Почему игры не помогут Netflix | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему игры не помогут Netflix

Кристофер Локхед , Николас Коул , Эдди Юн
Почему игры не помогут Netflix

Минувшим летом стриминговый сервис Netflix объявил о своих планах предложить пользователям видеоигры. В начале ноября первые онлайн-игры были запущены на платформе Android. Они входят в общий пакет с фильмами и телесериалами и предлагаются пользователям за ту же ежемесячную плату. Для руководства этой инициативой Netflix нанял топ-менеджера с опытом работы в Zynga и Electronic Arts.

Шаг от фильмов и телесериалов в сторону игр — пример стратегии смежного сегмента. Но будет ли она успешной? Скорее всего, нет.

Успех стратегии смежного сегмента зависит от того, почему компания решила ее применить. Ответы на вопрос «почему» можно разделить на три группы: 1) чтобы защитить нынешний профильный бизнес компании; 2) чтобы продать товары, сопутствующие основному продукту компании; 3) чтобы создать принципиально новый профильный бизнес. Все эти три действия могут принести пользу, но в первых двух случаях плоды, скорее всего, будут скромными и тесно связанными с деятельностью компании в прошлом, тогда как третья стратегия может дать смелые разнородные результаты, позволяющие сделать более крупную ставку на будущее.

Стратегии смежного сегмента, цель которых — защитить профильный бизнес компании, часто применяются в компаниях с успешным и крепким профильным бизнесом. У этих организаций очень мощный стимул сосредоточиться на защите своей курицы, несущей золотые яйца. Кроме того, таким компаниям не хватает необходимых навыков, позволяющих направить лучшие кадры и ресурсы на новый смежный сегмент, в результате чего эти фирмы нередко предлагают клиентам попросту скопированное у других. Возьмем пример из 1990-х: программа Internet Explorer от Microsoft на самом деле создавалась для защиты программ Windows и Office. Истинной целью создания социальной сети Google+ было стремление защитить профильный бизнес компании — поисковую систему. Ни одно из этих предложений не оказалось достаточно сильным, чтобы занять самостоятельное положение на рынке.

Стратегия смежного сегмента, которую применяет Netflix, явно представляет собой стратегию защиты профильного бизнеса. Компания предлагает уже существующим потребителям выгодные предложения без дополнительной платы. (Если бы за видеоигры они брали дополнительные деньги, это можно было бы рассматривать уже как продажу сопутствующих товаров.) Расчет Netflix таков: более высокие переменные затраты, которые компания понесет, добавив в пользовательский пакет видеоигры, будут компенсированы снижением оттока пользователей и увеличением времени, проведенного ими на платформе. Есть вероятность, что в конечном счете будет подготовлена почва для повышения стоимости услуг, а это является важной частью стратегии стримингового сервиса. Сейчас у Netflix 214 млн подписчиков, но в последнее время темпы их прироста снизились. Эта динамика подтверждает, что повышение цен будет становиться все более важным для получения прибыли в дальнейшем, ведь привлекать новых подписчиков все сложнее.

Предлагая видеоигры бесплатно, Netflix посылает клиентам сигнал, что предложение это скромное: неплохое, но не потрясающее и не отличающееся от других. Стриминговому сервису стоило бы вести себя посмелее и брать с пользователей плату за игры, ведь подписчики с радостью заплатили бы за отличные новые видеоигры и связанный с ними контент. Согласно одному исследованию, играми увлечены 71% миллениалов, причем многие из них тратят на свое увлечение $112 долларов ежемесячно.

Стратегия смежного сегмента, цель которой — продать товары и услуги, сопутствующие профильному бизнесу, обычно более успешна, поскольку новые предложения должны отличаться от других и требовать от клиентов дополнительных расходов. Когда Apple запустила iPod под лозунгом «тысяча песен в твоем кармане», продажа компанией музыки как таковой была всего лишь вопросом времени. В 2020 году Apple заработала $4,1 млрд на стриминге музыки. Еще один пример: компания-производитель платежных технологий Square недавно приобрела сервис Afterpay и его платформу по оплате товаров в рассрочку. Компания рассчитывает, что 30 млн ежемесячных активных пользователей Square начнут пользоваться продуктами Afterpay вместе с продуктами Square. Поскольку Afterpay применяет другой вариант кредита (беспроцентный кредит на шесть недель), Square не просто предлагает удобную в использовании сопутствующую услугу, которую пользователи могли бы без труда получить сами. Новое предложение заключается в том, чтобы предлагать нечто принципиально новое — то, что имеет большой шанс заинтересовать и заинтриговать пользовательскую базу.

Компания Netflix могла бы поставить себе более высокую цель, если бы создала или приобрела сервис для геймеров, достаточно отличающийся от существующих, чтобы претендовать на премиальную цену. Однако идеальная стратегия смежного сегмента — создание абсолютно нового вида услуг.

Вот три принципа, которые могут помочь Netflix добиться этого результата.

Оставайтесь преданными профильной деятельности Netflix и не отклоняйтесь от нее

советуем прочитать

Об авторах

Кристофер Локхед Кристофер Локхед (Christopher Lochhead) — соавтор книги «Niche Down and Play Bigger», ведущий подкастов «Follow Your Different» и «Lochhead on Marketing», консультант, бывший директор по маркетингу трех технологических компаний.

Николас Коул (Nicolas Cole) — основатель агентства Digital Press, публиковался в TIME, Forbes, Fortune, Business Insider, CNBC, The Chicago Tribune.

Эдди Юн (Eddie Yoon) — основатель аналитической и консалтинговой компании Eddie Would Grow, автор книги «Суперпотребители» (Superconsumers, «Манн, Иванов, Фербер», 2017).

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Что общего у простых смертных и гениев?
Крамер Стивен,  Тереза Амабиле
Видеть, чтобы лечить
Кляйнфельд Клаус,  Райнхард Эрих