Как успокоить клиентов в эпоху автоматизации сервисов | Большие Идеи

・ Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как успокоить клиентов в эпоху
автоматизации сервисов

Почему тревожные клиенты предпочитают общаться с людьми

Авторы: Мишель Шелл , Райан Бьюэлл

Как успокоить клиентов в эпоху автоматизации сервисов
Фото: Mikhail Vasilyev / Unsplash

читайте также

Кризис продолжается: что делать?

Яков Сергиенко

Как починить «мудрость толпы»

Джоанна Бруннедер,  Дирк Дейхманн,  Огуз Аджар,  Тарун Сарвал

Руководитель: человек и функция

Гройсберг Борис,  Робин Абрахамс

Спасите ваши совещания

Стивен Рогельберг

Человеку свойственно обращаться в тревожной ситуации за помощью. Озадаченный налогоплательщик не откажется от совета агента налоговой службы, когда нужно разобраться с новым законодательством, а беспокойный пациент захочет показать результаты анализа крови медсестре, чтобы понять, о чем они говорят.

Это довольно распространенное поведение. И все равно многие компании, решающие вызывающие тревогу проблемы, связанные с финансами или здоровьем, при обращении в службу поддержки направляют обеспокоенных клиентов к автоматизированным сервисам — в киоски, на сайты и в приложения — изолируя их в тот самый момент, когда они сильнее всего нуждаются в поддержке. Очевидно, что такие технологии обходятся компаниям дешевле «живой» службы поддержки. Гораздо менее очевидно, как такое самообслуживание может отразиться на клиентах.

Эффективен ли такой способ помощи клиентам? Или он только усугубляет тревожность и наносит долгосрочный вред сервису?

На эти вопросы мы попытались ответить в нашем исследовании. В двух лабораторных и одном полевом эксперименте, проведенных в сфере финансовых услуг, мы обнаружили что тревожные клиенты при взаимодействии с технологиями самообслуживания испытывают неудовлетворенность от принятых решений, даже если эти решения кажутся правильными для достижения их целей. Их неудовлетворенность понижала доверие к предоставляющим услуги компаниям. Однако наши результаты также показали, как небольшое и на удивление недорогое изменение — доступ к живому специалисту — может ликвидировать негативные последствия тревоги.

Эффект домино от тревоги клиентов

Выбор индустрии финансовых услуг в качестве области для нашего исследования не был случайным. Он связан с типичными для этой сферы неопределенностью и сложностью принятия решений, которые, как известно, вызывают беспокойство и тревогу у клиентов. В первом эксперименте мы хотели понять, как ситуативные факторы беспокойства, неподконтрольные компании, могут пересекаться таким образом, чтобы отражаться на впечатлении клиентов о ней.

Мы создали платформу онлайн-инвестиций для симуляции опыта планирования пенсии. Более 150 взрослых участников из США в рамках эксперимента должны были сформировать инвестиционный портфель на $100 тысяч из акций, облигаций и наличных. Их целью было нарастить стоимость этого гипотетического портфеля на протяжении нескольких циклов. В качестве стимула по результатам эксперимента мы выплачивали участникам бонусы наличными. Некоторые участники были случайным образом отобраны так, чтобы работать в нормальных рыночных условиях, имея равные шансы на извлечение прибыли с годовых показателей акций, облигаций и выплат дивидендов, взятых из действительной истории рынка в США для каждого раунда симуляции. Другие участники имели дело с моделью, отображающей худшие годы в истории фондового рынка. Для помощи в принятии решений инвестиционная платформа давала участникам доступ к историческим показателям каждого класса актива и возможность отслеживать рост своего портфеля.

Каждые несколько раундов мы просили участников отмечать удовлетворенность своим выбором и уровень беспокойства, которое они испытывали в момент принятия решений. Пережившие падения на рынке ожидаемо докладывали о том, что чувствовали вдвое больше тревоги, чем те, кто оперировал в нормальных рыночных условиях. Они также были менее удовлетворены своими решениями несмотря на то, что их портфели в целом показывали лучший результат, чем средний по рынку. (Примечательно, что те, кто работали с нормальным рынком и испытывали меньше тревоги, чувствовали больше удовлетворения от своих решений, хотя их портфель и показывал результаты ниже средних по рынку.)

Неудовлетворенность от принятых решений отражалась на том, что участники эксперимента чувствовали по отношению к компании, предоставляющей доступ к платформе для инвестиций. По окончании процесса инвестирования те, кто демонстрировал в ходе эксперимента высокий уровень тревожности, стали доверять компании меньше, хотя платформа и не могла контролировать условия рынка или решения, принимаемые участниками.

Как помогает возможность поговорить с человеком

Поскольку тревожность при действиях в онлайне подрывает удовлетворенность и доверие к компании, мы хотели понять, можно ли это исправить, если предоставить клиентам возможность связи с реальным человеком? Мы повторили эксперимент, на этот раз дополнительно разделив более 200 участников на тех, кому была предоставлена опция «пообщаться с экспертом или другим инвестором» и кому не была предоставлена такая опция.

Мы обнаружили, что возможность связаться с другим человеком — экспертом или коллегой — компенсировала вредные последствия от тревоги. Несмотря на сохраняющийся уровень тревожности у участников с неблагоприятными рыночными условиями (и хорошими результатами в среднем по рынку несмотря на эти условия), те из них, кому была предоставлена опция прямой связи, чувствовали такой же уровень удовлетворенности от своих решений и доверия к компании, как инвесторы в условиях нормального рынка.

При этом настоящей неожиданностью для нас стало то, что опцией чата воспользовался очень маленький процент участников. Несмотря на высокую вероятность использования связи теми, кто отметил свой уровень тревоги как высокий еще до начала эксперимента, для большинства простое наличие такой возможности оказалось достаточным для того, чтобы ощутить поддержку. Это значит, что у компаний, использующих автоматические формы поддержки для задач, вызывающих у клиентов тревогу, есть возможность сделать свой сервис более эффективным и повысить к себе доверие с помощью недорогих изменений. Иногда важную роль играет просто возможность с кем-то поговорить (даже если этой возможностью не придется пользоваться).

Ценность возможности разговора с человеком

Чтобы применить полученные в процессе исследования выводы в жизни, мы объединились с кредитным кооперативом в США, недавно запустившим онлайн-сервис для подачи заявок. Эта организация хотела увеличить число одобренных заявителей, которые до конца проходят процесс утверждения заявок и начинают пользоваться выделенными средствами.

Более 200 заявителей были случайным образом распределены на три группы: 1) те, кто не получал никакой обратной связи от кооператива до вынесения решения по их заявке; 2) те, кто получал короткие оповещения о статусе утверждения заявки («Мы приступили к рассмотрению вашего заявления», «Мы составляем ваш кредитный отчет») и 3) те, кто получал сообщения вдобавок к оповещениям, содержавшие имя и контактные данные закрепленного за ними специалиста с предложением связаться с ним и задать интересующие вопросы.

Рассылка уведомлений с поэтапными обновлениями статуса заявления в среднем срабатывала хуже, чем полное отсутствие оповещений. Одобренные заявители, получавшие уведомления, с меньшей вероятностью, чем заявители, не получавшие уведомлений, использовали предоставленные средства. В попытке понять, почему так происходит, мы обнаружили, что постоянное напоминание людям о том, что их оценивают (хотя услуги кредитной организации и предполагают такую оценку), усиливает тревожность.

В то же время аналогичные оповещения, напоминающие при этом еще и о возможности общения со специалистом, увеличивали вероятность использования средств одобренными заявителями с 64% до 80%.

В эпоху внедрения автоматизации в сервисы поддержки важно понимать, как уравновесить техническую часть работы с элементами живого общения, чтобы обеспечить клиентам эффективный опыт взаимодействия с компанией и заложить основу для долгих и доверительных отношений. Результаты нашего исследования говорят о том, что использование технологий самообслуживания при решении тревожных для клиентов задач может быть невыгодным для компаний. Предоставленные самим себе клиенты не испытывают удовлетворения от выбора и меньше доверяют компании. Чтобы укрепить отношения с ними и повысить доверие к компании, достаточно лишь предоставить им возможность поговорить с другим человеком.

Об авторах

Мишель А. Шелл (Michelle A. Shell) — докторант программы менеджмента технологий и операций в Гарвардской школе бизнеса.

Райан В. Бьюэлл (Ryan W. Buell) — доцент Гарвардской школы бизнеса.