«Люди не осознают
масштаба катастрофы»

В эпоху высоких технологий человеческое общение становится важнейшим элементом, а взаимодействие с потребителями — краеугольным камнем маркетинга. Заместитель декана по исследованиям и профессор маркетинга Бизнес-школы им. Саида Оксфордского университета Эндрю Стивен на конференции Teradata Universe 2018 рассказал старшему редактору «HBR — Россия» о том, что нового компании узнают о клиентах и как перестраивают свою маркетинговую стратегию.

HBR — Россия: Какие характеристики маркетинга вы назвали бы основными в цифровую эпоху?

Стивен: Сегодня все чаще возникают проблемы с защитой персональных данных, поэтому доверие становится одним из существенных элементов маркетинга. Но поскольку роботу, в отличие от человека, доверять нельзя, человеческое общение и межличностные связи в цифровой среде приобретают все большее значение.

Человеческое общение — это личное взаимодействие с потребителями?

Не обязательно личное — общаться можно и при помощи технологий. Но общение — это еще не все. Компаниям важно показать, что их продукты и услуги в точности отвечают нуждам и желаниям потребителей. Раньше считалось, что главное для бизнеса — создавать качественные продукты, потом — что важно строить сильные бренды, затем — что необходимо развивать технологии. Сейчас наступает новый этап: организации понимают, что важны и продукты, и бренды, и технологии — но, кроме того, еще и потребители. Все буквально помешались на клиентоориентированности. Проявлять заботу о клиентах уже недостаточно — их нужно хорошо знать. Успешные компании давно научились предвосхищать запросы потребителей. Теперь, благодаря технологиям, этим навыком могут овладеть все.

Поскольку будущее маркетинга связано с необходимостью взаимодействовать с людьми, особое значение приобретет персонализация — не только продуктов, но и опыта, общения.

Как в связи с диджитализацией ­меняется структура компаний?

В организационной структуре происходят сдвиги, традиционная иерархическая система становится более плоской. Такие перемены связаны и с внедрением технологий, которые значительно ускоряют все процессы, и с необходимостью переходить на гибкие методы управления. Поскольку решения все чаще приходится принимать оперативнее, работу выполнять — быстрее, возникает потребность в сокращении уровней иерархии.

Трансформируется структура команд, в том числе ­маркетинговых. Обычно маркетингом ведают бренд-менеджер, менеджер по продукту, специалист по потребительским предпочтениям и т. д. Сегодня в такие команды вводят специалистов по обработке данных, а также аналитиков. Если традиционно аналитикой занимался специальный отдел или сторонние организации, то теперь аналитики должны работать рука об руку с сотрудниками, ответственными за бренд, продукт, розницу. Так что на смену специализированным командам приходят межфункциональные.

Меняется и подход к оценке персонала. Компании понимают, что говорить об индивидуальном вкладе сотрудника, который работает в коллективе, неправильно, — нужно оценивать всю команду и награждать тоже всех. Бонусы становятся коллективными, а не индивидуальными.

Должны ли современные маркетологи обладать навыками анализа данных?

Конечно, не каждый должен быть профессиональным аналитиком данных, но понимать, в чем состоит работа этих специалистов, должны все. В противном случае маркетолог не справится со своей задачей — быть связующим звеном между аналитиками, с одной стороны, и продуктами и потребителями — с другой.

К сожалению, сегодня маркетологи, даже молодые, как правило, плохо разбираются в аналитике. Поэтому задача компаний — нанимать технически подкованных сотрудников, с одной стороны, и обучать уже имеющихся, с другой.

Что нового бизнес может узнать о потребителях благодаря технологиям?

Приведу пример. Компания L’Oréal традиционно распространяет продукцию через розничные магазины и получает от них сведения только об объеме продаж. Несколько лет назад она осо­знала, что плохо знает своих клиентов, и выпустила приложение, благодаря которому потребители могли «примерять» продукты — помаду, тени, румяна, — и экспериментировать с разными образами.

Получив массу информации о цветах и оттенках кожи, зафиксировав самые незначительные нюансы, L’Oréal собрала большую базу данных. Проанализировав ее, она поняла, какой путь проходят люди перед покупкой того или иного товара. В результате компания смогла создавать продукты, которые в большей степени отвечают спросу, — в частности, кастомизировала декоративную косметику Lancome. (Подробнее об этом приложении см. в статье Д. Эдельмана и М. Сингера «Взять клиента под опеку и довести до покупки», «HBR — Россия», декабрь 2015 г.).

Собранную таким образом информацию можно использовать с разными целями — не только в маркетинге, но и, например, в производстве. Классический анализ подобной глубины проникновения и понимания не дает.

Как и почему сейчас трансформируется поведение потребителей?

Последнее десятилетие оно меняется под влиянием соцсетей. Сегодня большинство людей делится своим опытом именно там. Интернет существенно облегчил взаимодействие потребителей и обмен информацией о товарах и услугах. Казалось бы: чем это отличается от сарафанного радио? Когда я рассказываю в Facebook, что был в таком-то ресторане, я не пишу: «Рекомендую туда сходить», так что мой пост — не отзыв в чистом виде. Это вроде обычного устного рассказа, но от лица клиента: я сообщаю о своем опыте потребления.

В последнее время влияние соцсетей выражается в том, что люди начинают задумываться, какую информацию публиковать, а какую нет: проблема приватности, или неразглашения личной информации, выходит на первый план. Посмотрим, что будет дальше.

Понятие приватности в последнее время тоже существенно изменилось.

Безусловно. Люди потихоньку начинают понимать, как работает таргетирование рекламы, как используются их персональные данные, как бизнес узнает об их предпочтениях, интересах, поведении. До недавних пор никто об этом даже не думал. (Любопытно, что, как показала встреча сенаторов США с Марком Цукербергом, Сенат тоже не имел об этом представления.) Недавние скандалы, например с участием Cambridge Analytica и Facebook, многих заставили насторожиться.

В мае в Евросоюзе вступил в силу Общий регламент по защите данных, который дает гражданам инструменты контроля над своими личными данными. Люди получили право интересоваться, кто и как использует сведения о них. Регламент имеет экстерриториальное действие, то есть соблюдать его должны все компании мира, обрабатывающие персональные данные резидентов и граждан ЕС. Думаю, это оздоровит взаимоотношения потребителей и бизнеса.

С человеческой природой, однако, бороться непросто, так что пользователи продолжат раскрывать о себе слишком много информации. Но, по крайней мере, они будут понимать, к чему это может привести.

Чего именно люди не понимают, когда речь идет о сборе и использовании их данных?

Думаю, люди догадываются: все, что они публикуют, отслеживается, анализируется и используется для рекламы. Однако далеко не все понимают, что платформы, на которых есть реклама (Facebook, Google и другие), знают, какие сайты посещают пользователи, получают данные о геолокации с их телефона, видят, в какие магазины они заходят. Люди не осознают масштаба «катастрофы», не подозревают, что о них собирают даже незначительные данные, не отдают себе отчета в том, на что соглашаются, нажимая кнопку «Да» в пользовательском соглашении.

Обратите внимание, насколько точно бьет в цель реклама Facebook. У нее потрясающие механизмы таргетирования с невероятным уровнем детализации. Они учитывают не только демографические показатели и местоположение, но и интересы пользователей, их потребности и желания. Откуда Facebook знает, что вы, например, подыскиваете себе машину? Вы посещаете сайт BMW и рассматриваете определенные модели, потом изучаете страницы, связанные с BMW, в Facebook, затем идете в офис дилера или в автосалон. Компания обо всем этом узнает: о посещении сайта с помощью «Пикселя» — инструмента, встроенного во многие платформы, который передает Facebook информацию о вашей активности; о походе в салон — благодаря включенной в вашем телефоне геолокации. С помощью несложных алгоритмов все это анализируется, сопоставляется, и вот уже Facebook знает, что вы ищете машину. Компания не продает ваши сведения рекламодателям, не передает им списки имен и электронных адресов потенциальных покупателей. Она предоставляет рекламодателям площадку и отбирает для них целевую аудиторию, опираясь на собранные данные.

Думаю, об этом люди, не связанные с цифровой индустрией, не имеют представления. Если им все объяснить, они, скорее всего, забеспокоятся.

Узнав, что компании за ними следят, клиенты наверняка перестанут им доверять. Как этого избежать?

Бизнес должен показать, что ответственно относится к персональным данным. Для этого ему нужно, во-первых, четко сформулировать свое понимание «ответственности», то есть заявить: мы не станем продавать ваши данные, будем их защищать и не допустим к ним хакеров. Во-вторых, нужно объяснить клиентам: мы собираем сведения не просто так, а для вашей пользы; благодаря полученной информации мы сможем повысить качество товаров и услуг, показывать вам только интересный контент, делать только важную рассылку.

За счет этого компания сможет построить не только доверительные отношения с потребителями, но и сильный бренд.

И все же не все готовы мириться с утечкой своих данных. Можно ли в наше время оставаться невидимкой?

Не думаю. Конечно, можно постараться оставлять минимум цифровых следов, но факт остается фактом: мы все «под колпаком». Даже если вы уйдете из сети, избавитесь от мобильного телефона и начнете пользоваться только наличными, вы все равно попадете в поле зрение камер — скажем, в магазине. Понятно, что не во всех странах видео с ­камер обрабатывается и используется, но во многих государствах оно прогоняется через систему распознавания лиц. Так что право на тайну частной жизни есть у всех, но возможности в полной мере его реализовать нет почти ни у кого.

С другой стороны, очевидно, что с нашими данными зачастую обходятся слишком вольно и это нарушает этические нормы. Если общество перестанет заострять на этом внимание, ничего хорошего ждать не стоит. Это опасно в том числе для демократии.

Что вы думаете о праве государства следить за гражданами?

Правительства всегда будут выхо­дить за границы дозволенного — не обязательно с дурными намерениями, а, например, из соображений безопасности. Конечно, мы все против тотальной слежки, но в наше время технологии достигли такого уровня, что организовать слежку за всеми гражданами проще простого.

Я считаю, что угроза исходит не только от правительств, но и от крупных компаний, которые обладают доступом к огромным массивам данных, — Google, Facebook, Amazon и др. Голосовые сервисы вроде Alexa Voice Service или Siri постоянно нас слушают. И если Apple заявляет, что все голосовые данные обрабатываются на самом устройстве и не хранятся в облаке, то Amazon про Echo и Alexa этого не говорит: все полученные ими данные можно восстановить. Я не утверждаю, что эти организации все записывают и могут обратить против нас, — но кто знает?

Я убежден: даже если государство введет законы, регулирующие обращение с персональными данными, все равно найдутся люди, которые будут их нарушать — даже под угрозой сурового наказания.

Цифровые устройства достигли такой стадии развития, что способны принимать решения за людей. Можем ли мы в этом на них полагаться?

В какой-то степени мы уже на них полагаемся — вспомните хотя бы рекомендательные сервисы, в которых специальные алгоритмы вычисляют, какие фильмы, концерты, книги могли бы нам понравиться. Например, Netflix рекомендует следующий фильм для просмотра на основании наших предпочтений.

Но сейчас уже говорят об устройствах, которым вы будете поручать более сложные задачи — например, самостоятельно выбрать и купить подарок жене.

Сегодня мы спокойно позволяем цифровым устройствам подбирать для нас разные варианты, а потом сами делаем окончательный выбор. То, о чем вы говорите, — следующий шаг. Он вполне реален. Если я, например, уже много раз принимал подобные решения (скажем, выбирал подарок жене), то алгоритм выучил, что мне нравится, и наверняка сможет сделать за меня правильный выбор. Почему бы это не автоматизировать?

Кстати, предтечи таких алгоритмов уже существуют. У Amazon, например, во многих странах есть опция «Подпишись и сохрани». Предположим, вы постоянно покупаете кошачий корм определенной марки. Amazon говорит: «Зачем делать это вручную? Мы дадим вам 5-процентную скидку, если вы оформите подписку. Мы будем доставлять вам этот товар с выбранной вами регулярностью, пока не передумаете». Это выглядит как преданность определенной марке, но на деле отражает стремление упростить процесс закупок: человек делает выбор один раз, а затем автоматически его повторяет.

Эта тенденция порождает новые типы потребительского поведения и меняет подход к маркетингу. Бизнесу придется искать дополнительные способы привлечения клиентов. Вместо того чтобы убеждать людей купить продукт компании или вновь воспользоваться ее услугами, маркетолог должен будет приложить все силы, чтобы внести этот продукт или услугу в базу рекомендательной системы.

Если все решения станут принимать обучаемые алгоритмы, то от людей будет зависеть все меньше?

Некоторые технологии действительно сужают наше поле зрения. Посмотрите, например, как люди потребляют новости. Они читают их в соцсетях или в специальных приложениях-агрегаторах, которые учитывают интересы и политические взгляды пользователя и выдают ему только релевантные новости. То есть люди окружают себя стеной, препятствующей проникновению извне любой не интересующей их информации. Это значительно поляризует общество. Например, либерал, полагающийся на алгоритмы поиска новостей, читает только либеральные статьи, консерватор — только консервативные. По большому счету они не знакомы с точкой зрения оппонентов, и это нездорово.

Если рассмотреть эту проблему в контексте маркетинга, окажется, что потребитель всегда получает информацию только о тех продуктах, которыми он уже пользуется и о которых знает. Значит, он никогда не откроет для себя новые товары.

Разработчики алгоритмов наконец поняли, что проблему необходимо решать. Они осознали, что у людей должен быть разнообразный выбор, и перепрограммируют алгоритмы так, чтобы добавить в их работу элемент случайности.

Останется ли в цифровом мире место для традиционных физических магазинов или все будет автоматизировано и перейдет в онлайн?

Думаю, традиционная торговля никуда не денется, но ее характеристики изменятся. Потребители любят офлайновые магазины, даже если поход туда кажется нерациональным. Да, они могут заказать продукты через интернет: это экономит время, — но все равно пойдут в супермаркет, чтобы посмотреть, что там появилось, найти что-нибудь новое. Физический ритейл дает возможность погрузиться в особую среду, получить дополнительный опыт. Он поддерживает в людях желание экспериментировать и что-то для себя открывать. Я, например, люблю готовить, и меня традиционный магазин вдохновляет, дает свежие идеи; я нахожу неожиданные ингредиенты, которые мне бы и в голову не пришло искать через интернет.

Кроме того, некоторые магазины — это «храм бренда». Классический пример — магазины Apple. Обратите внимание: там всегда много народу, и кажется, все что-то покупают. Это при том, что у Apple отлично развито онлайн-направление. То есть в физический магазин люди идут ради опыта, чтобы пощупать товары, подер­жать их в руках, попробовать на них поработать, получить помощь и техническую поддержку, на­учиться чему-нибудь в «Баре гениев». Конечно, что-то из этого можно сделать онлайн, и в будущем, вероятно, возможности расширятся за счет виртуальной реальности. Но потребность в тактильных ощущениях по-прежнему останется.

Я убежден, что будущее ритейла не связано с конкуренцией онлайн- и офлайн-магазинов. Будущее — за омниканальностью: ритейлер должен обеспечить потребителю возможность совершать покупки в любом удобном для него месте в любое удобное время.

Конечно, количество физических магазинов существенно сократится. Люди будут реже их посещать: если они однажды сделали выбор и знают, что им нужно, то рассматривать и трогать товары не обязательно. Уже сейчас во многих странах торговые центры пустуют. Часть из них, полагаю, ликвидируют, а часть изменит свою функцию — туда будут ходить, скорее, не за покупками, а чтобы развлечься.

* деятельность на территории РФ запрещена