«Вы просто продаете товары или способны на большее?»: о чем
забывают компании

Идеи о важности цели в бизнесе становятся все популярнее, и от организаций все больше требуется показывать результат в ее достижении. Эффективно поставленная цель как путеводная звезда. Она определяет, как вы влияете на жизнь своих клиентов и мир в целом. Тем не менее в большинстве случаев цель превращается в слоган на футболке и отдается в ведение HR-отдела или команды по обеспечению социальной ответственности — и не приносит той финансовой отдачи, которую, согласно многочисленным исследованиям, можно было бы ожидать.

Все больше потребителей, сотрудников и инвесторов задаются вопросом: «Есть ли у этой организации цель или она просто продает свои товары?» — и руководителям приходится ломать голову над тем, как сделать так, чтобы цель перестала быть лишь рекламным слоганом.

Вот уже более 10 лет я работаю в области целеполагания и за это время помогла не одной сотне компаний. Опираясь на свой опыт, я выделила три ошибки, которые губят даже лучшие начинания.

1. Отсутствие четких показателей

Обычно компании устанавливают четкие нормативы по выполнению производственных планов, уровню доходов от продаж, удовлетворенности клиентов и другим ключевым показателям. Цель компании требует аналогичного подхода. Если вы серьезно намерены ее достичь, вместо того чтобы полагаться на традиционные и менее эффективные количественные показатели вроде дохода или прибыли, необходимо ввести качественные показатели для измерения результатов.

«Самый первый показатель — наличие четко сформулированной цели», — заявил генеральный директор Bank of America Брайан Мойнихен на одной из недавних панельных дискуссий в рамках Всемирного экономического форума. Ясно обозначив цель, вы сможете определить и показатели, соответствующие вашему намерению.

Например, цель компании Mars Petcare — повысить качество жизни домашних животных. Чтобы оценивать свои стратегические результаты в этом направлении, компания регулярно отслеживает здоровье и качество питания домашних питомцев, а также количество бездомных животных. В качестве более неформального примера можно привести цель отдела продаж моего клиента, компании Dave & Buster's: «Мы закатываем самые веселые вечеринки». Сотрудники компании следят за тем, сколько людей на мероприятии смеется.

Помимо прочего, вы можете отслеживать эффективность достижения цели по количеству рекомендаций ваших товаров или услуг, активности освоения продукта клиентами и их прямым отзывам. Выделив один простой, пусть и несовершенный, показатель, вы сможете держать курс на поставленную цель в вашей повседневной работе.

2. Неспособность закрепить понимание цели в работе отдела продаж

При все более жестких требованиях к выполнению планов продаж благородная цель часто отодвигается на второй план. Это дорогостоящая (и вовсе не неизбежная) ошибка. Когда отдел продаж начинает работать на общую цель, это приносит быструю и масштабную финансовую отдачу. Исследование Мичиганского университета показало, что, если у продавца помимо зарабатывания денег есть некий глобальный ориентир, он прилагает больше усилий и лучше адаптируется, чем продавец, работающий исключительно на внутренние планы и показатели.

Чтобы цель стала определяющей в работе отдела продаж, руководители должны донести ее до сотрудников так же ясно, как и ожидаемые финансовые показатели. Говорите о ней на совещаниях по продажам, рассказывайте сотрудникам, как ваша организация влияет на жизнь своих клиентов. Президент банка Atlantic Capital по корпоративным финансовым услугам Курт Шрейнер переформатировал отдел продаж, изменив структуру еженедельных совещаний. Он говорит: «Теперь мы начинаем с общей высокой цели (“Мы способствуем процветанию”), а затем говорим о том, как мы меняем жизнь наших клиентов». Обсуждая выигрышные сделки, сотрудники отдела продаж обязательно учитывают результаты для клиента.

Цель можно сделать определяющей и в оценке лучших коммерческих результатов в команде. Можно напоминать: «Наши показатели продаж — это отражение того, насколько хорошо мы помогаем нашим клиентам». Говорите о том, скольким клиентам помогли ваши продавцы, а не только о том, сколько сделок они заключили. Это простое переосмысление меняет весь нарратив. Вы даете понять: когда мы живем в соответствии с целью, мы и план продаж выполняем.

3. Неумение добиться понимания цели сотрудниками

Мысль, что обозначенная руководителем цель сама просочится вниз и дойдет до сотрудников, может показаться заманчивой. Однако, чтобы действительно вживить цель в сердца и умы людей, мало просто ее произнести. Генеральный директор компании EY Кармайн ди Сибио отмечает: «Мы закрепили нашу цель (“Совершенствуя бизнес, улучшаем мир”) во всем, чем сотрудники занимаются изо дня в день». Например, аудитор может взглянуть на свои ежедневные задачи и ясно увидеть, как каждая из них делает мир лучше.

Вы можете проделать то же самое со своей командой. Спросите сотрудников: как наша работа влияет на окружающий мир? Что мы привносим в жизнь клиентов, нашей организации и сообщества? Какую роль вы играете в достижении общей цели?

Предложив сотрудникам самостоятельно выработать свое отношение к общей цели (вместо того чтобы просто указать на нее), вы переводите цель из разряда корпоративной мантры в область личной ответственности. Так у сотрудника складывается внутреннее видение своей роли в общем деле, и это именно то, на что члены команды могут опереться во времена перемен и неопределенности.

Финансовые преимущества наличия цели хорошо изучены. Цель помогает укрепить бренд, повысить конкурентоспособность и привлечь лучшие кадры. Но цель имеет смысл, только если она реальна. Воспользуйтесь приведенными выше подсказками, чтобы выйти за рамки рекламного слогана и по-настоящему воплотить свою цель в жизнь.

Об авторе

Лиза Ерл Маклеод (Lisa Earle McLeod) — специалист по стратегиям в области продаж и профессиональный спикер. Среди ее клиентов такие компании, как Salesforce, Kraft Heinz и Roche. Соавтор книги «Selling with Noble Purpose».