Как люксовым брендам заработать репутацию
этичного бизнеса

В 2018 году специалисты Accenture Strategy опросили 30 тыс. потребителей из 35 стран. Почти две трети (62%) опрошенных заявили, что находят привлекательными бренды с высокими этическими ценностями. Это может стать проблемой для люксового сегмента: многие воспринимают люксовые продукты как излишества, потенциально вредные для экологии, особенно если речь идет о конструктивно сложных и декоративных изделиях.

Традиционные подходы к позиционированию компании как этичной — например, внедрение справедливых условий труда или переход на органические и вторичные материалы — не всегда подходят для люксовых брендов. Во-первых, маркетологи должны демонстрировать правильные сигналы об экологичности, чтобы их сообщения не казались фальшивыми. Кроме того, согласно более ранним исследованиям, клиенты могут негативно относиться к люксовым брендам, которые занимаются вопросами социальной ответственности (CSR). Другое исследование показывает, что клиенты могут воспринимать экологичные люксовые товары как менее статусные и менее выгодные с точки зрения социального капитала, чем неэкологичные люксовые товары. Наконец, фокус на экологии помешает люксовым брендам дифференцироваться от массовых брендов, которые начали заниматься устойчивостью еще раньше.

Мы предлагаем более интересную стратегию: сконцентрируйтесь на аутентичности. Наши рекомендации основаны на одном из наших опросов более 1,9 тыс. покупателей разных люксовых товаров (часов, парфюма и дизайнерской мебели), который позволяет оценить, как и зачем люксовые бренды могут выражать свою этическую позицию через аутентичность.

Прежде чем подробно обсуждать результаты наших исследований, давайте посмотрим, какими способами бренды вообще могут демонстрировать аутентичность.

Два вида аутентичности

Клиенты воспринимают бренды и товары как аутентичные в двух случаях: если они по праву объявляют себя «оригиналом» или если они соответствуют «настоящим идеалам». Таким образом, возникает два типа маркеров аутентичности, которые могут использовать маркетологи: указательный и иконический.

Указательные маркеры аутентичности. В данном случае маркетологи показывают аутентичность товара за счет прямой связи с его происхождением и создателями. Например, если предмет люксовой мебели разработан итальянским дизайнером и сделан из итальянского дерева и шелка ремесленниками из итальянской деревни, то это аутентичный итальянский продукт. Восприятие аутентичности в данном случае основано на объективной информации — например, на сертификатах происхождения или национальности дизайнера.

Иконические маркеры аутентичности. В данном случае товар представляет собой копию или вариацию на тему товара из прошлого. Иными словами, это новый товар, но его дизайн основан на субъективном авторском восприятии оригинальных характеристик старого товара. Так, если наша итальянская мебельная фирма откроет филиал во Франции и ее дизайнеры и ремесленники будут вдохновляться итальянскими оригиналами, то продукцию этого филиала тоже можно будет подать как аутентичную, если посвятить маркетинговый микс напоминаниям об оригинале — например, если французская мебель будет похожа на итальянскую по форме, цвету и материалу.

В наших первых двух исследованиях — опросах почти 500 американских покупателей — мы показали, как эти два типа маркетинговых данных влияют на восприятие этичности продукта. Респондентам показывали дизайнерский стул или элитный парфюм, который был описан либо как уникальный оригинал, который поставляется с официальным сертификатом (указательный маркер), либо как новая версия оригинала от того же бренда, которая отдает долг прошлому, вдохновляется им и поставляется с официальным буклетом бренда (иконический маркер).

Результаты показали: когда бренд передает сообщение об аутентичности за счет указательных маркеров, клиенты воспринимают бренд как более этичный, чем при использовании иконических маркеров. Эту разницу нельзя объяснить разницей в уровне видимой аутентичности — ее как раз не было: иконические продукты казались столь же аутентичными, как и указательные. Почему же продукты с указательным маркетингом кажутся более этичными?

Главное — любовь к своему делу

Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели дополнительный опрос (более 700 респондентов), также на материале элитного парфюма. Выяснилось, что респондентам кажется, что на изготовление товаров с указательными маркерами аутентичности (оригиналы) уходит больше труда и старания, чем на изготовление товаров с иконическими маркерами (аутентичные копии). Дело в том, что оригиналы по определению новее и уникальнее, а значит, в них вложено больше творческой энергии. Мы выдвинули гипотезу: именно это впечатление, что в создание изделия вложено больше сил и любви, внушает мысль, что такие продукты более этичны, чем продукты с иконическими маркерами.

Чтобы подтвердить эту гипотезу, мы провели еще одно исследование (также более 700 респондентов). На этот раз мы постарались передать в сообщении, что работа над копией потребовала от дизайнеров и ремесленников не меньше креативности и труда, чем оригинал — например, описали, сколько лет ушло на работу над воссоздаваемым образом и с какой попытки был одобрен дизайн второй серии. После этого этическое восприятие иконических продуктов оказалось почти таким же, как у оригиналов. Таким образом, существует четкая связь между тем, сколько труда и любви производитель якобы вкладывает в товар, и тем, насколько этичным он кажется клиентам.

Что же делать маркетологам?

Джорджо Армани однажды заметил, что люксовые бренды должны вернуться к ценностям аутентичности. Наши исследования подтверждают эти слова. Один из примеров — люксовый бренд Hermès, одна из немногих марок, который упрочил свои позиции в восприятии этичности бренда потребителями. Для этого бренд перешел от традиционного маркетинга к подчеркиванию аутентичности. Главное здесь — живая взаимосвязь прошлого и настоящего и творческий подход.

Человеческий фактор. Многие люксовые бренды и сейчас используют ассоциации с историческим прошлым — например, их производства часто расположены там же, где они когда-то начинали. Они также стараются сохранить практику ремесленного производства: их товары делают увлеченные своим делом эксперты-художники, которых мотивирует собственное желание создать лучший продукт. Но в Hermès заходят здесь дальше многих других. Например, каждый год компания организует публичное мероприятие Hermès Beyond the Walls, чтобы показать своих мастеров и их любовь к своему делу, их оригинальное творчество и работы, вдохновленные классикой бренда. На этом мероприятии мастера Hermès создают уникальные изделия прямо на глазах у гостей, рассказывая о своей работе и отвечая на вопросы. Так марка наглядно показывает, что изготовление каждого продукта требует долгих часов многоэтапного и сложного ручного труда. Креативный директор Hermès Пьер-Алексис Дюма отмечает, что клиенты, посетившие это мероприятие, ощущают более тесную связь с продуктом: «[они чувствуют] присутствие человека, который его создал».

Преемственность и взгляд в будущее. Большинство производителей люксовых товаров делают упор на традиции — например, швейцарские часовщики Patek Philippe показывают, что их часы могут стать фамильной реликвией. Но такой маркетинг работает еще лучше, если подчеркнуть, что сегодняшние мастера компании продолжают давние традиции. Подчеркните, что бренд близок к своим историческим корням — например, что в компании работает несколько поколений ремесленников из одних и тех же семей: это покажет, что и коллектив, и сама марка хранят верность традициям своего дела.

Но в то же время нельзя застревать в прошлом. Лучшие люксовые бренды понимают, что не могут вечно жить на одних и тех же классических товарах, такой подход ничего не говорит о созидательности и любви, с которых они начинались. Клиентам покажется, что компания просто эксплуатирует собственную историю, а это выглядит не слишком этично. В Hermès поддерживают и традиции, и творчество, регулярно сотрудничая с современными дизайнерами и даже с клиентами. Например, Лоран Гобле, седельник Hermès с сорокалетним опытом работы, вместе с немецкой чемпионкой по выездке Джессикой фон Бредов-Верндль разработал знаменитое седло Arpège. Еще один пример: в Hermès применили таланты своих стеклодувов, работающих по традиционным методикам, чтобы создать часы с бриллиантовыми метками в сапфировых кристаллах, которые как будто парят над часовым механизмом. Это был шаг вперед в часовом деле — но для создания таких современных часов пригодились традиционные техники.

Связь с сообществом художников. Люксовые компании могут проявлять любовь к своему делу и улучшать этическую репутацию не только через отношение к разработке и производству собственных товаров, но и через поддержку творческого сообщества в целом. Хороший пример такой работы — фонд Hermès Corporate Foundation, который предлагает художникам резиденции. В них художники могут сотрудничать с дизайнерами и ремесленниками Hermès, изучая социальные темы с нескольких точек зрения, и создавать работы из материалов, из которых Hermès делают свои вещи — дерева, шелка, бумаги, кристаллов и кожи. Например, Бьянка Аржимон, бельгийская художница и резидент текстильной фабрики Hermès под Лионом, давно хотела попробовать печать на шелковом муслине — крайне деликатном материале. При поддержке фонда Hermès она выпустила шелковый принт, показывающий излишества общества потребления, вдохновленный знаменитой картиной Иеронима Босха.

Hermès заработала высокий ESG-рейтинг по оценке CSRHUB (89%), что можно объяснить умением компании использовать важные маркеры аутентичности. Мы провели еще одно короткое исследование в США и попросили респондентов на онлайн-площадке Mturk сравнить Hermès с их главными конкурентами из мира высокой моды (Chanel, Dior, Prada, Burberry и Louis Vuitton) по показателям этичности. Результаты показывают, что большинство респондентов воспринимали Hermès как заметно более этичный бренд, чем его конкуренты.

Из этого можно сделать следующий вывод: если люксовые ритейлеры хотят заслужить репутацию этичных, им нужно не просто «озеленять» свои продукты и фабрики — они также должны выразить любовь и верность сотрудников к своему ремеслу. Клиенты должны понимать, сколько заботы и внимания требует длинный и сложный производственный процесс, стоящий за каждым товаром или услугой люксового бренда.