Прицельное ценообразование при росте инфляции | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Прицельное ценообразование при росте инфляции

Джонатан Бернс , Джон Уосс
Прицельное ценообразование при росте инфляции
Фото: Normform/NoDerog/Getty Images

Прицельный подход — ключ к ценообразованию в нынешней ситуации высокой инфляции и в ожидаемых в ближайшие годы условиях разной инфляции на разных рынках. Этот подход предполагает усиление таргетирования и позволяет формировать цены с учетом реальной текущей себестоимости каждого товара и реальной прибыльности каждого клиента.

Традиционный для высокой инфляции подъем цен сразу на все, без учета различий товаров и клиентов, гораздо менее эффективен.

С проблемой ценообразования сталкиваются все представители бизнеса, но особенно остра она в сфере производства, где нормативные затраты на основные факторы, такие как сырье, оборудование и встроенные сервисы, обычно устанавливаются ежегодно. В условиях инфляции затраты на факторы производства нередко растут на протяжении года, причем с разной скоростью. Поскольку пересматривать нормативные затраты всякий раз, когда меняется реальная стоимость товаров, довольно обременительно, разница между фактическими и нормативными затратами фиксируется как отклонение в закупочной цене (то есть разность между прогнозируемой и реальной ценой на факторы производства). В силу того, что для корректного ценообразования необходимо знать точный объем затрат, менеджерам приходится просто поднимать цены на всю продукцию, что трудновыполнимо и часто вызывает неприятие со стороны клиентов.

Сегодняшняя инфляция вызвана сочетанием двух шоковых волн — подъемом потребительского спроса и дефицитом предложения, вызванными пандемией COVID-19. Эти эффекты подрывают традиционное соотношение спроса и предложения, лежащее в основе стабильного ценообразования. Поскольку пандемия все еще не ушла, значит, и образ жизни и потребительские привычки людей продолжают меняться, спрос и дальше будет колебаться — на разные товары в разные периоды времени. Перебои с поставками, вызванные как краткосрочными ограничениями, связанными с пандемией, так и более долгосрочными институциональными проблемами, например, недостаточной пропускной способностью портов и фрагментацией цепочек поставок, скорее всего, никуда не уйдут в течение ближайшего времени и периодически будут возникать снова. Метод прицельного ценообразования разработан именно для такой нестабильной среды. Вот четыре способа применить его.

Определите реальное соотношение затрат и прибыли

Сегодня ценообразование осложнено двумя критическими для менеджеров проблемами:

1. Они вынуждены полагаться на показатели нормативных затрат, зачастую устанавливаемых ежегодно. Это не позволяет увидеть реальную себестоимость каждого продукта.

2. Они вынуждены исходить из совокупных показателей выручки, затрат и валовой маржи. Из-за этого они не могут оценить фактический уровень прибыльности каждого клиента.

Система управления доходами предприятия (Enterprise profit management, или EPM) устраняет приведенные выше проблемы и позволяет менеджерам устанавливать точные цены на каждый продукт для каждого клиента.

EPM делает ценообразование технически точным. Это софт как услуга (SaaS), и он генерирует полный отчет о прибылях и убытках по каждой транзакции данной компании. Поскольку данные о затратах берутся непосредственно из финансовых проводок, они всегда точны, актуальны и корректны. Это позволяет менеджерам вместо традиционных нормативных затрат, существовавших до наступления цифровой эпохи, использовать фактические данные о затратах, которые отражают реальную картину происходящего и периодически (обычно ежемесячно) обновляются.

Поскольку все транзакции имеют набор таких идентификаторов, как клиент, продукт, поставщик, магазин, дата и т. д., система EPM создает точный и актуальный профиль прибыльности клиента на базе фактических текущих затрат. По мере того как меняется стоимость производства продукта, меняется и прибыльность продукта и клиента в системе, что необходимо для точного ценообразования. Начав пользоваться EPM, компании обнаружат, что всех клиентов можно распределить по следующим сегментам прибыльности:

советуем прочитать

Об авторах

Джонатан Бернс (Jonathan Byrnes) — старший лектор MIT, основатель и председатель SaaS-компании Profit Isle, занимающейся аналитикой прибыли, соавтор книги «Choose Your Customer: How to Compete Against the Digital Giants and Thrive».

Джон Уосс (John Wass) — CEO компании Profit Isle и бывший старший вице-президент Staples, соавтор книги «Choose Your Customer: How to Compete Against the Digital Giants and Thrive».

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Не нужно быть «веселым боссом»
Дарин Ней,  Кимберли Ней
Раскрыть потенциал каждого
Болинджер Александр,  Боннер Брайн