Как сделать хороших клиентов
еще лучше

Еще год назад руководители компании Kraft и не надеялись, что их бренд Velveeta сможет показать серьезный рост. Сейчас все больше потребителей отдают предпочтения натуральным и экологически чистым продуктам, и неудивительно, что продажи Velveeta — плавленого сыра с добавлением консервантов — не очень-то растут. Как правило, его покупают один-два раза в год, чтобы добавить в соус («дипа») для коктейльных закусок. Однако, внимательно изучив данные со сканеров в супермаркетах, а также результаты опросов потребителей, мы обнаружили, что у бренда есть четкая группа поклонников.

И хотя они составляют лишь 10% всех потребителей, на них приходится от 30 до 40% выручки и более 50% чистой прибыли.

В фокус-группах, которые мы проводили, эти «сверхпотребители» заявляли, что считают Velveeta превосходным сыром. Им нравится, как он мягко тает во рту, и они находят сотни способов его использования (один участник даже готовит из него сладкую помадку). Участники фокус-групп охотно обменивались не только рецептами и советами, но и номерами телефонов и адресами электронной почты — совсем как настоящие фанаты.

Чтобы подстегнуть продажи, Kraft сконцентрировалась на этой аудитории, составляющей, по нашим подсчетам, 2,4 миллиона человек. В линейку ввели порционный сыр для бутербродов и гамбургеров, а также тертый сыр для запеканок — в отличие от Velveeta требующие хранения в холодильнике. Запуск этих продуктов был вполне успешным, но главное — он пролил свет на стратегию сверхпотребления. Некоторые супермаркеты стали размещать на охлажденных полках, где товар продается значительно лучше, кроме новых сыров Kraft, еще и коробочки с плавлеными. А производитель начал активно пропагандировать новые рецепты из своих продуктов, в том числе — подсказанные покупателями. «Раньше мы считали, что быстрее и проще всего увеличить продажи, направив усилия на тех, кто покупает эпизодически, — делится Грег Галлахер, директор по маркетингу Kraft Foods. — Однако, пообщавшись с суперпотребителями, мы поняли, что они хотели бы еще больше и чаще использовать Velveetа». Запуск новинок принес компании $100 млн выручки. И главное, впервые за долгие годы руководство компании наконец уверено, что стратегия выбрана верно.

Каждому маркетологу известен принцип Парето, или правило 80/20: на одну пятую ваших покупателей приходится четыре пятых продаж. Тот же принцип действует и в сегменте суперпотребителей. Мы изучили данные агентства Nielsen по продажам товаров в 124 самых популярных товарных категориях. Оказалось, что суперпотребители составляют около 10% покупателей в каждой товарной категории, и на них приходится от 30 дo 70% объема продаж и еще больше чистой прибыли. Большинство компаний поощряет таких покупателей, однако мало кто строит на них свою стратегию роста. Считается, что эти люди и так тратят на продукт все, что могут, и ничего большего из них выжать не удастся. Работая с компаниями из сферы повседневных товаров (CPG), мы постоянно видим, что у них есть бренды, которые могли бы показать значительный рост — нужно лишь усилить позиции среди суперпотребителей. Опыт такого рода есть и во множестве других отраслей — от одежды и товаров длительного пользования до финансовых услуг.

Больше прибыль — но не только

Очень важно четко отличать суперпотребителей от других сегментов. Это не просто люди, покупающие много вашего товара: суперпотребители еще и по-особому относятся к нему. В частности, следят за новинками бренда, используют любимый продукт гораздо шире и при этом не слишком чувствительны к его цене. Взять хотя бы хот-доги: в то время как для большинства из нас это блюдо для домашнего барбекю, для суперпотребителей это идеальная еда на скорую руку или способ быстро перекусить после уроков.

Руководители склонны отмахиваться от этого феномена или относиться к нему скептически. Однако, по мере того как компании наращивают свои аналитические возможности, им все легче выявлять своих суперпотребителей и находить к ним новые подходы, поняв, почему они не только могут, но и хотят покупать больше. И это порой происходит в самых неожиданных товарных категориях.

Отличным примером могут послужить степлеры. Их у большинства из нас один, максимум два — на работе и дома. Однако, работая с одним из клиентов, поставщиком офисных принадлежностей, мы обнаружили, что и здесь есть свои суперпотребители. Они скрепляют не больше документов, чем другие, и все же покупают несколько степлеров. Объясняется это их сверхпедантичностью: для каждого типа документов они выбирают свой степлер, поскольку большое внимание уделяют не только содержанию бумаг, но и их внешнему виду. Поэтому у таких людей целый набор степлеров самых различных форм и размеров: для офиса, для кухни, для дамской сумочки, для машины. Казалось бы, трудно ожидать, что попытки продать еще один степлер человеку, у которого их и так уже штук восемь, могут принести особую выгоду. И все же наши исследования свидетельствуют о том, что это гораздо перспективнее, чем продавать «обычным» покупателям новый степлер взамен сломанного.

Сконцентрировав усилия на суперпотребителях, компания может не только увеличить объем продаж, но и получить куда большую выгоду. Поскольку эти покупатели уже вас знают, войти с ними в контакт не составляет труда. Значит, вы можете в разы увеличить эффективность своих рекламных кампаний и акций. Вместо того чтобы пытаться за счет массированной рекламы возбудить тех, кто давно не делал и, возможно, не собирается делать покупки или тратить гигантские суммы на рассылку купонов, вы можете сфокусироваться на одном узком срезе вашей клиентской базы. Прямой или электронный маркетинг зачастую оказывается значительно более действенным, когда он направлен на суперпотребителей. Компании отрасли CPG тратят миллиарды долларов в год на рекламу, и для них повышение отдачи от рекламной кампании на 1% означает выгоду в десятки миллионов.

Суперпотребители способны дать вам исключительно ценную информацию для выстраивания продуктовой стратегии. Поскольку они неравнодушны к приобретаемому товару, это идеальная аудитория для тестирования новых идей и разработок, а зачастую эти люди сами становятся генераторами идей. Возьмем другой бренд компании Kraft — сметану Breakstone’s. Бренд-менеджер Kraft Шэннон Лестер и его команда обнаружили, что многие суперпотребители смешивают ее с йогуртом, чтобы получить продукт, похожий по вкусу на сметану, но при этом содержащий вдвое больше белков и кальция. В свое время Kraft сама пыталась создать нечто подобное, однако идея не получила поддержки даже внутри компании. Когда же та приняла стратегию работы с суперпотребителями, было решено вновь вернуться к этой разработке и опробовать ее именно на этой аудитории. Это был настоящий успех. Более того, многие участники эксперимента поделились ценными мыслями, как улучшить сам продукт и его презентацию. В результате на рынке он был принят на «ура». Спрос рос с такой скоростью, что уже через пару месяцев новинку можно было купить в 60% продуктовых магазинов США. А это поистине рекордные сроки!

Главное же преимущество этой стратегии, на наш взгляд, — то, что она может вдохнуть новую жизнь даже в старые, на первый взгляд потерявшие привлекательность бренды. Как всякая хорошая стратегия, она проста и понятна, логична и легко поддается обоснованию.

«Честно говоря, вначале я не верил в успех, — признается Кеннон Ку, директор по аналитике Kraft Foods. — Я думал: “Чем, собственно, эти суперпотребители отличаются от обычных крупных покупателей?” Однако, по мере того как мы проводили все новые и новые исследования, мы начали замечать существенную разницу». Сегодня бренд-менеджеры Velveeta используют эту стратегию для планирования закупок рекламных площадей, программ стимулирования торговли и запуска новых продуктов. По словам генерального менеджера этого бренда, за девять лет работы в компании он еще ни разу не видел более четко скоординированного бренд-плана.

Феномен суперпотребителей подтверждает истину: хочешь, чтобы тебя крепче любили — проявляй больше любви к тем, кто тебя ценит больше других.

Пример из практики

Дополнительную выгоду от суперпотребителей могут получить отнюдь не только компании CPG. Несколько лет назад нашим клиентом была американская розничная сеть хозяйственных магазинов, переживавшая спад продаж. Суперпотребителями ее товаров были домашние умельцы, привыкшие все делать своими руками. Стремясь увеличить продажи в этом сегменте, руководители компании обратили внимание на краски. У этого товара высокая маржа, и в домашнем ремонте без него не обойтись. К тому же при выборе краски покупатели любят советоваться с продавцом и ценят внимательнее отношение, чего, как правило, нет в мелкооптовых магазинах самообслуживания. И компания изменила свою маркетинговую стратегию, постаравшись сделать этот товар более интересным и привлекательным. Так появились карточки с различными идеями применения, а также дешевые пробники с колерами. Эти инициативы оказались очень успешными, причем не только в сегменте суперпотребителей. За год продажи краски увеличились на 14%.