались Colgate, а у друзей она попробовала Crest и Aquafresh, а также вдоволь насмотрелась рекламы. В студенческие годы, когда ей приходилось покупать пасту уже самостоятельно, она обычно брала Colgate, но если под руку подворачивался другой знакомый бренд, тоже не отказывалась. Если понравившуюся ей пасту выкладывали для продвижения на видном месте, то покупательница прихватывала тюбик по пути к кассе. Ее страшно раздражает манера производителей то и дело менять внешний вид упаковки — это ведь затрудняет поиск привычных брендов.