Девять формул для уникальной культуры | Большие Идеи

・ Управление изменениями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Девять формул для
уникальной культуры

Какая организационная культура подойдет для разных типов брендов

Автор: Дениз Ли Йон

Девять формул для уникальной культуры
MirageC/Getty Images

читайте также

Преодолевая «принцип Питера»

Андреа Ованс

Анатолий Найман: «Стихи надо писать, когда тебе от 19 до 27 лет»

Анна Натитник

Пусть лучшие из лучших работают там, где они живут

Кассандра Франгос

Хотите научиться думать?

Мариэтта Чудакова

Если ваша цель — просто сформировать «хорошую» культуру в своей организации, вы слишком низко ставите планку. Организация, которая провозглашает такие ценности, как репутация и командная работа, на самом деле ничем не отличается от других. Если вы хотите получить конкретные результаты, которые позволят вам дифференцировать свою компанию, необходимо создать уникальную среду, которая воспитывает соответствующее отношение и поведение сотрудников.

Создание такой неповторимой культуры выходит за рамки внутренних устремлений. Компании, которые преуспевают в этом, также определяют желаемую идентичность бренда, то есть образ вашей организации для клиентов и других заинтересованных сторон. Если культура вашей компании увязана и интегрирована с индивидуальностью бренда, ваши сотрудники с большей вероятностью будут принимать решения и предпринимать действия, соответствующие его посылу.

Чтобы увязать организационную культуру с брендом, потребуются усилия. Можно для начала проанализировать различные типы идентичности брендов и понять, к какому из них может относиться ваша компания. Типы брендов объединяет один и тот же стратегический подход или одна и та же установка в формировании конкурентного позиционирования.

Типы брендов отличаются от архетипов брендов, которые классифицируют бренды в соответствии с классическими типами персонажей, такими как «герой», «шут» и «мудрец». Архетипы брендов могут помочь выстроить историю и стиль изложения в рекламных кампаниях и других коммуникациях, в то же время типы брендов, о которых я здесь говорю, — это стратегические способы конкуренции и позиционирования брендов относительно друг друга. Например, Patagonia относится к типу «сознательный бренд», потому что компания известна своей миссией устойчивого развития, в то время как Apple — это «инновационный бренд», который стремится выпускать новые продукты.

Проработав более 25 лет c широким спектром брендов — с крупными предприятиями и малым бизнесом, с местным и международным рынком, B2C и B2B, со стартапами и компаниями с давней историей, — я пришла к выводу, что существует всего девять основных типов брендов (см. таблицу ниже). Примечание относительно компаний, которые я выбрала в качестве примеров: при определении типа чужого бренда имеет место элемент субъективности, поэтому ниже представлена исключительно моя оценка.

Некоторые из этих типов брендов пересекаются, а некоторые характеристики свойственны (или должны быть свойственны) всем брендам. Например, сервис должен быть хорошим всегда. Но для сервисных брендов  предоставление высококачественного обслуживания клиентов превыше всего — и стратегии таких марок, текущая деятельность и, в конечном счете, ценность для клиентов строятся вокруг дифференциации через отличный сервис.

Каждый из девяти типов брендов отличается двумя основными характеристиками. Первая — это то, что я называю точкой отсчета, то есть стандарт, в соответствии с которым позиционируется ваш бренд (как вы хотите, чтобы покупатели его понимали). Прорывной бренд, например Virgin Ричарда Брэнсона, призван бросить вызов в каждой категории, поэтому ориентиром в этом случае будет лидер категории. Второй характеристикой, которая отличает тип бренда, является его настроение и образ, то есть то, как бренд обычно ведет себя или проявляет. Например, Walmart и Subway относятся к типу доступного бренда, и они, как правило, действуют прозаично, практично и просто.

Бренд и фундаментальные ценности

Когда вы определились с типом бренда, который хотите создать или уже имеете, следующий шаг — определить внутреннюю культуру, с которой он будет увязан. Разные типы брендов формируются в разных условиях. Например, если вы хотите позиционировать свой бренд как прорывной, вы должны развивать культуру принятия рисков, чтобы ваши сотрудники не боялись действовать смело и нарушать установления рынка.

Я рекомендую определить фундаментальные ценности, необходимые для развития желаемой культуры. Речь идет о важнейших и устойчивых принципах и приоритетах, которые определяют желаемый образ мышления и поведение каждого, кто работает в вашей компании; это основа основ вашей культуры. Они отражают то, что важно для вашей организации, и при правильном использовании формируют мировоззрение и образ действий ваших сотрудников. Если вы знаете, какие типы фундаментальных ценностей вам нужны в соответствии с нужным образом бренда, вы сможете разработать и другие аспекты внутренней культуры так, чтобы они соответствовали ключевым принципам, развивали и усиливали их.

В исследовании, которое я провела для своей книги, мне удалось выделить типы фундаментальных ценностей, соответствующие каждому типу бренда. Вот основные организационные ценности по типу бренда:

Прорывной бренд: конкуренция, своеобразие и риск.

Сознательный бренд: целеустремленность, ответственность и прозрачность.

Сервисный бренд: забота, скромность и сопереживание.

Инновационный бренд: изобретательность, экспериментирование и постоянное совершенствование.

Доступный бренд: доступность, справедливость и прагматизм.

Эффективный бренд: достижения, превосходство и последовательность.

Роскошный бренд: изысканность, оригинальность и статус.

Стильный бренд: дизайн, вкус и креативность.

Эмоциональный бренд: развлечения, удовольствие и новизна.

Рекомендую вам использовать эти составляющие в качестве отправных точек для формирования ваших собственных уникальных фундаментальных ценностей. Важно с полной ответственностью усвоить ключевые ценности своей компании и применять их на практике. Их нужно развернуто сформулировать применительно к своей организации в соответствии с ее особенностями и уникальной идентичностью вашего бренда. Затем необходимо определить, как эти ключевые ценности связаны с характерными только для вашей организации видами деятельности и планируемыми результатами.

Среди лучших примеров, которые я видела в действии, — такие компании, как Salesforce, которая вдохновляет; Southwest Airlines — это веселье, Starbucks — искренность. Все три компании взращивали уникальную организационную культуру, которая увязана и интегрирована с сильной идентичностью бренда.

Культура вашей компании должна быть такой же неповторимой, как и ваш бренд, неважно, является ли она дружественной или конкурентной, развивающей или аналитической. И помните, что единственно правильного типа культуры не существует, равно как и нет лучшего типа бренда.