Чем может обернуться сбор пожертвований
у кассы

Эфуа Обенг считает себя альтруисткой и регулярно выписывает чеки благотворительным фондам. Однако несколько лет назад она заметила, что предложения кассиров в магазинах добавить к сумме небольшое пожертвование вызывают у нее отторжение. «Терпеть этого не могла», — вспоминает Обенг, доцент маркетинга в Университете Говарда. Поговорив с родными и друзьями, она узнала, что многие разделяют ее чувства. Тем не менее данные показывали, что филантропические организации активно используют «благотворительность на кассе». Эфуа решила изучить их практики.

Ее исследование помогло объяснить, почему в целом склонные к помощи другим люди негативно реагируют на просьбы о пожертвовании в магазинах. Проведя несколько экспериментов с сотнями участников, Обенг и ее соавторы обнаружили: клиенты воспринимают подобную просьбу как нарушение «договора» с магазином, предполагающего взаимную выгоду (вклады сторон равноценны). Когда клиентов просят о пожертвовании (одностороннее преимущество), этот баланс нарушается.

Участники экспериментов представляли себе, что делают покупки в супермаркете: в одном случае — просто расплачиваются, в другом — их просят пожертвовать небольшую сумму. Рес­пондентов просили оценить, насколько они довольны магазином и не был ли нарушен «социальный договор». Те, кого просили дать денег, намного чаще отмечали нарушение, их удовлетворенность магазином была ниже (порой на 10%). Снижалась и вероятность рекомендации и повторного прихода к этому ритейлеру. Стремясь исключить влияние посторонних факторов, ученые сделали поправку на чувство вины, потерю доверия и неприязнь к конкретному ритейлеру.

Если дисбаланс социального конт­ракта в сторону магазина негативно влияет на удовлетворенность, рассудили Обенг и ее коллеги, то аналогичный «перевес» в сторону клиента должен восстановить равновесие и возвратить его удовлетворенность к прежнему уровню. Поэтому половине участников одного из исследований добавили условие: они предъявляют на кассе просроченный купон и получают по нему скидку. Участники без купонов при просьбе о пожертвовании ощущали нарушение социального контракта и оказывались менее удовлетворенными магазином. А вот покупателей с просроченным купоном эта просьба не огорчала ни в том, ни в другом случае. «Когда клиент понимает, что получил больше, чем отдал, а затем его просят о пожертвовании, баланс выравнивается», — поясняет Обенг.

Последнее исследование было призвано на практике проверить, как соблюсти негласный договор и избежать удара по удовлетворенности клиента, дав за пожертвование нечто ценное. Половине участников в обмен на пожертвования предложили многоразовую сумку. Эти люди восприняли взаимодействие с магазином как более справедливое, нежели те, кого попросили пожертвовать, ничего не дав взамен. У получивших компенсацию отмечался и более высокий  уровень удовлетворенности — такой же, как у тех, кого не просили жертвовать.

Статистический анализ указал на значимость описанных факторов для доходов ритейлеров. Исследователи взяли список 100 крупнейших розничных продавцов мира за 2017 год и отобрали тех, кто проводил в тот год благотворительные кампании на кассах. Исключив влияние ряда факторов (в том числе расходы на рекламу, возраст, долговой леверидж и размер) и используя опубликованные финансовые результаты, они выяснили, что организаторы сборов у своих касс выручили в среднем на $17 млн меньше ожидаемого.

Конечно, трудно оценить, сколько клиентов из тех, кому предлагали сделать пожертвование, согласилось. Исследование профессиональной ассоциации Engage for Good показало, что в среднем жертвуют всего 18%. Участников описанных экспериментов Обенг не спрашивали, согласятся ли они дать денег, но другие проведенные ею исследования дают среднюю долю согласия примерно в 30%. Клиенты, которые делают пожертвования, выше оценивают свою удовлетворенность магазином и готовность вернуться — таким образом, если ритейлеры сумеют повысить процент согласия, это будет выгодно и им, и партнерам-благотворителям.

Эфуа и ее соавторы выработали ряд стратегий, помогающих побудить клиентов к щедрости и снизить риск недовольства. Вот что стоит делать владельцам магазинов.

Поощрять клиентов за пожертвования.  Исследования социального договора свидетельствуют: «Ритейлеры, собирающие деньги на благотворительность на кассе, могут избежать досады клиентов, предложив им взамен некую ценность». Обенг уточняет, что это не всегда обязательно. Например, люди с большей готовностью жертвуют до и после праздников, а также в пользу детей, так что в этих случаях можно обойтись без вознаграждения.

Тщательно выбрать способ пожертвования и упростить процесс. Исследование с участием двух соавторов Обенг показало: округление (сумма чека округляется до следующего доллара, разница перечисляется на благотворительность) воспринимается менее болезненно, чем просьба о фиксированной сумме. Что касается простоты, то, по утверждению Обенг, в целом лучше всего работает выбор «да или нет» на платежном терминале: «Некоторые ритейлеры просят клиента написать свое имя на стикере или воздушном шарике, чтобы повесить у всех на виду и продемонстрировать, какой он щедрый, но клиента больше волнует удобство и быстрота. Любые лишние движения снижают эффективность программы».

Обучать сотрудников. Даже если просьба о пожертвовании высказывается молча, через терминал оплаты, сотрудники магазина должны знать об акции и представлять интересы благотворителей, советует Обенг.  Также важно хорошо обслуживать клиента. В ходе еще одного недавнего исследования она и ее коллеги выяснили: при высоком качестве сервиса люди соглашаются дать деньги вдвое чаще, чем при обычном, — и в девять раз чаще, чем при низком. Здесь работает тот же психологический механизм, что и с социальным контрактом, объясняет Эфуа: «Потребитель испытывает к ритейлеру благодарность и, жертвуя, как бы возвращает ему долг». Но есть и исключение: если покупатель сомневается в искренности (скажем, узнав, что продавцы работают за комиссию), эта тактика может дать обратный эффект. Усомнившиеся участники исследования жертвовали даже меньше контрольной группы.

Поощрять альтруизм и прозрачность. Другой проект Обенг дал понять: покупатели, которых просили о пожертвовании на кассе, отмечали более высокую удовлетворенность ритейлером, если верили, что тема социальной ответственности тому действительно небезразлична. Поэтому, поясняет она, важно шире инвестировать в КСО и распространять информацию об этом — например, с помощью плакатов в магазинах. Кроме того, ритейлер должен четко сообщать, сколько денег реально перечисляется на благотворительность. Полезно указать конкретную сумму, а не просто процент с продаж или прибыли.

Выбирать подходящих партнеров и подходящее время для запуска кампании. Обенг поясняет: клиенты более позитивно воспримут усилия аптеки по поддержке НКО в сфере медицинских исследований, нежели, допустим, проекта по искоренению неграмотности (важно, чтобы объект и спонсирующая организация работали в одном секторе). Автор особо предупреждает о рисках: люди часто опасаются, что пожертвования на деле пойдут в карман владельцам ритейлера, если фонд создан ими самими. Что касается временны́х рекомендаций, то кампании, запущенные в ответ на национальные трагедии или природные катаклизмы (задевающие покупателя за живое), обычно собирают больше участников, чем круглогодичные.

«При правильной организации сборы в точках продаж способны принести пользу и клиенту, и продавцу, и благотворительности, — заключает Эфуа Обенг. — Чтобы гарантировать успех, ритейлер должен не пускать кампанию на самотек, а стратегически выстраивать ее».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Would You Like to Donate Today? Why Charity at Checkout May Backfire», Efua Obeng, Casey E. Newmeyer, Katie Kelting, Stefanie Robinson (рабочий документ)

НА ПРАКТИКЕ: «Люди хотят знать, куда пойдут их деньги»

Вот уже более 20 лет Морин Карлсон трудится в сфере КСО и общественного блага. Сейчас она занимает должность ведущего стратега в On Purpose — консалтинговой компании по социальному воздействию, помогающей НКО и компаниям-спонсорам. Морин рассказала HBR о трендах и наработках благотворительности у касс. Вот несколько отредактированных выдержек из этого разговора.

Каковы признаки удачного сочетания фонда и магазина?

Тут два аспекта. Если цель кампании и суть ритейлера изначально имеют нечто общее, потребителя не удивит, что продавец поддерживает этот проект. С другой стороны, если все супермаркеты поддерживают НКО, каким-то образом связанные с едой, можно подать одному из них идею попробовать нечто принципиально иное и тем самым выделиться из толпы. В любом случае это должно быть то, что небезразлично ритейлеру, — и важно или близко для его покупателей.

Как ритейлер может показать, что ему это небезразлично?

Внедрить работу с потребителем повсеместно и сделать благотворительность частью культуры, то есть естественным продолжением ее жизни. Продвигайте кампанию не только на кассах физических магазинов, но и по всем другим каналам работы. Если ритейлер обращается ко мне с просьбой о пожертвовании на кассе, а в интернет-магазине или в мобильном приложении — не обращается, я как потребитель чувствую непоследовательность и сомневаюсь в целях компании. Для розничной торговли это бывает сложно, ведь у их ИТ-отделов иные приоритеты, но многие к этому приходят.

Исследования показали, в частности, что рознице стоит вознаграждать клиента за пожертвование. Вы согласны с этим?

По поводу вознаграждений сломано много копий. Вообще мы обнаружили, что большинство людей просто хотят, чтобы их поблагодарили. Звучит банально, но до недавних пор никто публично не благодарил потребителей и сотрудников в конце кампании. Мы активно ратуем за это: старайтесь говорить «спасибо» с тем же пылом, с каким уговаривали дать деньги.

Некоторые наблюдатели отмечают, что клиенты все чаще хотят узнать подробнее, на что они жертвуют и что будет сделано на их средства. Это совпадает с вашим опытом?

Безусловно, и это касается не только сборов на кассах. Прозрачность исключительно важна. Очень популярная кампания «пара за пару» обувной фирмы TOMS (вы покупаете у них пару обуви — компания жертвует пару обуви нуждающемуся ребенку) стала поворотным моментом для благотворителей: они поняли, что пора объяснять людям, как будут использованы пожертвования. Люди привыкли видеть новую модель и теперь желают знать, куда пойдут их деньги. Среди прочего, это означает, что сотрудников надо обучать: они должны понимать, на что собирают, и, если клиент спросит, уметь объяснить это одной емкой фразой.

Какие еще тенденции наблюдаются в настроениях потребителей?

Люди хотят, чтобы их просили о пожертвовании в цифровой форме — без слов, просто через терминал.  Все больше предпочитают округлять сумму до доллара, а не давать фиксированную сумму. Психологически это намного проще — ведь ты отдаешь «всего несколько центов». Да, индивидуальные пожертвования, таким образом, становятся меньше, но на подобные предложения реагирует больше людей, так что в целом сумма, по нашим данным, оказывается значительнее. Например, сеть клиник Children’s Miracle Network Hospitals уже давно проводит кампанию в универмагах Casey’s. Недавно они перешли на округление и увеличили сборы на 101%!