Три приема «Лестера»: как победить, когда тебя
считают слабаком

Этот сюжет все любят: небольшой конкурент бросает вызов великану Голиафу и побеждает. Чтобы понять, как брендам удается добиться такой победы (и сделать это с прибылью), мы изучили данные разных исследований и выявили некоторые принципы. Для примера прекрасно подойдет успех футбольного клуба «Лестер Сити», поднявшегося в прошлом сезоне на вершину английской премьер-лиги (АПЛ). Эта показательная история слабого из мира футбола – образцовый кейс не только для спортивных команд, но и для бизнеса.

Все, что было известно о «Лестер Сити» к началу прошлого сезона, наводило на мысль, что клуб не удержится в премьер-лиге. Он едва не вылетел в сезоне 2014-2015, болельщики в нем давно разочаровались, трофеев и славных побед в истории «Лестера» не имелось, а новый тренер Клаудио Раньери, казалось, вряд ли был способен справиться с такой жалкой командой, ведь до этого он работал с богатыми и высококлассными «Челси», «Ювентусом» и «Интером». На чемпионство «Лестера» в АПЛ ставили с коэффициентом 5000, наименьшим из двадцати клубов лиги. Даже шансы Элвиса оказаться живым оценивались выше – с коэффициентом 2000. Победа клуба в АПЛ, первая за 132 года его существования, действительно превзошла все ожидания.

Наряду с успехом на футбольном поле «Лестер» добился и коммерческого успеха. Вот три принципа, которые сослужили ему отличную службу.

Подавайте себя как слабого, но с одной оговоркой. Отстающие обычно норовят подражать лидеру рынка, это главная ошибка, но есть и вторая – вовсе избегать публичности. Маркетинговые исследования показали, что честное признание своей слабости и безусловного превосходства сильнейших может привлечь поддержку: о слабом бренде начинают упоминать, его продажи увеличиваются, а тому, кто и без того силен, уделяют меньше внимания.

Как использовал этот принцип Раньери? Когда пресса стала задавать ему вопрос, способен ли «Лестер» выиграть чемпионат (а это произошло после 24 игр из 38, когда команда выбилась в лидеры), Раньери продолжал твердить то, что говорил весь сезон напролет: «Хотел бы я ответить «Да, мы можем», но я же не Обама… Мы, конечно, из самых слабых». Даже когда победа была у него перед носом, Раньери по-прежнему ссылался на скромную историю команды: «У нас небольшой клуб… Мы уже добились главной победы, раз и на следующий год будем снова играть в премьер-лиге». Это великолепный пример того, что исследователи называют «определением условий игры», когда подчеркивается разница в статусе между лидером и слабым. Раньери прямо напоминал прессе о статусе своей команды, но исследования показали, что аналогичного результата можно достичь, если правильно подать биографию бренда, подчеркнув огромные трудности, которые пришлось преодолевать при недостатке ресурсов и возможностей. Аналогичным примером может служить биография лучшего нападающего «Лестера» Джейми Варди (по ней снимается фильм в Голливуде). Невероятный взлет молодого человека, еще недавно игравшего в любительский футбол, а затем приглашенного в национальную сборную, в точности отражает историю клуба в целом.

Разумеется, не каждому слабому бренду удастся преуспеть. Прежде, чем определять условия игры, надо по меньшей мере войти в игру, то есть добиться, чтобы клиенты увидели в вас подлинную альтернативу ведущим брендам. Иными словами, слабый – это не тот совершенно безнадежный, отсутствующий на рынке бренд, который только и способен, что ныть о тяготах конкуренции. Нет, это достойный соперник, бросающий вызов, пытающийся реализовать весь свой потенциал, любые преимущества на конкурентном рынке.

В сезоне 2015–2016 «Лестер» стал одной из самых обсуждаемых тем в соцсетях. Такие знаменитости, как Том Хэнкс (он ведь тоже часто играл слабых), публично признавались в любви к этому клубу. Так «Лестер» вошел в игру. У болельщиков появился интерес к его возможностям, и это позволило клубу задавать условия игры, одновременно позиционируя себя как слабого (это вызывало сочувствие и поддержку публики) и получая серьезную финансовую отдачу. За сезон акции клуба выросли в цене на 63%. Заметно расширилась база болельщиков как в стране (все билеты на игры были распроданы), так и в мире (клуб не поспевал за спросом на футболки и другие сувениры).

Будьте симпатичным слабаком. Да, публика становится на сторону слабого, однако сначала придется преодолеть некоторые препятствия. Например, новичок заведомо считается менее компетентным, чем давние успешные игроки, а потому едва ли стоит заявлять о превосходстве своего бренда с точки зрения эффективности и вложенного опыта. Зато публика верит, что тот, кто пробивается наверх из низов, полон решимости и страсти. Это вызывает ответные чувства благодарности и любви, на которых можно строить имидж бренда и отношения с клиентами. Вот почему, как показывает исследование в области коммуникаций, убедительные месседжи от пробивающихся обычно больше говорят об интересе и страсти, чем о компетентности, на которой сосредотачиваются давние успешные игроки. Если вам удалось создать в вашей команде «теплую» внутреннюю культуру, не скрывайте этого от публики.

Как «Лестер» добивался любви? В феврале 2016 года болельщики «Ливерпуля» устроили забастовку и несколько матчей подряд стадионы стояли пустыми из-за растущих цен на билеты. Бывший премьер-министр Дэвид Кэмерон пообещал расследовать, что делается с ценами и у других клубов, а «Лестер-сити» воспользовался ситуацией и объявил о замораживании цен на сезон 2016-2017. Еще один щедрый жест сделал владелец клуба в свой день рождения: он угощал болельщиков пивом и пончиками и выразил намерение пожертвовать два миллиона фунтов местной детской больнице. Разумеется, такие поступки обеспечивают привязанность английских болельщиков, подавляющее большинство поставило «Лестер» на второе место в списке своих любимых клубов независимо от того, за какой из них они болели до этого.

Не отрывайтесь чересчур от дома. В конце концов успех слабака может породить напряжение между первыми клиентами, которые приносили жертвы ради этого бренда, и теми, кто подоспел позже. Хотя рост сообщества повышает социальный статус первых клиентов, подтверждает правильность их выбора, это может вызвать и недовольство, особенно если изначально они ценили в бренде эксклюзивность (исследования показали, что люди стремятся к необщему выбору в тех сферах, которые наиболее точно отражают их идентичность, например, в своих музыкальных вкусах). Чем больше новых клиентов появляется у компании, тем чаще первые клиенты поглядывают в сторону иных брендов, которые могли бы удовлетворить их потребность «не смешиваться с толпой».

Найти золотую середину, удержать прежних клиентов и не упустить новых – вот задача, которую пробивающийся к успеху бренд должен решить.

«Лестер» с его маленькой, но полной энтузиазма группой верных приверженцев хорошо это понимал. Успех привлек большое количество новых поклонников клуба в Юго-Восточной Азии, особенно в Таиланде, откуда родом владелец клуба. Чтобы использовать в своих интересах этот повышенный спрос, «Лестер» организовал парад в Бангкоке и ярмарки в Азии и США, предоставив болельщикам многих стран возможность приобрести сувениры, вступить в фан-клуб и посмотреть местные матчи с его участием. Но при этом в клубе следили и за тем, чтобы давние болельщики не почувствовали себя забытыми или ущемленными: для них была создана система лояльности. Вице-президент клуба дал публичное обещание, что, готовясь к европейским кубкам, клуб приобретет новых игроков, но не расстанется ни с кем из нынешних, то есть потенциал «Лестера» будет расти. Таким образом удалось избежать раздоров, старые болельщики охотно приняли новых в сообщество бренда.

Эти три принципа вывели «Лестер» на сильные позиции перед новым сезоном. Интересно будет понаблюдать, собирается ли команда и впредь подавать себя как пробивающегося наверх слабака или же, развивая успех, перейдет на сторону сильного.