Всесторонние продажи

Интернет стал удобным каналом для продаж и покупок, облегчив потребителям выбор товара. Но традиционным ритейлерам это создало массу проблем. Лучший выход для них — следовать за своими клиентами и становиться омниканальными игроками. Однако на этом пути есть серьезные управленческие барьеры.

«Было бы здорово, если бы посетитель мог сделать предзаказ по интернету и получить кофе к своему приходу». Так рассуждал в кулуарах конференции «Электронная торговля» топ-­менеджер сети кофеен. И добавил: «Правда, мы пока не знаем, как это осуществить».

Руководители розничных компаний видят перспективы онлайн-торговли. По данным GfK, сегодня более 24 млн россиян в возрасте 16—55 лет покупают в интернете и тратят на это свыше пяти часов в месяц. Например, онлайн-продажи «М.Видео» за девять месяцев 2017 года выросли на 30,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а сбыт в магазинах за тот же срок увеличился всего на 3,7%. Согласно прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли, за 2017 год e-commerce вырастет на 25% по сравнению с 2016 годом и достигнет 1,15 трлн руб.

Компьютер и ноутбук пока остаются основным каналом для онлайн-покупок, но их доля в общем объеме интернет-заказов снижается. Зато растет доля мобильных устройств. По данным Data Insight, в 2016 году через мобильные гаджеты совершалось 16% продаж, а у топ-30 интернет-магазинов доля заказов, сделанных с мобильных устройств, составила более 30%.

Интернет изменил модель поведения потребителей, говорит партнер компании Data Insight Федор Вирин. В половине розничных продаж (без учета продуктов питания, лекарств и ряда других покупок) потребители делают выбор онлайн. Они ищут в сети информацию о продукте, сравнивают цены, читают отзывы. Если магазина нет в интернете, он рискует потерять часть покупателей. И этот процесс необратим.

Потребителю также важно иметь возможность посмотреть и потрогать товар, поэтому у офлайн-ритейлеров есть некоторое пре­имущество перед «чистым» онлайном. Кроме того, люди хотят сами решать, каким способом забирать товар. В одних случаях удобнее курь­ерская доставка, в других — самовывоз из магазина, потому что не всегда есть время на ожидание курьера. Например, 85% покупателей «Евросети», заказывающих на сайте, предпочитают забирать товар из магазина, хотя компания никак их к этому не стимулирует.

Если потребители используют разные каналы коммуникации (магазин, колл-центр, сайт, мобильное приложение и т. д.), легко их комбинируют, компании тоже надеются стать омниканальными. Например, посетители McDonald’s могут делать заказы в терминалах, компания начала тестировать доставку с помощью мобильного приложения. Свой интернет-магазин в этом году открыла IKEA, начал торговать онлайн производитель молочных продуктов Danone. А компания Renault уже продала через сеть 8 тыс. автомобилей.

Крупным офлайновым сетям интернет-продажи приносят в среднем несколько процентов выручки, и это считается неплохим показателем. Например, «Азбука вкуса» поставила цель довести онлайн-продажи до 5% всего оборота, в «Евросети», по словам директора управления интернет-коммерции и корпоративных продаж Ильи Адамского, онлайн-выручка приносит от 5 до 10%. А DIY-сеть «Петрович» публично озвучивала цифру 37%. Онлайн-продажи обеспечивают не только выручку, но и лояльность покупателей. «Мы видим, что клиенты, покупающие и онлайн, и офлайн, тратят в 2—2,5 раза больше, чем покупатели в магазинах. Это лучшее доказательство, что за удобство люди голосуют рублем», — говорит директор по омниканальной торговле «Азбуки вкуса» Егор Ланько.

Однако наличие интернет-магазина и даже мобильного приложения еще не делает компанию омниканальной. Важно не только предоставить потребителю все возможные способы выбора товара, оплаты и доставки. Самое главное — обеспечить клиенту одинаковый опыт во всех каналах, сохраняя историю взаимодействия с ним. Иными словами, каналы должны быть интегрированными, или, как говорят специалисты, бесшовными. Но, решая эту задачу, компании сталкиваются с серьезными препятствиями.

Что мешает стать омниканальным