Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Прицельное ценообразование при росте инфляции
Джонатан Бернс , Джон Уосс
Прицельный подход — ключ к ценообразованию в нынешней ситуации высокой инфляции и в ожидаемых в ближайшие годы условиях разной инфляции на разных рынках. Этот подход предполагает усиление таргетирования и позволяет формировать цены с учетом реальной текущей себестоимости каждого товара и реальной прибыльности каждого клиента.
Традиционный для высокой инфляции подъем цен сразу на все, без учета различий товаров и клиентов, гораздо менее эффективен.
С проблемой ценообразования сталкиваются все представители бизнеса, но особенно остра она в сфере производства, где нормативные затраты на основные факторы, такие как сырье, оборудование и встроенные сервисы, обычно устанавливаются ежегодно. В условиях инфляции затраты на факторы производства нередко растут на протяжении года, причем с разной скоростью. Поскольку пересматривать нормативные затраты всякий раз, когда меняется реальная стоимость товаров, довольно обременительно, разница между фактическими и нормативными затратами фиксируется как отклонение в закупочной цене (то есть разность между прогнозируемой и реальной ценой на факторы производства). В силу того, что для корректного ценообразования необходимо знать точный объем затрат, менеджерам приходится просто поднимать цены на всю продукцию, что трудновыполнимо и часто вызывает неприятие со стороны клиентов.
Сегодняшняя инфляция вызвана сочетанием двух шоковых волн — подъемом потребительского спроса и дефицитом предложения, вызванными пандемией COVID-19. Эти эффекты подрывают традиционное соотношение спроса и предложения, лежащее в основе стабильного ценообразования. Поскольку пандемия все еще не ушла, значит, и образ жизни и потребительские привычки людей продолжают меняться, спрос и дальше будет колебаться — на разные товары в разные периоды времени. Перебои с поставками, вызванные как краткосрочными ограничениями, связанными с пандемией, так и более долгосрочными институциональными проблемами, например, недостаточной пропускной способностью портов и фрагментацией цепочек поставок, скорее всего, никуда не уйдут в течение ближайшего времени и периодически будут возникать снова. Метод прицельного ценообразования разработан именно для такой нестабильной среды. Вот четыре способа применить его.
Определите реальное соотношение затрат и прибыли
Сегодня ценообразование осложнено двумя критическими для менеджеров проблемами:
1. Они вынуждены полагаться на показатели нормативных затрат, зачастую устанавливаемых ежегодно. Это не позволяет увидеть реальную себестоимость каждого продукта.
2. Они вынуждены исходить из совокупных показателей выручки, затрат и валовой маржи. Из-за этого они не могут оценить фактический уровень прибыльности каждого клиента.
Система управления доходами предприятия (Enterprise profit management, или EPM) устраняет приведенные выше проблемы и позволяет менеджерам устанавливать точные цены на каждый продукт для каждого клиента.
EPM делает ценообразование технически точным. Это софт как услуга (SaaS), и он генерирует полный отчет о прибылях и убытках по каждой транзакции данной компании. Поскольку данные о затратах берутся непосредственно из финансовых проводок, они всегда точны, актуальны и корректны. Это позволяет менеджерам вместо традиционных нормативных затрат, существовавших до наступления цифровой эпохи, использовать фактические данные о затратах, которые отражают реальную картину происходящего и периодически (обычно ежемесячно) обновляются.
Поскольку все транзакции имеют набор таких идентификаторов, как клиент, продукт, поставщик, магазин, дата и т. д., система EPM создает точный и актуальный профиль прибыльности клиента на базе фактических текущих затрат. По мере того как меняется стоимость производства продукта, меняется и прибыльность продукта и клиента в системе, что необходимо для точного ценообразования. Начав пользоваться EPM, компании обнаружат, что всех клиентов можно распределить по следующим сегментам прибыльности:
