Автоматизация для продавцов | Большие Идеи

・ Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Автоматизация
для продавцов

Авторы: Индерриден Эдвард , Котлир Марк , Ли Фелисса

Автоматизация для продавцов

читайте также

Не путайте стратегию с планированием

Роджер Мартин

Клиентский опыт: много ли от него зависит

Кризис как норма жизни

Грашоу Александр,  Хейфец Рональд

Счастливые проблем не наблюдают

Марина Иванющенкова

Шесть лет назад компания Harris Interactive, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, резко изменила свой принцип работы. Если раньше аналитики Harris Interactive сами искали клиентов и предлагали им свои услуги, то теперь это стали делать менеджеры по продажам, которых компания специально взяла в штат. Для новых сотрудников приобрели систему автоматизации продаж (САП). Руководство считало, что нововведение будет выгодно всем. Во-первых, аналитики смогут отныне заниматься только любимым делом, во-вторых, благодаря САП станет проще хранить и обновлять информацию о клиентах. Но поначалу аналитики восприняли реформу в штыки: им казалось, что как только они выпустят из своих рук отношения с клиентами, перестанут полностью контролировать происходящее, качество услуг неизбежно резко снизится. Лишь когда компания «приучила» сотрудников к автоматизированной системе и все привыкли работать по-новому, появились первые результаты.

Подобный опыт есть не только у Harris. По данным аналитической компании IDC, в 2004 году предприятия приобрели САП на $3 млрд, и этот показатель растет. Однако внедрение системы не принесет пользы, если продавцы откажутся осваивать ее. А многим из них становится не по себе при одном только упоминании об автоматизации продаж. Люди боятся потерять свободу (начальство через компьютер будет следить за каждым их шагом) и утратить былое могущество (ценная информация о клиентах, утекая из их рук, будет доступна всей организации, а значит, обесценится). Кроме того, для продавцов самое важное — выполнить норму и не лишиться комиссионных, а на освоение САП уйдет немало времени: это еще один контраргумент. В худшем случае они будут вводить в базу данных заведомо неполную информацию или осознанно корректировать ее, чтобы сделать приятное начальнику. В результате система становится совершенно бесполезной, ведь ее эффективность полностью зависит от объективности исходной информации.

На самом деле главное назначение подобных систем — расширить продажи, а не автоматизировать работу продавцов. Некоторые компании уже осуществляют отдельные операции (оформление заказов, предоставление информации о доставке) с помощью цифровых технологий, хотя главный смысл САП в другом: снять с продавцов часть нагрузки, чтобы они занимались своим прямым делом — устанавливали более тесные отношения с клиентами, ведь этого, сидя за компьютером, не сделаешь. САП помогает также координировать раздельные, но взаимозависимые направления (маркетинг, продажи и обслуживание) и могут предоставлять руководителям ценную информацию — она пригодится при принятии решений, имеющих отношение к продажам.

На примере Harris Interactive мы расскажем о том, как лучше всего внедрять САП. Эта компания известна своими опросами общественного мнения Harris Poll. Она не просто входит в число 13 ведущих компаний мира, которые проводят маркетинговые исследования, но и может похвалиться самыми высокими темпами роста. Когда ее аналитики занимались продажами, доходы компании были нестабильными: сотрудникам приходилось разрываться между двумя делами — они и привлекали клиентов, и выполняли их заказы. Профессиональных продавцов наняли как раз для того, чтобы они обеспечивали компании нужный объем продаж.

Поначалу аналитики Harris боялись, что продавцы не поймут, какой именно продукт продает компания, в чем его особенности. Но постепенно удалось наладить совместную работу маркетологов, продавцов и сотрудников сервисного подразделения — так сформировалась эффективная система продаж. Быстро выяснилось, что каждому подразделению нужно знать, чем занимаются другие, и именно САП позволила координировать работу.

Вот несколько советов компаниям, которые собираются перейти к автоматизированному управлению продажами.

Поймите точку зрения продавцов. Настороженное отношение продавцов к внедрению САП не лишено оснований. Им действительно придется потратить часть рабочего времени на освоение новой системы. Руководители действительно будут лучше понимать, как идут дела у продавцов, которым и правда придется делиться информацией о клиентах. Торговые агенты Harris до сих пор вспоминают, как трудно им было выпустить из рук все свои контакты и «обнародовать» данные о клиентах (они понимали, что лишаются мощного рычага влияния). Руководители отдела продаж не должны вести себя так, словно у подчиненных нет никаких проблем, наоборот, важно откровенно обсуждать трудности переходного периода с сотрудниками и вместе искать выход. Освоив новую систему и новый принцип работы, продавцы будут трудиться с большей отдачей, что приведет к повышению прибыли. Пусть продавцы работают на будущее.

Облегчите продавцам переход к новой системе. Компаниям следует помогать продавцам в переходный период. Стоит, например, выделить им помощников, которые вводили бы данные в компьютер, пока продавцы будут осваивать систему. Нельзя также допустить, чтобы в это время сократились доходы продавцов. Работодатели должны настроиться на возможное снижение производительности и временно отменить нормативы.

Обсуждайте с продавцами новые принципы работы. Нужно встречаться с продавцами из разных регионов до и во время внедрения САП: важно понять их потребности, услышать их мнение, помочь им освоить новую систему, организовав для них специальные курсы, и собрать информацию о том, как работают с САП передовые компании. Тут очень многое зависит от поддержки руководства. В Harris топ-менеджеры заранее объявили продавцам о намерении внедрить САП и откровенно обсуждали с ними будущие планы и возможные трудности.

Прежде всего покажите плюсы нововведения для продавцов, а не для компании. В первую очередь объясните сотрудникам смысл внедрения САП и покажите им преимущества, которые они получат в результате, и только после этого говорите о важности новой системы для руководства. В Harris продавцам прежде всего показали, что благодаря системе они сами смогут оценивать свою производительность, видеть, насколько они выполняют план. Если руководство хочет получить объективную картину, ему нужна достоверная информация, а ее могут предоставить только рядовые продавцы. Они охотнее будут осваивать новую технологию, если убедятся, что она помогает им работать более эффективно.

Не делайте исключений. Если уж вы внедрили САП, то все в обязательном порядке должны освоить ее и работать по-новому, — это нужно четко объяснить продавцам. «Если информация о сделке не занесена в САП, значит, ее не было» — так считают в Harris. САП — это не только инструмент, необходимый для повышения прозрачности и более последовательного взаимодействия с клиентами, это основа системы оплаты труда. Если менеджер по продажам с помощью этой системы не нашел нового клиента, он не получает комиссионные.

Конечно, САП — это новая технология, но если относиться к ее внедрению только как к технической задаче, то вас, скорее всего, постигнет неудача. Руководителям нужно смотреть на дело иначе, понимать, что САП формирует новую корпоративную культуру и новый способ взаимодействия сотрудников компании и успех этой системы зависит прежде всего от того, как примет ее персонал, в первую очередь продавцы.