Бренд — это культура, культура — это бренд

Две недели назад я выступал на организованной Ассоциацией американских банкиров конференции для специалистов по маркетингу. Мы обсуждали с молодыми, энергичными, готовыми к переменам банковскими маркетологами множество тем: от интересов и потребностей миллениалов до возможностей соцсетей и дизайна новых продуктов.

Но я хотел сказать этому сообществу нечто очень простое: невозможно позаботиться о клиентах банка, если не подумать сперва обо всех сотрудниках банка. Самые дальновидные бизнес-лидеры утверждают, что для успеха недостаточно просто запустить необычную маркетинговую кампанию, придумать дерзкую рекламу, выпускать больше новых продуктов, активнее пользоваться твиттером и фейсбук*ом. Самое главное — уметь проявлять бОльшую, чем все другие организации, заботу: о клиентах, о коллегах, о том, как ваша компания будет противостоять многочисленным соблазнам, когда можно поступаться ценностями ради копеечной краткосрочной прибыли.

Что же поможет компании выделиться на фоне конкурентов? В лучших фирмах появилось следующее нововведение: установление крепкого партнерства между руководителями маркетингового и кадрового отделов. Ваш бренд — это ваша корпоративная культура, ваша культура — это ваш бренд.

Вообразите же мое изумление, когда после моей речи Диана Доббс из Corner Bank (этому канзасскому банку скоро будет 145 лет!) вручила мне свою визитку со словами: «Посмотрите, как называется моя должность» — и расплылась в улыбке, словно Чеширский кот. Должность Дианы, как выяснилось, называлась «старший вице-президент по кадрам и маркетингу». Они пошли дальше «крепкого партнерства», соединив обе функции в одном лице. Такой должности я никогда прежде не видел ни в одной организации и спросил Диану, как реагируют на это новшество коллеги из других более консервативных банков. «Обычно здорово удивляются, — сказала она, — потому что в большинстве компаний глава маркетингового отдела и глава кадрового — это диаметрально противоположные люди».

Читайте материал по теме: Как построить «легкую на ногу» корпоративную культуру

Corner Bank — известный канзасский бренд, впечатляющий пример того, как маленький банк выживает в отрасли, где правят бал гиганты. Постоянное общение с клиентами в значительной мере определяет суть этого бренда. «Наши служащие — лучший инструмент маркетинга, — пояснила Диана. — Реклама нужна, дизайн сайта тоже важен, но наша репутация зависит от удовлетворенности клиентов, которые каждый день приходят в банк. У нас есть и мобильные приложения, и интернет-банкинг, но главное для нас — ощущение уютного места, где тебе искренне радуются. Мы знаем каждого клиента по имени».

* деятельность на территории РФ запрещена