Четыре секрета простоты: чего на самом деле хотят клиенты | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Четыре секрета простоты: чего на самом деле
хотят клиенты

Что поможет завоевать лояльность покупателей

Автор: Ричард Грюнер

Четыре секрета простоты: чего на самом деле хотят клиенты
Иллюстрация: Matthias Clamer/Getty Images

читайте также

Восемь способов преодолеть синдром самозванца

Джилл Коркиндейл

Что делать, если вы не выспались

Кристофер Барнс

Как правильно совмещать эмоциональный интеллект и аналитические способности

Мелвин Смит,  Ричард Бояцис,  Эллен ван Оостен

Палки в колеса соседу

Современному потребителю ежедневно приходится делать выбор сотни — если не тысячи — раз. Что почитать? В какой магазин пойти? Что купить? И каждое из этих решений требует умственного напряжения.

Однако маркетологи предлагают все больше: больше вариантов, больше продуктов, больше ударов по кошельку, больше свойств, информации и скидок.

Инвестировать в дополнительные полезные для клиентов новые технологии, продукты и услуги — неплохая идея. Но наше исследование подсказывает, что гораздо чаще упрощение является лучшей универсальной стратегией. Мы провели всесторонний, систематический обзор литературы, включающий сотни исследований предпочтений потребителей, и обнаружили: подавляющее большинство исследований показало, что простота является основным приоритетом для потребителей. Например, в одном из исследований, проводившемся ведущей консалтинговой компанией, специализирующейся на брендах, Siegel+Gale при участии 15 тыс. потребителей из девяти стран, было обнаружено, что бренды, воспринимаемые как поставщики самого простого и беспроблемного опыта, могли похвастаться самыми высокими показателями стоимости акций и самыми преданными потребителями.

Конечно, о простоте легче рассуждать, чем обеспечить ее. Но проанализировав результаты формальных исследований, собственный обширный опыт в консалтинге и бесчисленные разговоры как с потребителями, так и с маркетологами, мы выявили четыре взаимосвязанных шага, которые помогут любой организации обеспечить беспроблемный, простой опыт, который хотят получить сегодняшние клиенты.

1. Определите и сообщите, что для вас означает простота

Во-первых, создание упрощенного клиентского опыта начинается с определения того, что означает «просто» для вашей организации. Наше исследование показывает, что простота имеет много граней. Часто требуется развитие продукта, системы продаж и маркетинга по принципу «меньше значит больше», уменьшение портфелей продуктов, разработка понятных систем скидок, рекламных кампаний и т. д. Каждая организация должна определить области, которым больше всего пойдет на пользу упрощение в зависимости от их уникального контекста и обстоятельств.

После того, как вы выявили приоритетные области, необходимо, чтобы руководство четко сообщило о них. Необходимо сформулировать идеи упрощения в ценностном предложении вашей организации, в списке корпоративных ценностей или руководящих принципах и затем убедиться, что люди на местах понимают эти слова и действуют в соответствии с ними. Привлекательное заявление о ценностях, размещенное в холле, не значит совершенно ничего, если люди не принимают его близко к сердцу. Например, в Netflix подчеркивают, как важно тратить время на упрощение и борьбу со сложностью, в памятке о культуре для персонала. Но, кроме этого, руководители Netflix живут согласно этим ценностям, и в компании разработана политика вознаграждения сотрудников, чьи действия соответствуют курсу на упрощение.

Apple тоже славится своими принципами упрощения, на основе которых принимаются решения (например, политикой намеренного ограничения числа продуктов и моделей, предлагаемых компанией). Выявить области, где простота особенно важна для вашего бизнеса, и заявить о них — необходимый первый шаг для того, чтобы сотрудники по всей организации начали действовать согласно этим приоритетам.

2. Создавайте не просто простой продукт. Создавайте простой цикл взаимодействия с клиентом

Уделять внимание продукту важно, но не менее важно не терять из виду клиентский опыт в целом. Для этого необходимо направить усилия по продажам и маркетингу на то, чтобы найти, купить ваш продукт и начать пользоваться им было как можно проще. Чтобы убедиться в приоритетности простоты на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентом, для начала задайте себе следующие вопросы:

  • Что можно сделать, чтобы клиентам было проще понять и оценить наши предложения? Можем ли мы предлагать меньше продуктов, свойств или возможностей, не снижая эффективность нашего решения?

  • Как нам разрабатывать таргетированные маркетинговые кампании, говорящие на одном языке с клиентами, там и тогда, когда это наиболее полезно для них?

  • Как нам сделать ценообразование более прозрачным и последовательным? Различия в ценах в зависимости от лояльности, сезона, места покупки, канала или демографических данных могут повышать прибыль, но также повышают сложность для клиентов.

  • Как нам оптимизировать расположение товаров в магазине и использовать технологии на месте обслуживания клиентов (такие инструменты, как автоматические рекомендации связанных продуктов, мобильные платежи и т. д.) для создания беспрепятственного опыта покупки?

Это всего лишь несколько примеров, но существуют бессчетные возможности упростить цикл взаимодействия с клиентом. Консолидация аналогичных продуктов в одно предложение, инвестиции в удобный цифровой метод оплаты или округленные цены — все, что вы можете сделать для уменьшения умственной нагрузки клиентов, улучшит их опыт и восприятие вашего бренда.

3. Чтобы достичь внешней простоты, смиритесь с внутренней сложностью

Сделав своим приоритетом упрощение клиентского опыта, вы не сможете полностью избавиться от внутренних сложностей. Наоборот, процесс максимального упрощения продукта может оказаться невероятно сложным. Например, поддержание простого, облегченного поискового механизма Google требует очень тщательного и сложного процесса постоянной разработки и упрощения. Чтобы флагманский продукт оставался таким простым, компании приходится делать сложный выбор — например, отвергать предложения инженеров и даже идти против пожеланий клиентов.

В конце концов, определить, чего в действительности хотят клиенты (а не что они говорят, что хотят), часто бывает крайне сложно. Чтобы создать самый полезный и клиентоориентированный продукт, начните с самого сложного: определите, какую работу необходимо выполнить клиенту. Не думайте, что клиенты будут пользоваться продуктом именно так, как вы хотите. Лучше определите их наболевшие проблемы и разрабатывайте продукты и свойства, решающие их максимально гладко и просто.

Создание простого клиентского опыта немного напоминает постановку танцевального выступления. Когда танцор хорошо подготовился, его выступление выглядит простым, но в действительности он приложил огромные усилия.

4. Помните, что простота не всегда является ответом

Большинство исследований, изученных нами, подтверждают эффективность формирования простого клиентского опыта. Но в некоторых случаях простота может привести к обратному эффекту. Например, если вы разговариваете с новым и неопытным клиентом, то упрощенный подход высокого уровня в маркетинговых коммуникациях может быть эффективным. Но если вы работаете с более опытным клиентом, подобный подход может показаться ему высокомерным или непродуктивным. То же касается и продуктов: в некоторых ситуациях клиенты предпочитают простой продукт, хорошо выполняющий всего одну функцию, но в других они могут хотеть иметь возможность устанавливать собственные настройки и свойства.

Даже некоторые стратегические решения Apple, как кажется, конфликтуют с глубоко укоренившимся в компании принципом простоты. Несмотря на стремление минимизировать число предлагаемых продуктов, Apple продемонстрировала готовность в некоторых случаях предлагать новые категории продуктов наряду со старыми. Когда Apple сняла с производства большинство моделей iPod, чтобы сосредоточиться на новых и более мощных устройствах, таких как iPhone и iPad, компания решила, что стоит продолжить продавать iPod Touch наряду с более популярными линейками, так как он удовлетворяет потребности клиентов, не охваченные новыми решениями. Аналогично Netflix комбинирует крайне простую структуру ценообразования и пользовательского интерфейса с достаточной сложностью в отношении разнообразия предлагаемых продуктов. Простота должна быть значением по умолчанию, но важно помнить об областях, где немного сложности только улучшит клиентский опыт.

***

Создание простого клиентского опыта — невероятно сложное начинание. Велик соблазн предлагать бесконечное число вариантов и свойств в попытках предоставить клиенту именно то, что он хочет. Но в девяти случаях из десяти ваши клиенты выберут простой вариант, а не «идеальный». Если вы определите области, нуждающиеся в упрощении, сообщите о них организации, будете рассматривать цикл взаимодействия с клиентами в целом, согласитесь на внутреннюю сложность и оставите возможности для исключений, то создадите беспроблемный, простой опыт, который нужен вашим клиентам.