Автоматизация для продавцов | Большие Идеи

・ Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Автоматизация
для продавцов

Авторы: Котлир Марк , Индерриден Эдвард , Ли Фелисса

Автоматизация для продавцов

читайте также

Кто лучше всех готов к Четвертой промышленной революции

Винод Бактавачалам,  Эмили Глассберг Сэндс

Пять причин, из-за которых инвестиции в технологии не окупаются

Томас Чаморро-Премузик

Алексей Шмелев: Культурный код шутки

Евгения Чернозатонская

В чем сила?

Шесть лет назад компания Harris Interactive, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, резко изменила свой принцип работы. Если раньше аналитики Harris Interactive сами искали клиентов и предлагали им свои услуги, то теперь это стали делать менеджеры по продажам, которых компания специально взяла в штат. Для новых сотрудников приобрели систему автоматизации продаж (САП). Руководство считало, что нововведение будет выгодно всем. Во-первых, аналитики смогут отныне заниматься только любимым делом, во-вторых, благодаря САП станет проще хранить и обновлять информацию о клиентах. Но поначалу аналитики восприняли реформу в штыки: им казалось, что как только они выпустят из своих рук отношения с клиентами, перестанут полностью контролировать происходящее, качество услуг неизбежно резко снизится. Лишь когда компания «приучила» сотрудников к автоматизированной системе и все привыкли работать по-новому, появились первые результаты.

Подобный опыт есть не только у Harris. По данным аналитической компании IDC, в 2004 году предприятия приобрели САП на $3 млрд, и этот показатель растет. Однако внедрение системы не принесет пользы, если продавцы откажутся осваивать ее. А многим из них становится не по себе при одном только упоминании об автоматизации продаж. Люди боятся потерять свободу (начальство через компьютер будет следить за каждым их шагом) и утратить былое могущество (ценная информация о клиентах, утекая из их рук, будет доступна всей организации, а значит, обесценится). Кроме того, для продавцов самое важное — выполнить норму и не лишиться комиссионных, а на освоение САП уйдет немало времени: это еще один контраргумент. В худшем случае они будут вводить в базу данных заведомо неполную информацию или осознанно корректировать ее, чтобы сделать приятное начальнику. В результате система становится совершенно бесполезной, ведь ее эффективность полностью зависит от объективности исходной информации.

На самом деле главное назначение подобных систем — расширить продажи, а не автоматизировать работу продавцов. Некоторые компании уже осуществляют отдельные операции (оформление заказов, предоставление информации о доставке) с помощью цифровых технологий, хотя главный смысл САП в другом: снять с продавцов часть нагрузки, чтобы они занимались своим прямым делом — устанавливали более тесные отношения с клиентами, ведь этого, сидя за компьютером, не сделаешь. САП помогает также координировать раздельные, но взаимозависимые направления (маркетинг, продажи и обслуживание) и могут предоставлять руководителям ценную информацию — она пригодится при принятии решений, имеющих отношение к продажам.

На примере Harris Interactive мы расскажем о том, как лучше всего внедрять САП. Эта компания известна своими опросами общественного мнения Harris Poll. Она не просто входит в число 13 ведущих компаний мира, которые проводят маркетинговые исследования, но и может похвалиться самыми высокими темпами роста. Когда ее аналитики занимались продажами, доходы компании были нестабильными: сотрудникам приходилось разрываться между двумя делами — они и привлекали клиентов, и выполняли их заказы. Профессиональных продавцов наняли как раз для того, чтобы они обеспечивали компании нужный объем продаж.

Поначалу аналитики Harris боялись, что продавцы не поймут, какой именно продукт продает компания, в чем его особенности. Но постепенно удалось наладить совместную работу маркетологов, продавцов и сотрудников сервисного подразделения — так сформировалась эффективная система продаж. Быстро выяснилось, что каждому подразделению нужно знать, чем занимаются другие, и именно САП позволила координировать работу.

Вот несколько советов компаниям, которые собираются перейти к автоматизированному управлению продажами.

Поймите точку зрения продавцов. Настороженное отношение продавцов к внедрению САП не лишено оснований. Им действительно придется потратить часть рабочего времени на освоение новой системы. Руководители действительно будут лучше понимать, как идут дела у продавцов, которым и правда придется делиться информацией о клиентах. Торговые агенты Harris до сих пор вспоминают, как трудно им было выпустить из рук все свои контакты и «обнародовать» данные о клиентах (они понимали, что лишаются мощного рычага влияния). Руководители отдела продаж не должны вести себя так, словно у подчиненных нет никаких проблем, наоборот, важно откровенно обсуждать трудности переходного периода с сотрудниками и вместе искать выход. Освоив новую систему и новый принцип работы, продавцы будут трудиться с большей отдачей, что приведет к повышению прибыли. Пусть продавцы работают на будущее.

Облегчите продавцам переход к новой системе. Компаниям следует помогать продавцам в переходный период. Стоит, например, выделить им помощников, которые вводили бы данные в компьютер, пока продавцы будут осваивать систему. Нельзя также допустить, чтобы в это время сократились доходы продавцов. Работодатели должны настроиться на возможное снижение производительности и временно отменить нормативы.

Обсуждайте с продавцами новые принципы работы. Нужно встречаться с продавцами из разных регионов до и во время внедрения САП: важно понять их потребности, услышать их мнение, помочь им освоить новую систему, организовав для них специальные курсы, и собрать информацию о том, как работают с САП передовые компании. Тут очень многое зависит от поддержки руководства. В Harris топ-менеджеры заранее объявили продавцам о намерении внедрить САП и откровенно обсуждали с ними будущие планы и возможные трудности.

Прежде всего покажите плюсы нововведения для продавцов, а не для компании. В первую очередь объясните сотрудникам смысл внедрения САП и покажите им преимущества, которые они получат в результате, и только после этого говорите о важности новой системы для руководства. В Harris продавцам прежде всего показали, что благодаря системе они сами смогут оценивать свою производительность, видеть, насколько они выполняют план. Если руководство хочет получить объективную картину, ему нужна достоверная информация, а ее могут предоставить только рядовые продавцы. Они охотнее будут осваивать новую технологию, если убедятся, что она помогает им работать более эффективно.

Не делайте исключений. Если уж вы внедрили САП, то все в обязательном порядке должны освоить ее и работать по-новому, — это нужно четко объяснить продавцам. «Если информация о сделке не занесена в САП, значит, ее не было» — так считают в Harris. САП — это не только инструмент, необходимый для повышения прозрачности и более последовательного взаимодействия с клиентами, это основа системы оплаты труда. Если менеджер по продажам с помощью этой системы не нашел нового клиента, он не получает комиссионные.

Конечно, САП — это новая технология, но если относиться к ее внедрению только как к технической задаче, то вас, скорее всего, постигнет неудача. Руководителям нужно смотреть на дело иначе, понимать, что САП формирует новую корпоративную культуру и новый способ взаимодействия сотрудников компании и успех этой системы зависит прежде всего от того, как примет ее персонал, в первую очередь продавцы.