Кто преуспеет после кризиса

Военачальники знают: от того, как они ведут войну, зависит, победят ли они. Но чем дольше руководители компаний сражаются с сонмом проблем, вызванных разразившимся в 2008 году мировым кризисом, тем хуже они понимают, какой стратегии следовать. Многих угнетает, что спад длится так долго, а конца не видно. Кто-то считает, что, хотя дела и пошли на поправку, улучшение может оказаться недолгим, а потому нужно готовиться к новому витку кризиса, куда более тяжелого. И все же капитаны бизнеса, пусть и неохотно, сходятся в одном: нынешний кризис стал водоразделом — после него мир вряд ли будет таким, как прежде. И значит, главная их задача — перестроить свои организации так, чтобы они могли благоденствовать в новых условиях, при иной «норме». Однако главы компаний, словно генералы на поле боя, поглощены сиюминутными проблемами, и плотный дым сражения мешает им хотя бы в общих чертах разглядеть будущее их бизнеса.

К сожалению, мало кто тщательно анализировал стратегии, которые могли бы помочь компаниям благополучно пережить рецессию, вырваться вперед в период медленного возрождения и накопить сил, чтобы занять главные позиции, как только ситуация полностью выправится. Похоже, все полагаются на здравый смысл (сколько раз вам доводилось читать, что Procter & Gamble, Chevy и Camel процветали во времена Великой депрессии потому, что били из всех пушек, рекламируя свои товары?), но эмпирические исследования почти не проводятся. Вот почему мы решились отдать целый год изучению стратегий, которым следовали компании, и результатов, которых они добивались во время трех предыдущих мировых рецессий. Речь идет о кризисах начала 1980-х (он продолжался с 1980 по 1982 год), 1990-х (с 1990 по 1991-й) и 2000-х (с 2000 по 2002 год). Мы изучили данные 4700 публичных компаний за три периода — три года, предшествовавшие спаду, три года после его окончания и время самой рецессии (см. врезку «Анализ изменений стратегического курса»). Из попавших в выборку организаций 17% не пережили кризис. Они обанкротились, или были поглощены, или перестали котироваться на бирже. Уцелевшим тоже пришлось несладко. Даже спустя три года после экономического спада почти 80% из них так и не удалось обрести прежний темп роста по объему продаж и прибыли. Более того, 40% не достигли даже своих докризисных абсолютных показателей. И лишь примерно у 9% после рецессии начался бурный рост: улучшились их ключевые финансовые показатели, и они как минимум на 10% опередили основных конкурентов по росту продаж и прибыли.