Как люксовым брендам заработать репутацию этичного бизнеса | Большие Идеи
Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как люксовым брендам заработать репутацию этичного бизнеса

Гварланн де Кервиле , Нико Хёвинк , Элоди Жентина
Как люксовым брендам заработать репутацию этичного бизнеса
Иллюстрация: Daniel Grizelj/Getty Images

В 2018 году специалисты Accenture Strategy опросили 30 тыс. потребителей из 35 стран. Почти две трети (62%) опрошенных заявили, что находят привлекательными бренды с высокими этическими ценностями. Это может стать проблемой для люксового сегмента: многие воспринимают люксовые продукты как излишества, потенциально вредные для экологии, особенно если речь идет о конструктивно сложных и декоративных изделиях.

Традиционные подходы к позиционированию компании как этичной — например, внедрение справедливых условий труда или переход на органические и вторичные материалы — не всегда подходят для люксовых брендов. Во-первых, маркетологи должны демонстрировать правильные сигналы об экологичности, чтобы их сообщения не казались фальшивыми. Кроме того, согласно более ранним исследованиям, клиенты могут негативно относиться к люксовым брендам, которые занимаются вопросами социальной ответственности (CSR). Другое исследование показывает, что клиенты могут воспринимать экологичные люксовые товары как менее статусные и менее выгодные с точки зрения социального капитала, чем неэкологичные люксовые товары. Наконец, фокус на экологии помешает люксовым брендам дифференцироваться от массовых брендов, которые начали заниматься устойчивостью еще раньше.

Мы предлагаем более интересную стратегию: сконцентрируйтесь на аутентичности. Наши рекомендации основаны на недавнем опросе более 1,9 тыс. покупателей разных люксовых товаров (часов, парфюма и дизайнерской мебели), который позволяет оценить, как и зачем люксовые бренды могут выражать свою этическую позицию через аутентичность.

Прежде чем подробно обсуждать результаты наших исследований, давайте посмотрим, какими способами бренды вообще могут демонстрировать аутентичность.

Два вида аутентичности

Клиенты воспринимают бренды и товары как аутентичные в двух случаях: если они по праву объявляют себя «оригиналом» или если они соответствуют «настоящим идеалам». Таким образом, возникает два типа маркеров аутентичности, которые могут использовать маркетологи: указательный и иконический.

Указательные маркеры аутентичности. В данном случае маркетологи показывают аутентичность товара за счет прямой связи с его происхождением и создателями. Например, если предмет люксовой мебели разработан итальянским дизайнером и сделан из итальянского дерева и шелка ремесленниками из итальянской деревни, то это аутентичный итальянский продукт. Восприятие аутентичности в данном случае основано на объективной информации — например, на сертификатах происхождения или национальности дизайнера.

Иконические маркеры аутентичности. В данном случае товар представляет собой копию или вариацию на тему товара из прошлого. Иными словами, это новый товар, но его дизайн основан на субъективном авторском восприятии оригинальных характеристик старого товара. Так, если наша итальянская мебельная фирма откроет филиал во Франции и ее дизайнеры и ремесленники будут вдохновляться итальянскими оригиналами, то продукцию этого филиала тоже можно будет подать как аутентичную, если посвятить маркетинговый микс напоминаниям об оригинале — например, если французская мебель будет похожа на итальянскую по форме, цвету и материалу.

В наших первых двух исследованиях — опросах почти 500 американских покупателей — мы показали, как эти два типа маркетинговых данных влияют на восприятие этичности продукта. Респондентам показывали дизайнерский стул или элитный парфюм, который был описан либо как уникальный оригинал, который поставляется с официальным сертификатом (указательный маркер), либо как новая версия оригинала от того же бренда, которая отдает долг прошлому, вдохновляется им и поставляется с официальным буклетом бренда (иконический маркер).

Результаты показали: когда бренд передает сообщение об аутентичности за счет указательных маркеров, клиенты воспринимают бренд как более этичный, чем при использовании иконических маркеров. Эту разницу нельзя объяснить разницей в уровне видимой аутентичности — ее как раз не было: иконические продукты казались столь же аутентичными, как и указательные. Почему же продукты с указательным маркетингом кажутся более этичными?

Главное — любовь к своему делу

Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели дополнительный опрос (более 700 респондентов), также на материале элитного парфюма. Выяснилось, что респондентам кажется, что на изготовление товаров с указательными маркерами аутентичности (оригиналы) уходит больше труда и старания, чем на изготовление товаров с иконическими маркерами (аутентичные копии). Дело в том, что оригиналы по определению новее и уникальнее, а значит, в них вложено больше творческой энергии. Мы выдвинули гипотезу, что именно это впечатление, что в создание изделия вложено больше сил и любви, внушает мысль, что такие продукты более этичны, чем продукты с иконическими маркерами.

Чтобы подтвердить эту гипотезу, мы провели еще одно исследование (также более 700 респондентов). На этот раз мы постарались передать в сообщении, что работа над копией потребовала от дизайнеров и ремесленников не меньше креативности и труда, чем оригинал — например, описали, сколько лет ушло на работу над воссоздаваемым образом и с какой попытки был одобрен дизайн второй серии. После этого этическое восприятие иконических продуктов оказалось почти таким же, как у оригиналов. Таким образом, существует четкая связь между тем, сколько труда и любви производитель якобы вкладывает в товар, и тем, насколько этичным он кажется клиентам.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать