Альтернативные издержки и
сила убеждения

Покупая свою первую стереосистему, я битый час не мог выбрать между двумя моделями: Pioneer за 1000 долларов и Sony за 700. В конце концов продавец спросил меня: «Что бы вы предпочли — Pioneer или Sony плюс диски на 300 долларов?»

Разумеется, Sony — с солидным довеском. Двадцать CD — слишком большая плата за символические преимущества Pioneer. Я мог бы и сам вычесть 700 из 1000 и сообразить, что на оставшиеся 300 долларов можно купить диски. Но пока продавец не указал мне на эту возможность, я о ней даже не думал.

Если вы считаете, что потребители, принимая решение, всегда учитывают издержки альтернативных вариантов, то моя история покажет вам, как на самом деле обстоят дела. Все решения связаны с альтернативными издержками, но специалисты по теории выбора и маркетологи редко изучают ход мыслей покупателей. В рекламе зачастую акцент делается на преимуществах одного продукта перед другим, но куда убедительнее было бы привести наглядные примеры. Разница в цене покажется серьезной или незначительной — в зависимости от того, на что покупатель мог бы потратить оставшиеся деньги.

В отличие от маркетологов, недооценивающих фактор альтернативных издержек, президент США Эйзенхауэр в 1953 году воздал ему должное в своей речи «Шанс для мира»: «Стоимость одного современного тяжелого бомбардировщика — более 30 новых кирпичных школ… За один истребитель мы отдаем полмиллиона бушелей пшеницы. За один эсминец — новые дома для более чем 8000 человек». А вот в речи Джорджа Буша-младше-го, произнесенной 50 годами позже в связи с началом войны в Ираке, об издержках упущенной выгоды не было ни слова: «Да, цена свободы и безопасности высока, но она не бывает слишком высокой. Сколько бы нам ни стоила защита нашей страны — мы заплатим эту цену».

Компании, продающие более дешевую продукцию, должны вовсю трубить об издержках упущенной выгоды; тем же, кто торгует товарами подороже, стоит помалкивать. Но к этому принципу следует относиться с осторожностью. Та же логика, что заставляет людей предпочитать серебро золоту, может заставить их променять серебро на медь.

Говоря об альтернативных издержках, нужно приводить в пример то, что имеет ценность для потребителя. Один антивоенный сайт так описывал издержки войны в Ираке (на тот момент оценивавшиеся в $300 млн): «Целый год каждый американец будет съедать на девять батончиков Twinkie в день меньше». Что?! Борцы за мир невольно убедили меня, что война не такое уж плохое дело. Выбранный ими нелепый эквивалент подсказывает, как действовать продавцам дорогих товаров: представьте упущенные возможности как нечто непривлекательное или незначительное. На этом замечательно сыграла компания De Beers.

В одном из ее рекламных роликов показывались крупные бриллиантовые сережки и голос за кадром произносил: «А кухню вы отремонтируете в следующем году». Подразумевается, что покупка бриллиантов означает лишь небольшую задержку с ремонтом. На деле же, если покупатель потратил на бриллианты деньги, отложенные на ремонт кухни, снова копить необходимую сумму он, вероятно, будет гораздо дольше года.

Одна из аксиом дисциплины, изучающей процесс принятия решений, гласит: люди воспринимают навязываемую им формулировку проблемы. Решение о покупке принимается с оглядкой на эквивалент, который эта покупка заменяет. Так что не пожалейте времени на то, чтобы определить этот эквивалент, — и вы сможете изменить взгляд потребителя на ваши продукты.