Как справиться со страхом и рассказать себе и клиентам о новых возможностях вашей компании | Большие Идеи

・ Управление изменениями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как справиться со страхом и рассказать себе и клиентам о новых возможностях
вашей компании

Почему вашей компании нужен нарратив

Автор: Джон Хейгел

Как справиться со страхом и рассказать себе и клиентам о новых возможностях вашей компании
Иллюстрация: Yulia Reznikov/Getty Images

читайте также

Новая эра для интеллекта

Лорен Голембевски

Семь вопросов, которые помогут вам правильно уволиться

Эми Галло

История рекламного ролика, рассказанная гендиректором SodaStream

Бирнбаум Даниэль

Как стороннему человеку выжить в семейном бизнесе

Роб Лашенауэр

Компании упускают большую возможность — создать вдохновляющий корпоративный нарратив.

Что я называю нарративом? Это не история. Истории обычно представляют собой самодостаточные сюжеты, у которых есть начало, середина и конец. Нарратив же имеет открытый конец. В будущем вырисовывается некая угроза или возможность, и неясно, как оно сложится. Развязка зависит от выбора и поведения людей, причастных к нему, что делает его потенциально мощным призывом к действию.

В корпоративном контексте нарратив должен быть посвящен клиенту, а не корпорации. Составление успешного нарратива требует глубокого понимания ваших клиентов. Как меняются их потребности? Какие возможности взволнуют и вдохновят их? С какими проблемами или препятствиями они столкнутся, пытаясь воспользоваться этими возможностями? Какие действия им понадобится предпринять, чтобы преодолеть препятствия и реализовать возможности? Может ли компания помочь им в этих действиях?

К сожалению, редкая организация умеет составить вдохновляющий нарратив, в центре которого находится клиент. Одним из лучших можно считать пример компании Apple. В 1990-х годах Стив Джобс сформулировал нарратив, который его маркетологи сжали до слогана «Think different» («Думай иначе»).

Чтобы понять воздействие этого слогана и поддерживающий его нарратив, нужно вернуться к начальному этапу развития цифровых технологий. Многим казалось, что эти технологии лишают нас индивидуальности и превращают в точки данных. Они рассадили нас по отсекам и сделали винтиками машины. Нарратив Apple сводился к тому, что новое поколение цифровых технологий позволит нам реализовать свой уникальный потенциал и выразить индивидуальность. Чтобы воспользоваться реальным потенциалом нового поколения технологий, нам необходимо думать иначе. Сможем ли мы?

Чтобы вызвать больше доверия к этому нарративу, Apple рассказывала истории об известных людях вроде Эйнштейна, Пикассо, Боба Дилана и Мохаммеда Али, которые действительно «думали иначе», и о том, чего они добились. Делясь этим нарративом на рынке, Apple практически не говорила о себе. Он был целиком посвящен клиентам и открывающимися перед ними возможностями, если они решат действовать. В этом заключается одна из причин, по которым Apple в начале своего пути стала чем-то вроде религии: компания говорила о том, что было необходимо людям в то время.

Это лишь один пример. Есть и другие: «Just Do It» («Просто сделай это») компании Nike и «Belong Anywhere» («Чувствуйте себя везде как дома») Airbnb — и эти слоганы содержат в себе вдохновляющий нарратив. Почему получить такой нарратив сложно?

Мы живем в мире, где клиенты становятся все более влиятельными и требовательными. У них есть доступ к большему числу вариантов, они могут получить больше информации об этих вариантах и легко перейти от одного продавца к другому, если их потребности не удовлетворяются. Если говорить более широко, институты теряют доверие. Люди все внимательнее следят за тем, как компании преследуют собственные интересы, часто в ущерб потребностям и интересам своих клиентов.

Отчасти это результат усиления мировой конкуренции. Организациям необходимо повышать производительность, их временные горизонты сужаются, и внутренняя эффективность становится навязчивой идеей.

В подобном мире у вас есть возможность эффектно выделиться. Клиентов привлечет убедительный корпоративный нарратив с прицелом в будущее, демонстрирующий глубокое понимание их потребностей и надежд и, что еще важнее, помогающий им увидеть, какие действия им необходимо предпринять, чтобы удовлетворить эти потребности. Подлинный контакт с клиентами даст вам возможность укрепить доверие.

Нарративы также могут вдохновлять и мотивировать все более широкий круг третьих сторон, стремящихся помочь клиентам добиться более значимых результатов. В примере Apple корпоративный нарратив компании был ключевым элементом, способствовавшим возникновению крупной экосистемы компаний, желающих разрабатывать новые приложения и цифровые инструменты, которые помогли бы клиентам «думать иначе».

Но имеется еще одна, даже более привлекательная причина разработать корпоративный нарратив. Как я рассказываю в своей новой книге «The Journey Beyond Fear», страх стал преобладающей эмоцией во всем мире. В контексте бизнеса этот страх можно объяснить многими факторами. Конкуренция усиливается в мировом масштабе, люди все чаще опасаются потерять работу, которую за них начнут выполнять роботы, темп изменений нарастает, и неожиданные экстремальные события разрушают наши лучшие планы.

Причины для страха есть, но страх ограничивает. Мы все ищем пути его преодолеть и жить надеждой и предвкушением, чтобы добиться более сильного значимого для нас результата. Я считаю, что корпоративный нарратив, если правильно его разработать, может сыграть важную роль в преодолении страха.

С чего начать

Во-первых, не поддавайтесь искушению передать эту задачу вашему PR-отделу. Корпоративный нарратив должен быть подлинным отражением сути компании, и только тогда он будет оказывать влияние. Вспомните пример Apple. Основная причина успеха ее нарратива заключалась в том, что и Стив Джобс, и Стив Возняк думали иначе каждый день своей жизни, это был не просто маркетинговый слоган. Конечно, команда маркетинга может вывести идею на рынок, но важно привлечь высшее руководство компании к активному участию в составлении нарратива и развитию глубокого понимания возможностей, не используемых их клиентами. В конце концов, все ваши сотрудники должны проникнуться этим нарративом и понимать, какое значение он имеет для выполняемой ими работы и где и как поможет клиентам воспользоваться будущими возможностями.

Во-вторых, расширьте свои горизонты за рамками предлагаемого вами продукта или услуги. Изучите более широкий контекст ваших клиентов и их более масштабные неудовлетворенные потребности и нереализованные устремления. Свяжите их с вашими личными потребностями и стремлениями: лучшие возможности — это те, что волнуют и вдохновляют и вас тоже.

В-третьих, четко уясните, какие действия могут предпринять ваши клиенты. Убедитесь, что они не слишком обременительны, но и не настолько просты, чтобы не требовать даже малейших усилий.

И, наконец, найдите истории людей, уже воспользовавшихся возможностью, выявленной вами. Затем сложите из всего этого простой и привлекательный нарратив, который будет говорить с вашими клиентами, и по возможности сократите его до слогана, чтобы привлечь их внимание и мотивировать узнать о вашей компании больше.

Чтобы создавать больше ценности в мире, где растут требования к производительности, необходимо расширять горизонты. А для этого важно глубоко понимать неудовлетворенные потребности и стремления ваших клиентов. Затем вы можете взглянуть в будущее и сформулировать возможность, которая будет вдохновлять их. И вам придется поискать в своей компании способы быть более полезными своим клиентам, когда они решат воспользоваться этой возможностью. Если вы все сделаете правильно, то и ваша компания, и ваши клиенты не будут идти на поводу у страха и ограничивать свои горизонты, а сосредоточатся на будущих долгосрочных перспективах.