Как заработать на
дешевой рекламе

Компании вроде Nike или Reebok, всегда славились яркой, запоминающейся телерекламой: знаменитым спортсменам платили миллионы за съемку, привлекали самих дорогих креативщиков. Но производитель обуви для скейтбордистов DC Shoes пошла иным путем: в ее видеоклипах один из соучредителей, Кен Блок, в навороченном спортивном авто гоняет по пустым аэропортам, паркам развлечений и даже по пассажирскому порту Сан-Франциско. Каждый ролик — не дольше 9 минут, и зритель видит только крутые виражи болида и крупные планы спортивной обуви. DC Shoes не покупает дорогое эфирное время, а размещает клипы на YouTube. За 4 года набралось более 180 млн просмотров, а продажи компании в 2011 году подскочили на 15%. Один ролик стал рекордсменом YouTube по числу ссылок в соцсетях, другой собрал миллион просмотров в первые же сутки после появления в сети. Чтобы получить подобную зрительскую аудиторию на телевидении, пришлось бы раскошелиться больше чем на $5 млн. В интернете же это обошлось DC Shoes в десятки раз дешевле.

Многие компании хотели бы последовать этому примеру. С помощью устройства для слежения за направлением взгляда и анализа выражения лица я попытался понять, почему человек кликает на просмотр ролика, как удержать внимание зрителя и как заставить его поделиться ссылкой с друзьями. В 2012 году я опубликовал в HBR статью «Оседлать вирусный маркетинг», («HBR — Россия», апрель 2012), и с тех пор компании часто просят помочь им на практике. Теперь у меня набралось много данных о том, как фирмы создают и распространяют в интернете свои ролики. Оказалось, что часто с их помощью удавалось достичь того же эффекта, что и от телерекламы, — но гораздо дешевле.

Однако дело не только в стоимости. Есть и другие причины ставить рекламу в интернет. Все больше людей смотрят телепередачи на планшетах: им легко пропустить рекламу, открыв какую-то программу. Телерекламу видит намного меньше людей, чем в прежние годы.

А вот популярность интернет-роликов, напротив, растет. Поскольку в интернете человек сам выбирает, что смотреть, к сетевому ролику интереса больше, чем к телевизионному. По данным агентства Vision Critical, 48% тех, кто просмотрел рекламу в интернете и впоследствии зашел на сайт компании-рекламодателя, 11% переслали ссылку своим друзьям, а 22% приобрели рекламируемый товар.

Делать самим или нанять специалистов?

У рекламной кампании две составляющие: создание контента и распространение ролика. Рекламное агентство берет за производство стандартного 30-секундного ролика от $100 тысяч до $1 млн, а телекомпания — от $14 тыс. до $545 тыс. за каждый его показ в эфире. Если вы хотите сэкономить, попробуйте все сделать сами или наймите агентство подешевле. Но давайте сначала посмотрим, как создается рекламный продукт.

«Сделай сам». Как и следовало ожидать, это самый дешевый способ, и зачастую весьма успешный. Яркой иллюстрацией может служить американский производитель кухонного оборудования Blendtec. В 2007 году эта компания выпустила серию видеороликов, в которых основатель фирмы Том Диксон демонстрировал завидные возможности блендеров, измельчая в них стеклянные шарики, рукоятку от грабель, хоккейные шайбы и даже айподы. Ролики мгновенно завоевали популярность на YouTube, а сам Диксон стал частым гостем престижных телешоу. Стоит ли говорить, что это привело к значительному росту продаж. В общей сложности видеоролики Blendtec уже набрали почти 240 млн просмотров. Однако рассчитывать на столь оглушительный успех вряд ли стоит, ведь на YouTube всего 3% роликов просматривают более 25 тысяч раз. Рекламщики скептически относятся к тем, кто целиком уповает лишь на YouTube. На их жаргоне такой подход получил название «размести и молись».

Аутсорсинг производства. В последнее время многие известные компании, такие как Duck Tape, Lego, Duracell или Braun, часто пользуются услугами фирмы Tongal — она появилась четыре года назад. Принцип ее работы таков: на своем сайте она размещает техническое задание заказчика, а решения предлагают фрилансеры, готовые работать за относительно малое вознаграждение. К примеру, вам нужен полутораминутный ролик, в котором по крайней мере дважды упоминается название бренда, а логотип высвечивается две секунды. Фрилансеры, зарегистрированные на сайте, присылают свои идеи (объем 250 слов), а компания-рекламодатель выплачивает авторам приглянувшихся ей идей в среднем по $500 за право использовать их в своей рекламе. После этого фрилансеры приступают к созданию рекламных клипов, взяв за основу отобранные компанией идеи. Тот, чей клип компания сочтет лучшим, получает за работу в среднем от $5 тыс. дo $20 тыс. Профессионалов и полупрофессионалов у Tongal очень много, качество роликов, как правило, высокое. Создание клипа обходится от $10 тыс. дo $50 тыс., а самые успешные фрилансеры уже заработали на разных проектах более 150 тыс. Как правило, ролики размещают в интернете, однако некоторые компании пошли дальше. К примеру, Speed Stick заплатила за свой ролик $17 тыс., но выложила $4 млн за его размещение на телеканалах во время серии Суперкубка 2013 года. Зрительский рейтинг этой «кустарщины» оказался выше, чем у дорогих роликов Coke, Pepsi, Subway, Lincoln и Anheuser-Busch.

Проектирование «вируса»

Одного контента, даже самого качественного, мало — нужна еще и грамотная дистрибуция.

«Сделай сам». Некоторые заказывают контент профессионалам, а размещают ролики на собственном сайте или на на YouTube. Однако большинство фирм предпочитает привлекать аудиторию с помощью так называемого «вовлекающего» (inbound), в отличие от обычного или «исходящего» (outbound), маркетинга: используют инструменты оптимизации поиска и сложные аналитические методы, подсказывающие, какие ролики будут популярны, а какие нет.

Аутсорсинг дистрибуции. Маркетинговые фирмы, такие как агентство Mekanism, распространяют ролики клиентов в соцсетях. В 2010 году СЕО компании гарантировал клиентам, что проводимая его фирмой рекламная кампания станет вирусной. Услуги агентства включают управление цифровыми платформами (выделенный канал YouTube или, реже, каналы платного интернет-видео), а также создание сетей из влиятельных в интернет-сообществе персон для раскрутки рекламы. И агентство держит свое слово: около 75% ее видеороликов набрали более миллиона просмотров. Стоят же ее услуги намного меньше, чем у традиционных дистрибуторов.

Человеку дороже то, к чему он сам приложил руку (см. статью Майкла Нортона «Эффект IKEA: что смастерил, то и полюбил», HBR — Россия, март 2009). Mekanism часто привлекает к созданию роликов реальных потребителей товаров. Реклама Golden Grahams рассчитана на недавних выпускников колледжа. В серии мультиков показаны разные комичные ситуации на интервью с работодателями, взятые «из жизни». В сумме ролики набрали более 2,5 млн просмот­ров со средней продолжительностью 4 минуты и 10 секунд, и обычно люди смотрели по нескольку роликов сразу, а потом шли на сайт рекламодателя.

Традиционные критерии себестоимости и эффективности (например, такой, как «себестоимость одного просмотра») уходят в прошлое. Время требует новых подходов. Я предлагаю студентам обсудить такой критерий, как «себестоимость вовлечения одного человека». Отслеживая, сколько времени человек смотрит какой-то рекламный ролик в интернете, отправляет ли кому-то ссылку, заходит ли на сайт рекламодателя или начинает следить за ним в Twitter, можно измерить реальную пользу. Сопоставьте эти цифры со своими затратами, и вы получите представление о действенности методов «экономной» и обычной рекламы.