Отдать бесплатно — и получить выгоду

На рынке появилась новая фирма. Ее продукт очень похож на ваш, но есть существенное отличие: для потребителя он совершенно бесплатный. И что же делаете вы? Не обращаете внимания — в надежде, что ваши покупатели не соблазнятся дармовым предложением или конкурент продержится недолго? Или же пресекаете попытки на корню и быстро обзаводитесь собственным бесплатным продуктом? Число компаний, перед которыми встала эта дилемма, постоянно растет, и не только в виртуальной реальности. «Бесплатные» бизнес-модели, ставшие популярными благодаря Google, Adobe и Mozilla, уже завоевывают позиции в физическом мире: например, на фармацевтическом и автомобильном рынках, в сфере авиаперевозок и многих других.

Как реагировать? Ситуация явно непростая для управленцев. Последние пять лет мы занимались изучением того, как на самых разных товарных рынках компании-старожилы боролись с конкурентами, использующими бесплатные бизнес-модели (см. приложение «Об исследовании»). И нам не попалось примеров, когда бы в нецифровой области компания одолела бы соперника, предлагающего что-то бесплатно. Собственно, в тех битвах, которые зашли достаточно далеко, чтобы можно было судить об их исходе, в двух третях случаев компании-старожилы (как цифровые, так и физические) принимали ошибочные решения. Было несколько примеров, когда компании, которым следовало бы повременить, сразу же вступали в схватку: выступали с собственным бесплатным предложением, теряя из-за этого доходы и прибыль. Им надо было бы или занять выжидательную позицию и не мешать нападающей стороне обанкротиться, или признать возможность мирного сосуществования.