Сеть выходит в сеть | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия

Сеть выходит
в сеть

Каким путем пойти косметической компании, чтобы вновь завоевать рынок

Автор: Анастасия Миткевич

Сеть выходит в сеть
Andrew Neel / Unsplash

читайте также

Травма как стимул: как стать сильнее во время кризиса

Ричард Тедески

Как правильно подготовиться к переговорам

Майкл Уилер

Семь правил управления креативщиками

Томас Чаморро-Премузик

Пришло время зрелых стратегий в сфере облачных технологий

Мария Орловская

В дверь постучали, секунду спустя на пороге появилась Светлана.

— Светлана Александровна, заходите. Мы как раз вас ждем. Все в сборе, давайте начнем.

За длинным столом сидели семеро мужчин в классических костюмах, отглаженных рубашках, галстуках в тон. На первый взгляд они казались уверенными и расслабленными, но, если приглядеться, становилось ясно, что их что-то гложет. Атмосфера в кабинете была напряженной.

Во главе стола расположился председатель собрания акционеров Петр Михайлович — полный мужчина с сединой на висках, выглядевший значительно старше остальных. Именно он предложил кандидатуру Светланы, когда решался вопрос о смене генерального директора компании. Они познакомились 15 лет назад на бизнес-конференции. На одной из секций между Петром Михайловичем и Светланой разгорелась дискуссия — спор получился долгим, несколько часов они пытались убедить друг друга в своей правоте. После этого у них завязались приятельские отношения.

Когда Светлане предложили перейти в Beauty, она уже 10 лет работала исполнительным директором в компании, производящей натуральную косметику. Дела у фирмы шли неплохо, она прочно закрепилась на рынке. Последний год Светлана даже немного заскучала: уж слишком все было хорошо да гладко. По натуре она была лидером, не могла спокойно сидеть на месте, хотела свернуть горы (и как можно скорее). Конечно, она сильно рисковала, переходя на руководящую должность в компанию с подорванной репутацией, но, с другой стороны, это было интересно, и она, недолго думая, решила принять новый вызов.

— Как мы знаем, дела у нас сейчас идут плохо. Продажи падают, уже пришлось закрыть один завод. Если так пойдет и дальше, мы окончательно прогорим. Светлана Александровна, мы надеемся, что вы сможете предложить нам конкретную программу действий, чтобы мы, наконец, выбрались из этой экономической дыры.

Компания Beauty пришла на рынок в лихие 90-е. Это было время, когда люди не могли позволить себе дорогостоящие покупки. Тут и сработал «эффект красной помады». Из-за финансовых трудностей женщины, скорее, отказывались от обновления гардероба, похода в ресторан или отпуска

и, чтобы побаловать себя, покупали недорогую декоративную косметику. Чаще всего они выбирали красную помаду, потому что именно этот цвет повышает настроение. Слоганом Beauty стала фраза «Ты можешь себе это позволить». Несмотря на кризис в стране, фирма довольно быстро встала на ноги и вышла на самоокупаемость. Через семь лет Beauty стала лидером на рынке декоративной косметики.

— Для начала я бы хотела услы­шать мнение коллег. Как вы видите дальнейшее развитие компании? Каких конкретных результатов от меня ждете? Что бы вы хотели сделать в ближайшем будущем?

Компания работала по принципу прямых продаж. Красочные каталоги, в какой-то степени  заменявшие дорогие женские журналы, расходились довольно быстро: их передавали из рук в руки знакомым. Люди активно включались в сеть продаж, пытаясь хотя бы немного заработать. В 2005 году Beauty продавала больше косметики, чем лидеры розничного рынка, но сейчас терпела огромные убытки.

Пару лет назад фирма выпустила инновационный продукт — омолаживающую эмульсию для женщин 45+. Лицом рекламной кампании стала российская модель. Скандал разразился, после того как на билбордах города она увидела свою фотографию с цитатой: «Я уже вернула себе молодость, а вы?». Чтобы наглядно показать чудодейственные свойства нового средства, креативщики «состарили» пол-лица девушки, а вторую оставили как есть, чтобы продемонстрировать «эффект» от использования эмульсии. Модель обиделась и дала несколько громких интервью. Она заявляла, что действия Beauty нанесли непоправимый ущерб ее карьере, что ей всего 35 лет и состарили ее с помощью фотошопа. После этого инцидента поднялась волна негатива в СМИ, компания публично принесла модели извинения и убрала ее лицо со всей рекламной продукции бренда — но репутация уже была подпорчена, и это моментально отразилось на продажах.

Год назад из-за сложной политической обстановки пришлось закрыть представительство на Украине, а из-за экономической несостоятельности — прекратить работу в Белоруссии.

Сделать правильный акцент

— Нужно повернуться лицом к своей аудитории. Предыдущий генеральный директор вел, на мой взгляд, не совсем верную политику. Он забыл о ценностях компании и пытался позиционировать бренд как luxury-продукт. Думаю, это была большая ошибка. Мы ориентированы на другую целевую аудиторию, наши покупатели — прослойка населения, которая не может позволить себе дорогую брендовую косметику. Это ученицы старших классов, мамы в декрете, которые должны быть, кстати, и нашими распространителями, — заявил Петр Михайлович.

— Я не хочу давать оценку работе предыдущего генерального директора, но согласна с тем, что посыл, который несет сейчас бренд, совершенно не отражает корпоративные ценности компании. «Красота на уровне» — я лично не понимаю, что мы хотим этим сказать? Нам необходимо изменить слоган на какой-нибудь другой, ­вроде «Красота для каждой», «Будь красивой всегда», «Будь собой». Мы должны донести до женщин, что не обязательно иметь много денег, ходить к косметологам, стилистам, чтобы быть красивой. Достаточно нашей недорогой туши и помады, чтобы выглядеть ухоженной, — начала свою речь Светлана. — Складывается впечатление, что компания застряла в прошлом. Чувствуется какая-то нелюбовь к интернету — насколько я понимаю, направление электронной коммерции никогда толком не развивалось. Сейчас через интернет можно заказать абсолютно все. Возможно, имеет смысл вообще менять систему дистрибуции, сделать упор на диджитал.

— Допустим. Но не станем ли мы очередным интернет-магазином косметики? В чем будет наше конкурентное преимущество? — размышлял вслух акционер и  экс-директор по развитию Илья Владимирович. — Именно благодаря прямым продажам мы остаемся социально значимой компанией: мы предоставляем рабочие места населению. К тому же мы забываем о еще одном важном моменте: прямые продажи предполагают личный контакт с человеком, бренд становится ближе к покупателям, чего уж точно нельзя сделать с помощью интернета.

— Илья Владимирович, позволю себе с вами не согласиться, — перебил коллегу Петр Михайлович, — интернет, напротив, приближает нас к покупкам. Пару щелчков — и товар будет у вас через несколько часов. Более того, далеко не все нуждаются в консультантах, которые расскажут о чудо-новинках.

— Да, к сожалению, как показывает практика, общение с продавцом не всегда вызывает положительные эмоции. Напротив, частенько клиенты жалуются на излишнюю навязчивость. Так ли нам нужны агенты? Сейчас они, скорее, выглядят как лишнее звено. С другой стороны, почему бы нам не убить двух зайцев разом? Мы можем продвигать нашу продукцию и через интернет, и через представителей офлайн. А дальше посмотрим, что из этого выйдет, — пожала плечами Светлана.

— Может, полностью отказаться от прямых продаж? Если мы хотим работать на молодую аудиторию, то ее наверняка ­оттолкнет история с каталогами. Я считаю, что нам надо продвигаться через интернет. Мы давно хотели сделать лимитированную коллекцию для старшеклассниц. Поколение Z любит хайп, и нам надо на этом сыграть. Придумать рекламную кампанию, которая заставит говорить о нашем продукте на каж­дом углу. Провокационная реклама — то, что нужно. Можно обратиться к бьюти-блогерам, которые будут продвигать нашу марку. Молодежь сидит в Instagram, смотрит YouTube. Кто для молодых девчонок лидеры мнений? Мария Орфей, Елена Бэль, которые просто красиво красятся на камеру. Почему бы нам их не задействовать? Пусть пользуются нашими товарами. — Сергей был самым молодым акционером, ему недавно исполнилось 35, и он всегда старался активно участвовать в делах компании.

Остальные акционеры переглянулись и удивленно посмотрели на Сергея.

— Да не глядите вы на меня так! У меня две дочери 13 и 15 лет, поверьте, я знаю, о чем говорю. Можно еще пригласить блогеров на завод, чтобы они сняли там свои ролики. Мол, смотрите, как все технологично, качественно и красиво.

— Думаю, в словах Сергея есть рациональное зерно, продвижение через блогеров — это сарафанное радио на диджитал-уровне, — взяла слово Светлана.

— Нам нельзя забывать про офлайн: надо дать возможность потенциальным покупателям протестировать нашу продукцию и убедиться в том, что, несмотря на невысокую цену, она не уступает в качестве более дорогим брендам. Можно провести бесплатные мероприятия для клиентов — например, мастер-классы с ведущими визажистами в торговых центрах, — высказался Илья Владимирович.

— Коллеги, давайте прервемся на обед, — предложил председатель собрания.

Все мужчины горячо поддержали идею. Светлане есть не хотелось, к тому же надо было привести мысли в порядок, и она решила выйти в сквер неподалеку от офиса.

КАК ДАЛЬШЕ РАЗВИВАТЬ БИЗНЕС? КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТОВ

Тамара Шокарева, президент Ассоциации прямых продаж

Некорректные или не соответствующие действительности маркетинговые заявления — это те грабли, на которые иногда наступают косметические компании, стараясь привлечь внимание потребителей к своей продукции. Пример таких заявлений — реклама, обещающая вдвое удлинить ресницы за счет туши или за пару недель избавить женщину от морщин с помощью крема. Такие преувеличения нарушают российское законодательство и подрывают доверие потребителей. За эту ошибку компания уже расплатилась. Другой прокол Beauty в том, что она потеряла целевую аудиторию, которая в силу низкой покупательной способности не имеет возможности приобретать дорогие средства по уходу за кожей. Понятно, что привлечь более обеспеченных клиентов ей не удалось, поскольку у нее уже сложился имидж масс-маркетового бренда.

Сейчас перед Beauty стоит вопрос о выборе стратегии дальнейшего развития. Стоит ли ей отказаться от метода прямых продаж и переориентироваться на интернет-продажи?

Прямые продажи как один из методов продвижения товаров постоянно подтверждают свою эффективность на примере многих компаний, успешно работающих в разных странах. Что касается интернета и социальных сетей, то, хотя их использование не гарантирует успеха и роста продаж, в стационарной торговле практически не осталось крупных розничных сетей и магазинов, которые бы не имели сайтов и не предоставляли возможность заказа через интернет.

По данным исследования, проведенного НИУ ВШЭ в 2017 году, для ­контакта с ­покупателями 85% ­распространителей­ ­используют социальные сети, а 71% — интернет. Не утратила значения и традиционная реклама «из уст в уста»: к контактам через знакомых и друзей прибегают соответственно 95 и 97% распространителей.

Я считаю, что компании стоит сделать акцент на продвижении через интернет. При этом важно удостовериться, что деятельность распространителей в социальных сетях и интернете не нарушает права потребителей и не противоречит требованиям российского законодательства. Поэтому компания должна разработать правила и стандарты работы распространителей.

Если Beauty решится продвигать свою продукцию через интернет и представителей офлайн (предложение Сергея), необходимо будет найти баланс между интересами компании и агентов, чтобы они не противоречили друг другу и агенты не были демотивированы.

Юрий Михайлюк, вице-президент Oriflame

Чтобы компании остаться на плаву, на месте Светланы я бы первым делом выработал краткосрочный антикризисный план. Это займет у нее два квартала. Параллельно нужно приступить к разработке новой стратегии для Beauty, поскольку у акционеров нет общего представления о ценностном предложении рынку и единого понимания, как позиционировать бренд.

Судя по всему, финансовое положение компании опасное, поэтому новому руководителю надо пройтись по всем пунктам антикризисного чек-листа, в частности, проанализировать все процессы на предмет добавленной стоимости, сократить расходы, пересмотреть инвестиции.

Бизнес-модель Beauty появилась в 1990-е, но большинство моделей тех лет уже не работают. Я не согласен с акционерами, которые предлагают уходить в е-commerce — в этом случае Beauty станет еще одним из тысяч брендов в онлайн-пространстве и клиентская база, наработанная годами, будет потеряна. Прямые продажи — часть You Economy и Gig Economy, они работали по принципу «от человека к человеку» еще до появления приложений в смартфонах. Они дают дополнительный заработок распространителям так же, как, например, Uber — водителям. Поэтому задача Светланы — не оставаться в 90-х, но и не идти вместе с толпой в е-commerce, а найти свой путь, на котором информационные технологии только усилят актуальность прямых продаж.

Сегодня потребитель уже не хочет просто покупать онлайн или у дистрибутора компании прямых продаж. Он ищет содержательного опыта, событийности и новых знаний от процесса покупки; спрос на личное общение как никогда велик. Поэтому Amazon и открывает офлайновые книжные магазины. Все эти тренды очень хорошо ложатся на модель прямых продаж, усиленную онлайн-инструментами.

Светлане важно определиться с целевой аудиторией. Маркетинговый микс тоже требует пересмотра — нет логики и последовательности в продуктовом портфеле и ценообразовании.

Сейчас у акционеров нет согласия в вопросе стратегии, и Светлане как новому человеку нужно, прежде всего, добиться стратегического консенсуса. Ей будет легче убеждать акционеров, если она сохранит жизнеспособность Beauty эффективными антикризисными действиями.

* деятельность на территории РФ запрещена