Как рынок погубил Twitter | Большие Идеи

・ Операционное управление
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как рынок
погубил Twitter

Каждая публичная компания пытается лавировать между требованиями и нуждами акционеров, с одной стороны, и сотрудников, клиентов и иных заинтересованных лиц — с другой.

Автор: Джастин Фокс

Как рынок погубил Twitter

читайте также

Главный стратегический вопрос

Энтони Тянь

Хотите усилить вашу харизму? Посмотрите на часы

Кристиано Гуарана,  Кристофер Барнс

Хотите научиться думать?

Мариэтта Чудакова

Лидер и его репутация: истории пяти гендиректоров

Сандра Сачер,  Шалин Гупта

Было время, когда Twitter называли «системообразующим сервисом». Теперь его скорее можно описать как «огромный банковский счет с компанией в придачу». Трудно не заметить, что это большой шаг назад. А также нелегко удержаться от мысли, что такому проекту, как Twitter, возможно, совершенно не подходит стандартный путь от стартапа с приличным венчурным капиталом к акционерному обществу.

Позвольте мне объяснить, начав с «системообразующего сервиса». Цитата взята у писателя, эксперта в области технологий, а теперь и телеведущего Стивена Джонсона: «История интернета показывает, что есть крутые сайты, которые входят в моду и выходят из моды, а есть открытые стандарты, которые становятся системообразующим сервисом или ресурсом, — заявил он, беседуя с Дэвидом Карром из The New York Times в январе 2010 года. — Twitter все больше похож на кровеносную систему, а она всегда актуальна».

Еще подробнее Джонсон описал это в своей заглавной статье в The New York Times за несколько месяцев до этого. Он высказал мнение, что Twitter — столь многообещающая, интересная и важная компания именно потому, что «многие из ее ключевых характеристик и приложений были разработаны людьми, не получающими от компании ни копейки». Большинство ее «фишек» — например, хештег — были разработаны самими пользователями. И «подавляющее большинство ее потребителей взаимодействует с компанией посредством ПО, созданного другими компаниями». То есть Twitter была в некотором роде ресурсом с открытым кодом, и, похоже, что эта открытость во многом определяла ее удивительный успех.

Читайте материал по теме: Почему Twitter нуждается в Индии

Разумеется, этот «успех» не заключался в огромных прибылях. Первые четыре года компания содержала свои серверы за счет $150 млн, предоставленных ей венчурными капиталистами и бизнес-ангелами. Затем, после того как несколько инвесторов выставили за дверь одного из основателей Эва Уильямса во время корпоративного переворота конца 2010 года, Twitter менее чем за год получил еще $1,2 млрд инвестиций. Нетрудно догадаться, что вскоре после этого компания перестала купаться в лучах славы открытости своей экосистемы. После попытки инвестора и предпринимателя Билла Гросса купить «тень» Twitter путем приобретения самых популярных приложений, принадлежащих другим стартапам и организациям, ее руководители испугались и начали наседать на поставщиков этих самых приложений. Также они решили взять под контроль свои взаимоотношения с пользователями (чтобы извлекать из них больше прибыли). Да, недавно компания сделала несколько небольших шагов, чтобы снова привлечь разочарованных внешних разработчиков приложений. Но гораздо больше фактов свидетельствует о том, что она, очевидно, пытается уйти от своей простой хронологической системы к алгоритмическим методам определения того, что видят пользователи, по примеру Facebook, который так устроен уже много лет.

Это ключевое изменение вызвало весьма негативную реакцию среди пользователей Twitter, которые, похоже, хотят, чтобы все оставалось, как прежде. Как достаточно регулярный потребитель услуг Twitter, я также замечаю за собой подобную инстинктивную реакцию. Но ничего не менять в современной бурно развивающейся цифровой среде тоже вряд ли целесообразно. Если бы платформа была все еще открыта к содействию, инноваторы и хакеры наверняка бы лихорадочно экспериментировали, изобретая новые способы отображения информации, а пользователи, наверное, пробовали бы их новинки без всяких жалоб. Но, когда это делает сам Twitter, потребителям кажется, что их миром пытается управлять Большой Брат. Социальная сеть перестала быть экосистемой, созданной всеми ради всех. Она стала просто компанией, пытающейся заработать деньги, как можно больше денег.

Читайте материал по теме: Этичны ли эксперименты OkCupid и Facebook?

Надо сказать, что Facebook ведет себя как Большой Брат постоянно и, несмотря на неумолкающие жалобы, уже много лет с большим успехом поддерживает лояльность своих пользователей. Однако Twitter начинала с обратного, и у ее клиентов другие ожидания. У компании тонны денег — $3,6 млрд на счетах и в краткосрочных вложениях. А читая отчетность за последние несколько кварталов, я сделал вывод, что, скорее всего, она уже начала кое-что зарабатывать (то есть генерировать положительные денежные потоки), если считать приоритетом именно это. Однако реальная цель — расти достаточно быстро, чтобы обеспечивать достойную прибыль инвесторам, которые вкачали в фирму более $4 млрд (при IPO 2013 года компания получила еще $1,8 млрд). В последнем отчете о прибылях (27 октября) такого роста не наблюдается. «Они все еще неспособны генерировать такой рост, который обычно ожидается от предприятия с такими активами, как у Twitter», — сказал аналитик Джеймс Джеллерт из Rapid Ratings International журналу Forbes после выхода отчета. Когда я пишу эти строки, цена акций компании ниже своей наивысшей отметки, наблюдавшейся в декабре прошлого года, на 44%!

Очевидно, на заре своего существования львиной долей своего роста Twitter была обязана своему открытому, «экосистемному» подходу. Этот рост все равно должен был замедлиться. Однако напрашивается мысль, что перспективы этой организации как социальной сети и общественной силы были бы гораздо заманчивее, если бы она и дальше была более похожа на экосистему, чем на обычную корпорацию. Я думаю, что это пошло бы на пользу и Twitter как бизнесу, но мне легко говорить. Я же не один из тех, кто вложил в нее эти $4 млрд за последние четыре года, и поэтому не имею причин желать, чтобы фирма нашла наконец способ заработать побольше денег и побыстрее.

Читайте материал по теме: От социальных медиа к социальным стратегиям

А мог бы менеджмент Twitter не идти по накатанной дорожке от венчурного капитала к акционерному, которая и привела его к теперешнему положению? Это бы потребовало от ее основателей немало самоотречения, а также недюжинной способности противостоять заведенным в Силиконовой долине порядкам. Но альтернативы есть. В последние десятилетия многие компании просто принимали решение не спешить и не продаваться внешним инвесторам целиком. Например, платформа Ello, антиFacebook, за последние дни привлекшая к себе много внимания и $5,5 млн венчурного капитала, объявила себя некоммерческой корпорацией и постановила, что никогда не предоставит свою площадку для рекламы. Wordpress работает как открытая экосистема, организованная вокруг венчурной корпорации Automattic. Да и сам интернет является огромным общим предприятием, которое позволяет многим организациям зарабатывать уйму денег. А будь он в руках одной корпорации, скорее всего, ничего хорошего бы из него не вышло.

Каждая публичная компания пытается лавировать между требованиями и нуждами акционеров, с одной стороны, и сотрудников, клиентов и иных заинтересованных лиц — с другой. Но многие из заметных проектов цифровой эры особенно зависят от своих пользователей — от группы людей, которых нельзя назвать ни клиентами, ни сотрудниками, но при этом они часто приносят бизнесу львиную долю его полезности. Часто этих пользователей просто-таки выводит из себя, когда подобные организации вгоняют в прокрустово ложе, коим является акционерное общество. И нередко это весьма отрицательно влияет на бизнес.

Читайте по теме:

* деятельность на территории РФ запрещена