Скрытая угроза: истинная цена маркетинговых советов
Мария Чиченкова
Респонденты врут. Запомните раз и навсегда.
Нет, речь не только о тех, кто участвует в серьезных исследованиях и заполняет умные анкеты.
Речь и о ваших опросах в Facebook*, по итогам которых вы принимаете ключевые бренд-решения. Речь о вашем ассистенте, с которым вы советуетесь по поводу рекламного баннера, слогана или выбора агентства. Речь о вашей подруге, которая «работает в маркетинге» и, не вникая в детали, советует, каким должен быть продающий дизайн.
Только представьте, уровень ситуативной лжи в фокус-группах составляет как минимум 30%.
Люди подвержены социальному влиянию. Мы можем быть в плохом или хорошем настроении, жаждать признания и выстраивать ответы соответственно, чувствовать потребность в уникальности или, наоборот, жертвовать своими предпочтениями ради определенного имиджа. Мы даже можем быть абсолютно искренними и не осознавать, насколько наше мнение подвержено влиянию сторонних факторов и ловушек мышления.
Если бы резко негативные отзывы фокус-групп повлияли на решение о выпуске некоторых новых продуктов, мир сегодня не знал бы Baileys и Red Bull.
Мы все знаем популярность этих напитков, так что вы легко можете представить себе размер упущенной выгоды для производителей, прими они во внимание результаты тестирования фокус-групп.
Психолог Гренни Фицсаймонс и молодой профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер провели нейромаркетинговое исследование, посвященное здоровому питанию. Сначала студенты тщательно фиксировали, что они ели каждый день на завтрак, обед и ужин. В середине эксперимента их попросили принять участие в тестировании новых рекламных слоганов, как бы не связанных с текущим исследованием.
Тестировались два слогана на двух группах студентов: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день» — для первой группы и «На каждый поднос — пять фруктов и овощей в день» — для второй фокус-группы. Интуитивно понятно, что слоган с подносом не впечатлил студентов — его оценивали как банальный и непривлекательный. На вопрос, повлияет ли этот слоган на количество потребления овощей и фруктов, большинство испытуемых отвечали «нет».
Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было
При этом первый слоган оценили вдвое выше по шкале привлекательности.
Исследование с фиксацией рациона питания продолжилось.
Реальные результаты впечатлили: студенты первой группы не изменили свои привычки в еде.
Однако группа, оценивавшая слоган о подносах, стала включать в свой рацион на 25% больше фруктов и овощей. Это похоже на опросы, которые устраивают в социальных сетях, с той лишь разницей, что исследователи смогли проследить развитие событий за пределами ситуативных ответов и увидеть реальный результат. В ином случае мир мог бы увидеть симпатичный, но бесполезный слоган: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день».
Маркетолог с 25-летним стажем Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» описал исследование, в котором косметическая компания разрабатывала новый крем и предлагала испытуемым оценить качество разных формул, не указывая марки и других данных. По итогам в одном из городов обнаружился явный фаворит, тогда как в других — таких результатов не было. Оказалось, что крем, получивший наилучшие отзывы, был упакован в баночку другой формы, так как стандартных баночек под все виды кремов не хватило.
Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ и маркетинг
* деятельность на территории РФ запрещена
