Как задействовать потенциал
экономики креаторов

Креаторы не просто меняют маркетинг. Они трансформируют разработку продуктов. Производители контента способны стимулировать спрос на специализированные товары, ускорять их жизненный цикл и даже корректировать ценности потребителей. Компании, желающие использовать мощь изменений в экономике, могут применять четыре стратегии, в том числе заключать с креаторами партнерства и выступать их поставщиками.

Забудьте все, что вы знали о креаторах — инфлюенсерах вроде Mr. Beast или Charli D’Amelio, размещающих материалы на YouTube, в Instagram и TikTok. Эти создатели контента (иногда их называют еще криэйторами) незаметно переписывают правила создания инноваций и стратегий для множества крупных компаний, особенно в сфере потребительских товаров и сервиса. Меняя то, как люди ищут и используют продукты, креаторы 1) стимулируют спрос на более узкоспециальные товары и услуги; 2) ускоряют жизненный цикл продуктов; 3) влияют на ценности потребителей.

Разумеется, это воздействие не проходит совсем уж незамеченным. Силу креаторов уже давно признают, в частности, маркетологи. Тем не менее роль этих агентов изменений до сих пор недооценивается высшим руководством многих компаний. Наш анализ показывает, что фирмам стоит переосмыслить свои продуктовые и корпоративные стратегии, чтобы не потерять конкурентоспособность в обновленной среде.

Чтобы оценить размер экономики креаторов, мы провели интервью с сотнями создателей контента, разработчиков продуктов, глав бизнес-подразделений и платформ, проанализировали тысячи часов видео на YouTube, в Twitch, Instagram и TikTok. Кроме того, мы задокументировали, как экономика креаторов бросает вызов известным фирмам, ориентированным на работу с клиентами, и сформулировали четыре перспективные стратегии реагирования на эти изменения.

Кто такие креаторы и что такое экономика креаторов?

Мощь этой новой экономики до сих пор не всеми берется в расчет в том числе потому, что ее масштаб и влияние трудно измерить. Используя данные компании HypeAuditor, занимающейся аналитикой соцсетей, мы пришли к выводу, что число значимых для экономики креаторов, активно размещающих контент для аудитории в более чем 1000 человек, составляет не менее 40 миллионов. Если каждый из них повлияет на то, как всего 1% его подписчиков потратит всего $10 за год, в сумме они определят судьбу $130 миллиардов.

Отдельно надо отметить важность роли мелких креаторов. Рассуждая о подобных людях, мы часто представляем себе мегаинфлюенсеров вроде семейства Кардашьян. Но на самом деле подавляющее их большинство — нано- и микрокреаторы с менее чем 10 000 и 50 000 подписчиков соответственно. Они составляют 76% всех создателей контента в TikTok и 96% в Instagram — такова специфика динамики цифровых платформ. Надо признать, что именно творцы с небольшим влиянием в совокупности создают прорывную силу экономики креаторов.

Именно небольшие по масштабу креаторы производят нишевой контент и особенно успешны в узких сегментах. Например, Crazy Glass Lady учит зрителей создавать предметы декора из стекла и эпоксидной смолы. У нее всего 15 000 подписчиков на YouTube — однако многие из них увлеченно следуют указаниям мастерицы и покупают рекомендованные ею товары, например стеклорезы или формы для заливки. Если средний пост в соцсетях получает лайк и комментарий примерно от 2% просмотревших его, то у Crazy Glass Lady эта доля составляет 19% — почти вдесятеро больше. В целом вовлеченность аудитории у микрокреаторов в семь раз выше, чем у мегаинфлюенсеров.

Воздействие легендарных креаторов на потребительское поведение своей гигантской аудитории существенно, однако коллективная сила множества более мелких авторов контента, действующих в основном в нишевых сегментах, тоже заметно сдвигает потребительские паттерны. Крупные компании не должны игнорировать этот факт при разработке стратегий по инновациям.

Как креаторы меняют потребительское поведение

Интервью с креаторами заставляют думать, что расцвет этого сектора создает небывалую угрозу прорывных изменений в экономике, и на то есть три основные причины. Креаторы малого масштаба 1) создают спрос на узкоспециализированные продукты (см. Crazy Glass Lady); 2) обучают клиентов использованию более сложных товаров; 3) ускоряют жизненный цикл продуктов.

Создание спроса на узкоспециализированные продукты

Важное качество для креатора — способность упрощать жизнь потребителя, помогая ему сориентироваться в потоке информации. Креаторы выступают в роли наставников, подсказывая потерявшейся в бескрайнем море предложений аудитории, какие товары лучше выбрать. Каким бы специфичным ни был ваш запрос или интерес, на него наверняка найдется знающий креатор. Типичный пример — сообщество любителей механических клавиатур.

Обучение клиентов использованию более сложных товаров

Креаторы помогают неосведомленному потребителю раскрыть весь потенциал рекомендованного ими нового или старого продукта, показывая, как его использовать. Они лишают непривычные предметы флера загадочности, лично давая пошаговые инструкции. Например, креаторы в сфере красоты учат подписчиков по-новому использовать консилер, смешивать разные оттенки и подчеркивать скулы (раньше такой контуринг считался профессиональным приемом). Еще один пример — распространение аппаратов для су-вид: когда-то применявшиеся только квалифицированными поварами, сегодня они встречаются на обычных кухнях. Раньше простая домохозяйка считала подобные технологии приготовления чем-то непостижимым, но креаторы ей объяснили, что не боги горшки обжигают (и мясо томят).

Ускорение жизненного цикла продуктов

Создатели контента не только влияют на спрос на специализированную продукцию, но и существенно ускоряют ее жизненный цикл. Чтобы удержать и усилить интерес аудитории, они постоянно представляют новые и уникальные товары. Стараясь не потерять связи с подписчиками, креаторы демонстрируют передовые продукты и тренды, ведь зрители всегда хотят чего-то новенького и быстро начинают скучать и отвлекаться на конкурентов: так, поклонник креатора из индустрии ухода за волосами может начать жаловаться, что рекомендации гуру стали занудными: вечно он работает на одной и той же линейке средств. Динамичная онлайн-среда заставляет продукты набирать и терять популярность с небывалой скоростью. Рекомендация креатора способна сделать товар вирусным буквально за один день, но в дальнейшем интерес потребителей наверняка быстро и так же резко иссякнет. Стремительность взлета и падения продаж сводит с ума компании, привыкшие к совершенно иным темпам. Им не всегда удается подстроиться под мимолетные цифровые тренды и постоянное изменение спроса.

Стратегии по работе в экономике креаторов

Пока экономика креаторов меняет продуктовый ландшафт, традиционные фирмы думают, как работать дальше. Многие из их привычных стратегий по удержанию доли рынка теряют актуальность. Раньше, чтобы не отстать от рынка при работе с клиентами в изменчивых отраслях, компании приобретали новые активы. Скажем, P&G в свое время создала подразделение красоты и купила ряд модных независимых брендов. Сегодня же подобные поглощения не столь эффективно работают на рост и сохранение рыночной доли. Учитывая ускорение жизненного цикла продуктов и зависимость продаж от вирусности контента, оценить перспективы конкретной товарной линейки становится почти невозможно. Усилиями креаторов мода на продукты меняется как в калейдоскопе, а рынок оказывается малопредсказуемым и не прощает ошибок.

Кроме того, креаторы удовлетворяют спрос на искренность. Нишевые рынки основаны на сообществах с едиными интересами. На предложения больших корпораций такие потребители часто смотрят скептически. Когда корпорации пытаются войти на нишевой рынок, люди часто не хотят покупать их продукцию: они ценят уютный мир своих увлечений и не верят, что гиганты способны их понять. Это сопротивление хорошо видно на примере рынка крафтового пива: крупные пивоварни с трудом завоевывали доверие аудитории, предпочитавшей независимую, авторскую продукцию.

Мы предлагаем устойчивые стратегии, позволяющие традиционным фирмам задействовать потенциал креаторов и в перспективе увеличить долю пирога для тех и других. Применимость той или иной стратегии зависит от конкретного рынка и конкретной компании.

1. Разработка экономичной операционной модели. Выявите в рамках своей ценностной цепочки участки, где можно сократить количество партнеров или поставщиков, оставив только работающих максимально быстро (подойдет при входе на новый рынок или разработке нового продукта).

2. Усиление сотрудничества с креаторами. Фирмам стоит укреплять партнерства с создателями контента через разработку инновационных предложений, полезных для нишевых рынков и вызывающих их доверие.

3. Исследование новых ролей в ценностной цепочке. Становясь поставщиком, дистрибьютором или партнером креаторов, фирма подпитывается от их потенциала и получает долю нишевых рынков (важный шаг для больших корпораций, наблюдающих, как из-за создателей контента рынок фрагментируется или переходит к независимым брендам).

4. Активизация использования ИИ и предиктивной аналитики. При помощи искусственного интеллекта организация может найти новые приемы сохранения конкурентоспособности на нынешних рынках. Передовые технологии позволят предугадывать тренды потребительского спроса и не отставать от них.

Чтобы не проиграть креаторам в напряженной конкурентной борьбе, традиционным компаниям следует пересмотреть свои стратегии и организационные структуры. Проактивный и инновационный подход, формирование взаимовыгодных партнерств с производителями контента, превращение в платформу поддержки творческих экосистем — все эти нововведения помогут фирмам успешно адаптироваться к изменениям в потребительском спросе, вызванным подъемом экономики креаторов. Нынешний рыночный сдвиг несет с собой не только проблемы, но и массу возможностей. Надо просто научиться пользоваться колоссальной ценностью, которую генерирует новая эпоха цифровой коммерции.

* деятельность на территории РФ запрещена