Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Мал, да дорог: как заработать на любви покупателей к мини-упаковкам
Мэнни Пицциола , Роб Уилсон
Что общего между баночками Coca-Cola mini, бутылками кетчупа Heinz, удобно размещающимися в дверце холодильника, и готовыми супами Campbell? У всех этих продуктов инновационные упаковки, которые породил спрос потребителя и его готовность платить больше за уникальные характеристики и преимущества. Результатом стал рост прибыли в стагнирующих категориях товаров. Во многих случаях для реализации этих революционных концепций нужно было лишь слегка изменить дизайн и размеры существующих упаковок, при этом с точки зрения удобства разница оказалось огромной.
Мы знаем, что часто в успехе инноваций большую роль играет фактор случайности. Однако новое передовое исследование «Архитектура потребительской упаковки» (Price Pack Architecture) позволило производителям создавать различные вариации своей продукции, опираясь на покупательский спрос, а не на догадки.
Используя диагностику, формирование идей, совместное тестирование и симуляцию, руководство компаний может определять, какие именно изменения в упаковке продукции, вероятнее всего, приведут к наилучшим результатам. Эти простые, но эффективные меры могут стать дополнением или даже заменой многим дорогостоящим инвестициям в сфере упаковочных инноваций.
Что собой представляет «Архитектура потребительской упаковки»
Методы этого исследования соединяют в себе сведения о потребительской активности и конкурентной динамике с возможностями компаний формировать идеи, создавать соответствующие модели и тестировать полученные результаты. Подобный анализ в свою очередь приведет к появлению новых решений, основанных на результатах исследования. На этапе диагностики производится детальное изучение текущих рыночных условий, клиентов, потребителей и конкурентов. Далее создается список потенциальных идей, нацеленных на неосвоенные возможности рынка, и лучшие из них отбираются для последующих фаз: совместного опроса потребителей и заключительного анализа. Покупателям предлагают оценить специально отобранную группу профилей продукции. Этот процесс может повторяться в различных комбинациях, что позволит точно установить — какие характеристики, с точки зрения покупателей, являются наиболее привлекательными, а следовательно, способны привести к увеличению объема продаж.
Несмотря на то, что в самой идее совместного опроса нет ничего нового, симуляционная модель усиливает этот метод, позволяя получить более точные и предсказуемые результаты. На последнем этапе все итоги предыдущих фаз преобразуются в конкретные решения, и для этой категории создается рыночная стратегия. Чтобы этого достичь, сначала с помощью специализированного ПО строится компьютерная модель, которая, по сути, воспроизводит полку в магазине в той категории, которая подвергается анализу. Эта модель позволяет оценить увеличение объема продаж, к которому приведут изменения в дизайне упаковки. Далее эта информация соединяется с детальными сведениями о прибыли и убытках (полученными при помощи моделирования стоимости) и производится точный прогноз доходов и прибыльности. Вооруженные полученными данными, производители продуктов могут с уверенностью инвестировать в новые варианты упаковки и с легкостью создавать маркетинговые материалы для розничных продавцов, чтобы активизировать свою новую рыночную стратегию.
Инновации «Архитектуры потребительской упаковки»
