Высокотиражный трэш

Безусловный чемпион рынка массовых изданий — «Вестник ЗОЖ». Тираж этой неряшливо напечатанной газеты с неразрезанными страницами — более 3 млн экземпляров. Она выходит два раза в месяц и уже через пять дней после выхода найти ее непросто — разбирают подчистую.

Основатель «Вестника ЗОЖ», в прошлом популярный спортивный обозреватель и главный редактор газеты «Советский спорт» Анатолий Коршунов, придумал гениальную по простоте концепцию. Контент газеты генерируют сами «юзеры»: большинство заметок — это отредактированные письма читателей. Обычно в редакцию приходит 100—300 бумажных писем в день, их литературной обработкой и подготовкой издания к печати занимаются пять сотрудников.

В одном из номеров корреспондент «Вест­ника» предлагает свой рецепт лечения кисты и спаек: «Надо накрошить 2/3 стеклянной 2-литровой банки красных мухоморов, залить до верха хорошей водкой, закрыть и убрать в темное место на месяц. Периодически встряхивать. Потом процедить, разлить по бутылкам. Принимать по 30 капель (1 ч. ложку) ежедневно утром до умывания». Другой делится секретом избавления от мучений, вызванных язвой двенадцатиперстной кишки, — советует принимать натощак столовую ложку новокаина.

Поговорить с основателем «Вестника ЗОЖ» нам не удалось — он наотрез отказывается общаться с журналистами. Как рассказывает его старый знакомый, 79-летний Коршунов давно живет за границей. Впрочем, обращение к читателям главного редактора каждый раз на своем месте: «Не надейтесь ни на кого, кроме как на самих себя. Это касается и пропитания, и оздоровления. Старые люди покидают ошалелые города и переселяются хотя бы на теплое время в деревни. Сады, огороды, козочки, иная живность — все подспорье. Да и с лечением попроще — благо, разные полезные травки буквально под ногами».

«Вестник ЗОЖ» стоит в рознице пять-семь рублей; по оценкам экспертов, себестоимость — 80 копеек, в киоски он поступает по цене 3 рубля. Приблизительно «Вестник ЗОЖ» приносит владельцам — сотрудникам редакции — $10 млн в год, примерно столько же — приложения и книги. В «Библиотеке ЗОЖ» изданы «Альтернативная онкология», «Тайны тибетской медицины», «Полный настоящий простонародный русский лечебник Ф. Лоевского». Два приложения к вестнику — журналы «Предупреждение» и более толстый «Предупреждение +» — тоже публикуют письма читателей, но тут гораздо больше редакционных статей, чем во флагманском издании. В «Предупреждении» есть даже специальная рубрика «В гостях у традиционной медицины», где доктора рассказывают, когда можно лечиться домашними средствами, а когда следует обратиться к специалисту.

Стать рекламодателем «Вестника ЗОЖ» не так-то просто: нужно доказать, что объект рекламы не приносит вреда здоровью, тогда вас поставят в очередь. Бизнес-модель массовых изданий предполагает, что основной доход, примерно 70%, обеспечивает продажа тиража (у «качественных» СМИ до 100% выручки могут составлять поступления от рекламы). Затраты на дистрибуцию невелики: не нужно платить ни за приоритетную выкладку в киосках, ни за то, чтобы оказаться на полках супермаркетов. Потребители покупают издание с рук в электричках, в небольших частных газетных ларьках или получают по подписке.

У «Вестника ЗОЖ» есть последователи. Газета «Лечебные письма» (ИД «Пресс-курьер») стоимостью 7,5 рубля делается по тому же принципу, что и коршуновская: письма читателей с рецептами, которые помогли им вылечиться. Издательство «Северная неделя» выпускает журнал «Травинка», где та же концепция дополнена рифмованными заголовками («Подробно, по порядку о боровой матке», «Болезни лечит классно пихтовое масло»), но вытеснить лидера пока никому не удалось. Скажем, тираж «Лечебных писем» — 680 тысяч (против 3,3 млн «Вестника ЗОЖ»).

«Внучке 8 месяцев, больна сальмонеллезом. Подскажите народные способы лечения» — читаем в одном из выпусков. Остается только посочувствовать ребенку, которого будут лечить травками по рецептам добровольных корреспондентов.

Ежемесячник «За решеткой» (издательский дом «Пресс-курьер», тираж 135 тысяч) публикует статью о том, «как кум сумел зафаршмачить все руководство колонии», а также ужасающе подробный рассказ читателя о том, «как сексуально озабоченный баклан оказался в “петушином углу”». «Желтая газета» (ИД «Собеседник», тираж 260 тысяч) публикует в рубрике «Голос с того света!» интервью духов актера Александра Пороховщикова и певицы Людмилы Зыкиной — издание связалось с духами с помощью астромага Павсекакия Богданова.

В журнале «Предсказания Оракула» (ИД «Bauer Media», тираж 200 тысяч) читательница рассказывает, как «заряжать на счастье» серебряные ложечки.

Все эти издания обращаются к низменным интересам самого разного круга читателей, отмечает вице-президент Гильдии издателей периодической печати Василий Гатов. «Этот тип потребления можно сравнить с порнографией, которой могут интересоваться как профессор, так и охранник из супермаркета, — продолжает эксперт. — То, что они делают, находится на грани приемлемого». Вопрос — кто определяет, что приемлемо, а что нет. Упомянутые издания можно называть трэшем, но нельзя не признать, что это самые массовые и, вероятно, самые влиятельные российские СМИ.

Это бизнес, ничего личного

Я держу в руках газету с отвратительно пошлым заголовком и пытаюсь представить себе портрет ее издателя. Должно быть, это циничный мужик-балагур, предполагаю я. Однако Сергей Цыганов, исполнительный директор ИД «Собеседник» (выпускает «Желтую газету», «Кузькин», «Большие бабки» и т.д.), совсем не таков — это аккуратный человек в добротном костюме, с правильной речью и сдержанными манерами. В прошлом, до развала СССР, Цыганов был зампредом правления Всесоюзной пионерской организации. Сейчас он тоже активно занимается общественной работой — возглавляет межрегиональный детский благотворительный фонд по поддержке одаренных детей. Цыганов с удовольствием рассуждает о дет­ских изданиях.

Его заботит, что наших детей в основном пичкают журналами с иллюстрациями из диснеевских мультфильмов, а образы национальных героев им незнакомы. Впрочем, подведомственный ему издательский дом тоже не прочь заработать на чуждых символах — выпускает детские сканворды-спецвыпуски по мультфильмам «Мадагаскар» и «Храбрая серд­цем». Рынок диктует свои правила! Однако Цыганов считает детские издания «Собеседника» полезными: «Кроссворд для детей» (100 тысяч экз.) и ежемесячные спецвыпуски (до 120 тысяч экз.) расширяют кругозор детей, развивают интеллект, а раскраски и рисунки помогают развитию их творческих способностей, — говорит он и добавляет, что на материалах этого журнала воспитываются его внуки.

Цыганов с гордостью рассказывает о «Желтой газете» (тираж более 200 тысяч): «Людям интересны подобности личной жизни звезд, сплетни и скандалы из «звездной» тусовки. Нормальные мужчины с удовольствием читают эротические материалы, просматривают фотографии красивых, слегка одетых женщин. Это естественно!». В отличие от Цыганова, англичанин Марк Фишер, глава издательского дома Bauer Media в России, обходит тему нравственности и просветительской роли СМИ. «Если бы у меня была миссия, я бы работал в другой профессии», — замечает он. В России Bauer Media выпускает более 70 массовых изданий и, согласно данным TNS Россия, входит в тройку издателей по охвату аудитории (13,5 млн читателей), уступая лишь издательским домам Burda (19,5 млн читателей) и Hearst Shkulev Media (14,8 млн). Проекты Bauer Media в эзотерическом сегменте — «Оракул», «Пред­сказания Оракула» и «Ступени Оракула» —­ конкурируют с «Дарья гороскоп» (ИД «Пресс-курьер»), «Даша Гороскоп», «Лиза Гороскоп» (ИД «Burda») и «Тайная власть» («Издательский­ дом Шварца»). В сегменте игровых изданий проекты Bauer Media: «Тещин язык», «Зятек» и другие — «толкаются» со сканвордами от ИД Burda, «Крота» и «Мира новостей», а таблоид «Тайны звезд» работает в нише, освоенной газетами «Жизнь» (ИД «News Media») и «Экспресс-газетой» (ИД «Комсомольская правда»).

У Фишера репутация интеллектуала: среди его любимых писателей — Маркес, Камю, Вольтер и Кафка. В юности он изучал творчество Кандинского, Хокни и Уорхола, сейчас его интересы в области живописи простираются от древнерусской иконописи до американского современного искусства. Фишер не знает русского языка, его любимый журнал — The Economist, который он читает на своем айпаде. Создается впечатление, что рафинированность — это общее качество издателей «народной» прессы. «Думаю, надо разделять личные интересы и профессиональные, — объясняет Марк Фишер. — Издательское дело для меня — это доставка газет и журналов в розницу. Если вы посмотрите на Россию за пределами крупных городов, то увидите множество людей, у которых нет доступа к интернету, которые не интересуются политикой. Им нужны развлечения, и мы доставляем им тот контент, который им нравится. Да, многие называют наши издания трэшевыми. Но меня это не задевает». Не все эксперты считают, что подобные СМИ так уж безобидны.

Культуролог Даниил Дондурей уверен, что «коммерческие» СМИ не просто потворствуют аудитории, но в значительной мере и влияют на нее. По его мнению, если рассказывать с обыденной интонацией о диких вещах, то формируется отношение к ним как норме. «Такие издания выполняют не более отвратительную работу, чем потрясающие по креативности топ-менеджеры центральных телеканалов, которые начинают новостные выпуски, например, с рассказа о муромском каннибале, — говорит Дондурей. — Они делают общее дело — поддерживают моральную неустойчивость во всех слоях российского общества». СМИ, хотят они того или нет, формируют поведенческие матрицы, ограничения, правила, которые потом усваивают и простые люди, и интеллектуалы, и рабочие, и министры. «И те, кто читает новое эссе Беккета, и те, кто лечится настойкой из восковой моли, привыкают к тому, что интервью с маньяком в прайм-тайм — это нормально», — заключает Дондурей.

Прибыльный трэш

Сергей Цыганов рассказывает, что в «Собеседнике» просто не заметили кризис 2008 года, поскольку его издания практически не зависят от рекламодателей. Доходы от подписки и розничных продаж тут составляют примерно 65 процентов.

Большая часть рекламы — это маленькие блоки частных объявлений. Предпочтительный рекламодатель недорогих высокотиражных изданий — производитель мобильных развлечений; обычно несколько полос заполнены объявлениями вроде «Отправь SMS-сообщение с таким-то кодом и получи картинку (“Подсматривающий в женской душевой”, “Пасьянс с горячими девочками”, “Кубок по нардам”) или песню (“Одиночество — сука” певицы Славы, “Кайфуем” Арсена Петросова и т.д.)». Сотни тысяч экземпляров газет в неделю, миллионы в месяц — низкопробные СМИ производятся огромными издательскими машинами. Впрочем, офисы «трэшевых» издательских домов подчеркнуто аскетичны, о заоблачной прибыли речь не идет. «Мы первые в России по продажам, но не по деньгам», — емко и кратко характеризует ситуацию Марк Фишер. Данных о прибыли и выручке Bauer Media он не раскрывает. Впрочем, скрывают свои показатели и другие игроки рынка. Фишер отмечает, что в России (его издательский дом работает также в Германии и странах Восточной Европы) дистрибуция СМИ устроена по уникальной модели, которая отличается от европейской и американской. По его словам, везде, кроме России, издатель контролирует розничные цены своих изданий.

В России это принципиально невозможно: ни у кого нет рычагов воздействия на розницу — нельзя заставить ее продавать конкретное издание в конкретном городе по заранее установленной цене. Это мешает планировать продажи и анализировать рынок. Сотрудничество «Собеседника» с TNS Россия ограничивается исследованием лишь двух изданий, и Цыганов недоволен: по рейтингам агентства тиражи падают, а по собственным данным — наоборот, растут. «Мы делаем ставку на читателей провинциальной России, а агентство изучает аудиторию только в городах с населением свыше 100 тысяч». Бизнес изданий, не зависящих от рекламодателей, чувствителен к, казалось бы, незаметным явлениям. Например, снос нескольких десятков киосков печати в Cаратове значительно сократил продажи «Собеседника» в этом городе. Москва и Петербург выстраивают для издательских домов такого рода заградительные барь­еры в виде высоких цен входа на рынок: плата распространителям, супермаркетам и киоскам для них слишком велика. «Торговые сети делают ставку не на продажи периодики, а на доходы от маркетинговых услуг, — объясняет Сергей Цыганов. — Эти услуги могут оплачивать только изания с большими рекламными доходами». Истинные тиражи изданий в России — тайна за семью печатями. Впрочем, у издательских домов, специализирующихся на «народных» изданиях, нет серьезных причин завышать данные о них: это информация важна для крупных рекламодателей, но они не интересуются такого рода изданиями, каким бы ни был тираж.

Так что залог успеха «массовых» изданий — угадать запросы потребителей. В издательствах, выпускающих «массовые» СМИ, решение о запуске нового продукта всегда инициирует отдел маркетинга. Если формируется новая читательская ниша, ее стараются максимально быстро удовлетворить. Маркетологи Bauer Media внимательно отслеживают настроения и запросы читателей. Если хорошо идут гороскопы, запускаются эзотерические издания (в портфеле — журналы «Оракул», «Предсказания Оракула» и «Ступени Оракула»). Если люди в других странах Европы тратят время на разгадывание японских кроссвордов, то почему бы не выпускать их и в России? Прежде чем запускать новую газету или журнал, сначала делают приложение или спецвыпуск на заданную тему и уже затем, в случае успеха идеи, появляется самостоятельное издание.

Язык толпы

Директор Института лингвистики Российского государственного гуманитарного университета Максим Кронгауз выделяет две стратегии средств массовой информации. Первая предполагает подражание языку основной аудитории, вторая — формирование его. Формирование языка обычно совпадает с формированием модели поведения в целом и фактически — нового сообщества. «Вспомните, как “Коммерсантъ” создавал свою аудиторию, — говорит Кронгауз. — В 1990-х, когда бизнесменами по большей части были братки в красных пиджаках, газета создала образ респектабельного предпринимателя и начала говорить с ним по-новому, уважительно, четко и без излишеств. А позже был журнал “Афиша”, который придумал новый язык, новый способ коммуникации и сформировал преданную аудиторию, так называемых хипстеров».

Трэшевые издания в России говорят со своей паствой просторечными, вульгарными интонациями, то доверительно повествуя, как «у Натали Портман свистнули сумочку», то придавая откровениям читателей побольше низкопробного пафоса: «На теле появились бляшки. Сердце трепыхалось, как птичка, посаженная в клетку». Многие даже не подозревают о сущеcтвовании изданий, которые расходятся тиражами в сотни тысяч, а то и миллионы экземпляров. Они словно существуют в параллельном мире, нацелены на какую-то особую группу людей и их особые потребности. Издатели низкопробных газет и журналов нередко говорят о пожилых как о своей целевой аудитории, утверждая даже, что дают им единственную отраду в жизни. Действительно, из 142 млн россиян 33 млн — пенсионеры, в большинстве случаев вышедшие на пенсию в 55—60 лет, еще людьми дееспособными и активными. Судя по бесчисленным газетам сканвордов, гороскопов и анекдотов, эти издания действительно выполняют важную миссию — они помогают людям убивать время.

Еще одна категория людей с избытком свободного времени — это зеки. По данным на 1 июня 2012 года, более 113 тысяч человек содержится в СИЗО, а почти полтора миллиона — в исправительных учреждениях. Каждый человек, прошедший через тюрьму, — потенциальный читатель журнала «За решеткой». Деньги рекламодателей потрачены не зря: во многих тюрьмах разрешены мобильные телефоны, и порой песня «Одиночество — сука» для заключенного оказывается единственным развлечением. Зеки, как правило, не имеют возможности нормально работать, то есть делать что-то полезное и получать оплату за свой труд. Кроме того, после выхода на волю им далеко не всегда удается встроиться в общество.

Российская система наказания начисто лишает людей способности к социализации, так что им тоже нужно убивать время.

Пока культивируется невежество, пока хватает людей с колоссальным избытком свободного времени, производители низкопробной прессы будут процветать. Подстроиться под массового читателя гораздо легче, чем сформировать для него новый язык, образ жизни и способ проведения досуга. А дальше матрица воспроизводится и расширяется, затягивая все новых потенциальных потребителей трэша.