Что поможет среднему бизнесу совершить цифровую трансформацию | Большие Идеи

・ Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Что поможет среднему бизнесу совершить
цифровую трансформацию

Пять направлений для роста компаний в цифровой среде

Авторы: Анил Махия , Даг Фаррен

Что поможет среднему бизнесу совершить цифровую трансформацию

читайте также

Подведите итог своим достижениям в одной фразе

Джон Балдони

Три шага Volvo

Доминик Бартон,  Дэннис Кэри,  Рэм Чаран

Как нанять сотрудника, которого вы никогда не видели лично

Дэвид Буркус

Как улучшить работу комплектовщиков

За последние полтора года компании столкнулись с беспрецедентными трудностями, и сегмент среднего бизнеса не стал исключением. В США Национальный центр среднего бизнеса (NCMM) с 2012 года отслеживает показатели и настроения компаний с годовым доходом от $10 млн до $1 млрд. После отрицательных показателей роста в 2020 году суммы выручки с июня 2020 по июнь 2021-го выросли в среднем на 8%. Это хорошая новость, поскольку с 2012-го среднегодовой рост составлял приблизительно 6,5%. Однако можно заметить, что рост восстановился не у всех компаний: 45% сообщили об увеличении выручки на 10% и более, но у остальных 34% выручка не выросла или даже упала.

Рост занятости также вернулся к положительным значениям и составил в среднем 5,9% по сектору. Кроме того, 70% работников, занятых в компаниях среднего размера, в июне 2021 года сообщили о возвращении на рабочие места. Руководители в этом сегменте отмечали две основные трудности в управлении бизнесом в текущих условиях: 51% сообщили, что испытывают сложности с коммуникациями и работой с сотрудниками, их вовлеченностью и производительностью, и 45% рассказали о проблемах взаимодействия с клиентами.

Серьезность этих проблем отличается в разных отраслях. Например, 60% компаний, работающих в сфере здравоохранения, указывают на сложности в работе с сотрудниками, а 55% строительных компаний испытывают трудности в выстраивании новых продуктивных методов взаимодействия с клиентами.

Как при сохраняющихся сложностях и в условиях неустойчивого подъема в экономике компании среднего бизнеса могут добиться успеха? Из нашего исследования, проводившегося в течение последних десяти лет, мы знаем, что, как правило, эти компании умеют справляться с нехваткой капитала, опыта и времени. Сосредоточившись на цифровизации своего бизнеса, они смогут решить проблемы, связанные с клиентами и сотрудниками.

Пандемия изменила приоритеты

В связи с пандемией компании наращивают инвестиции в технологии, чтобы решить проблемы в различных аспектах операционной деятельности, таких как кибербезопасность, привлечение клиентов и коммуникации. Но переход к цифровизации необязательно отражает отношение руководства к состоянию своего бизнеса.

Мы спросили руководителей компаний о важности цифровизации, и, в то время как 52% из них назвали ее важной или крайне важной, всего 35% считают, что их организация относится к передовым или обгоняет конкурентов. Кроме того, всего в 46% средних компаний заявили, что у них есть план цифрового развития, включенный в стратегию, а значит, у остальных фирм или нет четкого плана, или они не могут реализовать его в данный момент.

Уровень цифровой зрелости тоже отличается в зависимости от отрасли. Возьмем промышленность, которая является одним из крупнейших секторов среднего бизнеса и на которую приходится приблизительно 17% всех компаний. Руководители почти половины этих фирм обеспокоены тем, что они могут отстать в освоении нужных технологий, которые позволят им оставаться конкурентоспособными. Это важный показатель, так как дело не в применении новейших технологий производства и искусственного интеллекта на заводе: технологии затрагивают все аспекты бизнеса.

Например, Гертруда Хок производит шоколад в городе Скрэнтон, штат Пенсильвания. Компания с 85-летней историей насчитывает 40 магазинов в трех штатах и продает свою продукцию потребителям онлайн через сайт, а также через B2B-платформу. У производителя прекрасно налажены внутренние процессы, однако он долго игнорировал важность сильной цифровой платформы как средства работы с клиентами. Недавно фирма стала инвестировать в цифровые инструменты продаж, в том числе веб-сайт с качественными фотографиями и бонусную программу для клиентов, доступную через мобильные устройства для облегчения покупок и оформления заказов. В компании поняли, что отстают от конкурентов, и с помощью инвестиций смогли добиться роста трафика, среднего времени пребывания на сайте и увеличения численности участников бонусной программы.

Большинство тревог, возникших в начале пандемии и касающихся неопределенности, непрерывности работы и оборотного капитала, улеглись, однако проблемы во взаимодействии с клиентами и коммуникациях с сотрудниками по-прежнему сохраняются. Почти в трети фирм среднего размера говорят, что перешли на цифровые внутренние коммуникации, а еще в 24% планируют это сделать в ближайшем будущем. Кроме того, 31% организаций постоянно использует технологии для работы с клиентами.

Прекрасный пример — Twiddy and Company, гостиничная компания из Дака, штат Северная Каролина. Компания, владеющая сотнями объектов недвижимости под сдачу в районе Внешних отмелей, традиционно полагалась на крепкие отношения с клиентами, повторные сделки и рекомендации. Но когда весной 2020 года индустрия оказалась буквально парализована, президент компании Кларк Твидди начал инвестировать в CRM-платформы, чтобы освоить новые методы работы с клиентами. Например, они обнаружили, что потенциальные клиенты и те, кто уже арендовал у них жилье, лучше откликаются на текстовые сообщения, чем на телефонные звонки или электронную почту. С помощью CRM-системы команды маркетинга и продаж Twiddy смогли использовать и отслеживать каждую точку контакта при любом методе взаимодействия, оптимизировать способы и последовательность взаимодействий и подсчитывать коэффициент конверсии. Результаты оказались впечатляющими и обеспечили максимальный исторический рост и загрузку номерного фонда. Компания пошла еще дальше и взяла на себя обязательство продолжить инновации, эксперименты и инвестиции в цифровые коммуникации.

Многие фирмы среднего размера ограничены в ресурсах, и им сложно осуществить такие инвестиции. На вопрос о том, что им мешает, в большинстве организаций называют затраты и проблемы бюджета, связанные с новыми технологиями. Расходы на ИТ у средних компаний сосредоточены на их повседневной деятельности и кибербезопасности: на них приходится приблизительно 11% общего бюджета. Кроме того, фирмы отмечают нехватку времени с учетом других приоритетов и отсутствие необходимых внутренних ресурсов для эффективной реализации этих технологий.

Структура цифровой трансформации

В сравнении с другими направлениями инвестиции бизнеса в цифровые инструменты и процессы за последние полтора года пострадали не так сильно, отчасти потому, что в них была особая необходимость. На самом деле компании даже наращивали эти инвестиции, так как видели в них способ достижения цели сделать работу в будущем более эффективной, прибыльной и продуктивной. И эти инвестиции окупились. Средние компании с ясной всесторонней цифровой концепцией, направляющей их стратегические решения, растут в среднем на 75% быстрее, чем их менее продвинутые конкуренты.

Выглядит впечатляюще, однако почти две трети руководителей также говорят, что из-за нехватки цифровых навыков у персонала они не могут действовать более активно. Как руководителям следует решать эти проблемы? В NCMM разработали структуру, на которую могут ориентироваться компании среднего размера в процессе цифровой трансформации. По сути, любая компания осуществляет пять взаимосвязанных видов деятельности.

  1. Что мы продаем: предложение продуктов и услуг 
  2. Как мы производим: цепь поставок, производство, операции 
  3. Как мы продаем: клиентский опыт, каналы, маркетинг 
  4. Наша ИТ-опора: инфраструктура, безопасность 
  5. Наша рабочая сила: сотрудники, навыки 

Чтобы решить две самые крупные проблемы средних компаний, мы сосредоточимся на пунктах «Как мы продаем» (работа с клиентами) и «Наша рабочая сила» (работа с сотрудниками).

Работа с клиентами. Руководители средних компаний говорят, что клиентский опыт, привлечение потенциальных клиентов и инструменты маркетинга в настоящее время являются тремя основными цифровыми приоритетами в работе с клиентами. Вот несколько лучших методов, позволяющих достичь прогресса в этих областях:

  • Уделяйте больше внимания интегрированному многоканальному маркетингу и продажам, находя правильное сочетание онлайн- и офлайн-маркетинга, продаж и услуг. 
  • Разработайте более функциональный сайт, позволяющий клиентам связаться с сотрудниками и предлагающий поддержку, касающуюся продуктов и услуг. 
  • Усильте онлайн-взаимодействие с клиентами (сайт, социальные сети, мобильное приложение). 
  • Используйте разнообразные инструменты создания цифрового клиентского опыта и аналитики. 
  • Используйте технологии, поддерживающие отдел продаж, такие как системы CRM и социальные сети. 
  • Стремитесь обеспечить многоканальный, полный цифровой опыт на всех платформах и каналах. 

Работа с сотрудниками. Поиск, привлечение и удержание подходящих специалистов представляет проблему для компаний среднего размера уже в течение нескольких лет. Особенно сложно найти потенциальных сотрудников с необходимыми цифровыми навыками. Чтобы решить эти проблемы, компаниям необходимо предпринять следующие шаги:

  • Целенаправленно инвестировать в кадры с конкретным цифровым опытом и быть готовыми платить больше за подходящий набор навыков. 
  • Внедрять новейшие и лучшие технологии и цифровые процессы, включая цифровые платформы для постановки целей сотрудникам и управления результатами, а также использование мобильных приложений для привлечения специалистов. 
  • Применять стратегический подход при реструктуризации рабочей силы и определении видов деятельности, которые можно передать на выполнение сторонним специалистам, чтобы компенсировать пробел в цифровых навыках. 
  • Обеспечить обучение и развитие и четкие карьерные пути. 

Компания Insaco, основанная в 1947 году недалеко от Филадельфии, разрабатывает и производит высокоточные компоненты для оборудования (изначально для фонографов и текстильной промышленности, но в последнее время для компаний из медицинской, оборонной и аэрокосмической отрасли). Их инвестиции в передовые производственные технологии позволили им сохранить способность соответствовать строжайшим требованиям к точности производства до миллионных дюйма. В то время как инвестиции в операционную деятельность позволили им сохранить позиции лидера в своей отрасли, внимание к работе с клиентами и сотрудниками также является важной частью их роста. Они обновили свой сайт, превратив его универсальный магазин, которым легко пользоваться клиентам и который позволяет сотрудникам легко получать доступ к материалам по продуктам и обновлять их. С момента запуска нового сайта у Insaco значительно увеличилось число просмотров страниц, число просматриваемых страниц за посещение и среднее время пользователя на сайте. У них также снизился показатель «ненужных просмотров», что указывает на положительное воздействие нового дизайна.

Применяя некоторые из вышеперечисленных методов, средние компании могут начать или ускорить собственную цифровую трансформацию и обеспечить себе будущий рост.