Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Как успокоить клиентов в эпоху автоматизации сервисов
Мишель Шелл , Райан БьюэллЧеловеку свойственно обращаться в тревожной ситуации за помощью. Озадаченный налогоплательщик не откажется от совета агента налоговой службы, когда нужно разобраться с новым законодательством, а беспокойный пациент захочет показать результаты анализа крови медсестре, чтобы понять, о чем они говорят.
Это довольно распространенное поведение. И все равно многие компании, решающие вызывающие тревогу проблемы, связанные с финансами или здоровьем, при обращении в службу поддержки направляют обеспокоенных клиентов к автоматизированным сервисам — в киоски, на сайты и в приложения — изолируя их в тот самый момент, когда они сильнее всего нуждаются в поддержке. Очевидно, что такие технологии обходятся компаниям дешевле «живой» службы поддержки. Гораздо менее очевидно, как такое самообслуживание может отразиться на клиентах.
Эффективен ли такой способ помощи клиентам? Или он только усугубляет тревожность и наносит долгосрочный вред сервису?
На эти вопросы мы попытались ответить в нашем исследовании. В двух лабораторных и одном полевом эксперименте, проведенных в сфере финансовых услуг, мы обнаружили что тревожные клиенты при взаимодействии с технологиями самообслуживания испытывают неудовлетворенность от принятых решений, даже если эти решения кажутся правильными для достижения их целей. Их неудовлетворенность понижала доверие к предоставляющим услуги компаниям. Однако наши результаты также показали, как небольшое и на удивление недорогое изменение — доступ к живому специалисту — может ликвидировать негативные последствия тревоги.
Эффект домино от тревоги клиентов
Выбор индустрии финансовых услуг в качестве области для нашего исследования не был случайным. Он связан с типичными для этой сферы неопределенностью и сложностью принятия решений, которые, как известно, вызывают беспокойство и тревогу у клиентов. В первом эксперименте мы хотели понять, как ситуативные факторы беспокойства, неподконтрольные компании, могут пересекаться таким образом, чтобы отражаться на впечатлении клиентов о ней.