Держать ответ | Большие Идеи
Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Держать ответ

Андреа Руттенберг , Джон Митчелл , Кармел Дибнер , Одри Трипп , Уэйн Хуан
Держать ответ
unsplash.com/@quinoal

Хорошая служба поддержки кажется очевидным решением для бизнеса. Но какова ее ценность на самом деле?

До сегодняшнего дня никто не смог точно измерить пользу клиентской поддержки для различных организаций. Компании неохотно делятся своими CRM-данными и информацией о продажах, и большинство исследований в этой области опираются на опросы. Но все больше американцев обращаются за поддержкой онлайн, поэтому социальные медиа дают нам возможность лучше анализировать взаимодействия между сотрудниками службы поддержки и клиентами.

Опираясь на данные Twitter (где работает один из авторов), мы провели эксперимент, позволяющий изучить взаимодействие служб поддержки с клиентами в отраслях авиаперевозок и мобильной связи, где с жалобами обращаются особенно часто. Мы пришли к выводу, что быстрая поддержка c индивидуальным подходом окупается: клиенты запоминают хороший и плохой опыт и готовы вознаграждать компании, которые отнеслись к ним внимательно.

Мы изучили более 400 000 твитов от клиентов, отправленных в адрес пяти крупнейших авиакомпаний (American, Delta, JetBlue, Southwest и United) и четырех ведущих операторов мобильной связи (AT&T, Sprint, T-Mobile, Verizon) с марта 2015 по апрель 2016 года. Наша выборка включала жалобы, вопросы и комментарии. Поскольку вся переписка велась публично, мы могли проанализировать разговоры между клиентами и представителями службы поддержки целиком (за исключением личных сообщений) и выделить в них такие составляющие, как настроение и тон клиентов (хвалит ли клиент компанию или ругает, доволен он или сердится и т.д.).

Затем мы связались с клиентами в Twitter (это произошло не позднее, чем через шесть месяцев после их общения с компаниями) и предложили им принять участие в коротком опросе. Не сообщая его цели, мы попросили их выполнить обычное для анализа рынка задание (так называемый «совместный анализ»), чтобы увидеть, повлиял ли опыт общения со службой поддержки на их оценку бренда.

Клиентов, общавшихся в Twitter с авиакомпаниями, просили представить себе, что они покупают билет на двухчасовой рейс без пересадки. Они должны были сделать выбор из нескольких предложений, отличавшихся авиакомпанией, типом мест, процентом задержек и стоимостью (точно так же люди выбирают билеты на сайтах вроде Kayak или Expedia). Похожее задание мы предложили и клиентам операторов мобильной связи.

Это упражнение позволило нам определить, насколько клиенты ценят свою любимую авиакомпанию в долларовом эквиваленте. Задание выполнили 1877 пользователей Twitter, 673 из которых получили ответы от компаний, 375 — не получили, а 829 — не общались со службой поддержки и стали контрольной группой для определения базовой готовности платить.

Затем мы проверили свою гипотезу и выяснили, действительно ли клиенты, имевшие положительный опыт взаимодействия с клиентской службой компании, ценят ее больше или, говоря языком менеджмента, готовы ли они вознаграждать бренд большей лояльностью и платить по премиальной цене, если компания обеспечивает более качественную поддержку.

Клиентская поддержка важна на всех платформах

Клиенты, взаимодействовавшие в Twitter с представителем службы поддержки того или иного бренда, демонстрировали большую готовность платить или чаще выбирали бренд из списка сопоставимых по цене предложений по сравнению с контрольной группой. В среднем, независимо от тона их твитов, клиенты, получившие какой-либо ответ, выражали готовность в будущем платить за билет этой авиакомпании почти на $9 больше. Эти дополнительные $9 можно считать приростом ценности бренда в глазах покупателя. Иначе говоря, при прочих равных клиент купит билет этой авиакомпании, даже если он будет стоить на $9 больше, чем предложения конкурентов.

Аналогичные результаты мы получили и с операторами мобильной связи. Клиенты, получившие ответ на свой твит, были готовы платить за месячный тарифный план в среднем на $8 больше, чем участники контрольной группы. За мобильную связь мы платим каждый месяц (не так, как при покупке авиабилетов), поэтому дополнительные $8 могут значительно увеличить доход оператора.

Мы также спросили у клиентов, с какой вероятностью они порекомендуют бренд знакомым, чтобы получить индекс потребительской лояльности NPS, и обнаружили, что получение ответа от компании увеличивало NPS на 37 пунктов для авиакомпаний и на 59 пунктов для мобильных операторов, что подтвердило данные нашего совместного анализа. (Это значительный рост, учитывая, что шкала NPS включает значения от -100 до 100.) Кроме того, этот эффект сохранялся в течение шести месяцев после взаимодействия, что говорит об определенной степени постоянства положительного воздействия хорошего обслуживания.

Отвечайте клиентам, даже если они недовольны

Наличие связи между хорошей клиентской поддержкой и лояльностью к бренду кажется очевидной. Удивительно то, что общение с рассерженным или конфликтным клиентом тоже имеет положительный эффект.

Работа с рассерженными клиентами — повседневная задача любого представителя службы поддержки. Большинство компаний честно пытаются решить проблемы клиентов, однако некоторые из них решить невозможно: например, если речь идет об отмене рейса, из-за которой вы не попали на свадьбу к сестре, или прервавшемся звонке во время важных переговоров. Часто компания мало что может сделать с недовольством клиента. Но иногда клиенты просто хотят немного сочувствия. Как мы убедились, когда клиенты писали твиты в негативном или даже сердитом тоне, лучшее, что могла сделать служба поддержки, — просто на них ответить.

В нашем исследовании любой полученный ответ повышал готовность клиентов платить в будущем, даже если они были расстроены. Хотя успешно решенная проблема заметно повышала ценность бренда (примерно на $6 для авиакомпаний), простой ответ тоже увеличивал ценность авиакомпании в глазах клиентов на $2.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Как пандемия повлияла на требование о высшем образовании
Джозеф Фуллер,  Кристина Лангер ,  Мэтт Сигельман