Три принципа, которые помогут продавать больше в
виртуальном мире

Главный фактор успеха для многих компаний среднего бизнеса — это продавцы, которые обеспечивают живое личное общение с покупателями. Если специалисты по продажам тратят больше времени на обхаживание клиентов и составление для них специальных предложений, бизнес получает преимущество над более крупными и бюрократизированными конкурентами, а также над мелкими фирмами с меньшим объемом ресурсов.

Но из-за пандемии многие средние по размерам компании потеряли возможность взаимодействовать с покупателями. Согласно одному опросу, на конец прошлого года главной проблемой средних компаний в США была поддержка отношений с клиентами. По данным опроса, это было единственное из пяти проанализированных направлений, в котором отмечалось стабильное ухудшение за первые три квартала 2020 года.

Как руководителям среднего бизнеса сохранить персональный подход во взаимодействиях с клиентами? Что могут сделать продавцы таких компаний, кроме предложений скидок (этот прием скорее подходит крупным компаниям, с более легким доступом на рынки капитала и значительным резервом наличности)? Как конкурировать с крупным бизнесом с более сложными отделами продаж, которые могут вливать десятки миллионов долларов в обучение и цифровые инструменты?

В процессе исследований и работы с клиентами мы нашли ряд средних компаний, чьи отделы продаж не потеряли объемы во время пандемии. В их стратегиях можно выделить три признака: использование средств онлайн-связи для личного общения, повышение эффективности процесса продаж и выход за пределы традиционных географических сегментов.

Личные связи в виртуальном мире

Продавцы, вынужденные работать с электронными письмами и другими цифровыми средствами связи, часто ограничиваются стандартными формулами вежливости. Многие думают: если нельзя лично поговорить с (потенциальными) клиентами, то лучше составить массовую рассылку. Но они упускают тот факт, что с помощью технологий тоже можно выстроить прочные личные отношения. Мы выяснили, что самые эффективные команды продаж в средних компаниях используют технологии не как канал для массовых коммуникаций, а скорее как среду для личных контактов.

Например, такой подход избрали в лос-анджелесской Kevin Barry Art Advisory (KBAA), специализирующейся в сфере арт-консалтинга. Компании удалось стабилизировать продажи и получать новые проекты даже в такой сложной ситуации, которая возникла на рынке в прошлом году. В KBAA, основанной в 1995 году, работает около 50 сотрудников, в том числе семеро специалистов по продажам. Фирма консультирует клиентов о покупках предметов искусства для создания интерьеров офисов, больниц, центров домов престарелых и элитных отелей — например, St. Regis в Торонто или Palms Casino Resort в Лас-Вегасе. Это дорогая услуга для туристического сектора во время огромных сокращений бюджета. Когда просела вся отрасль туризма, вместе с ней упала и выручка KBAA.

Для директора KBAA Эллисон Барри пандемия стала поводом для переоценки ценностей. «Когда пришли вирус, страх и смерть, мы спросили себя: “Что было бы для нас уместно с точки зрения маркетинга?”» — рассказывает она. Компания выбрала стратегию выстраивания личного контакта через виртуальное общение с потенциальными и постоянными покупателями. Продавцы звонили клиентам и не предлагали что-то купить, а только спрашивали, как у них дела. Их научили хорошо выглядеть в Zoom и всегда включать камеру. Чтобы показать эстетический вкус фирмы, дизайнеры разработали фоны с авангардным искусством.

В KBAA сделали еще один шаг, немного адаптировав допандемические приемы выстраивания отношений. Вместо того чтобы встречаться с потенциальными клиентами за ужином или в баре, менеджеры отдела продаж отправляли им наборы крафтовых коктейлей и вместе пили их во время звонка по Zoom. Локдаун не заканчивался, и они стали организовывать онлайн-игры в Pictionary, чтобы разделить с клиентами несколько минут отдыха. Тем очень понравилось. «Многие мои друзья-клиенты говорили мне: “Я уже давно так не смеялся, а мне это было очень нужно”», — рассказала нам Барри.

Когда бизнес стабилизировался, в KBAA приняли смелое решение больше вкладывать в продажи, несмотря на падение выручки. Компания наняла внешнего консультанта, чтобы он помог составить стратегию продаж и подготовиться к постпандемическому росту. Главной задачей было составить вокруг каждого продавца команду и дать ему возможность больше времени тратить на продажи и меньше — на управление проектами после заключения сделки. Количество активных проектов за четыре месяца (к 31 января 2021 года) уже выросло на 11%. Компания рассчитывает, что к лету более личный подход и реструктуризация отдела продаж позволят увеличить объем заявок на 20—50%.

Другие средние компании тоже адаптировали свои техники продаж к ограничениям периода пандемии. Рассмотрим, например, Syserco, компанию из Сан-Франциско численностью в 200 человек, занимающуюся проектированием и установкой систем управления энергией. Когда был объявлен локдаун, ее директору Дереку Эггерсу пришлось заморозить ряд проектов по развитию офисных пространств. До пандемии выручка фирмы составляла $80 млн за год, а теперь ей было бы сложно выйти на этот уровень. Продавцы очень хотели наращивать доходы и развивать контакты с клиентами, но они были недовольны тем, что не могут вживую встречаться с клиентами и принимать их в офисе, поэтому им пришлось пойти на творческие ухищрения. Например, один из менеджеров доставил вкусное крафтовое пиво к дверям клиента (который, как он знал, очень его любит), а затем позвонил ему, чтобы сообщить о подарке.

Кроме того, компания переключилась с офисных зданий на биотех — сектор, который продолжил расти несмотря на пандемию. В результате выручка Syserco за четвертый квартал прошлого года выросла на 21% по сравнению с третьим. Эггерс объясняет этот успех персональным подходом продажников, а также новым фокусом продаж.

Оптимизация процесса продаж

Средние компании, добившиеся успеха во время пандемии, используют технологии, чтобы связываться с потенциальными покупателями быстрее, эффективнее и за меньшие деньги.

Например, Альянс генеральных директоров в Сан-Франциско резко повысил эффективность поиска новых участников. Организация, объединяющая более чем 300 руководителей компаний (в основном из сегмента среднего бизнеса), проводит встречи, на которых обсуждаются стратегические и важные вопросы. С момента своего основания в 1996 году Альянс постоянно расширялся, проводил все больше встреч и наращивал объемы выручки, а недавно он начал предлагать свои услуги и директорам из других регионов.

Команда по поиску новых членов Альянса, состоящая из 15 человек, несет двойную ответственность: она должна убеждать директоров вступать в организацию, а также определять, подходят ли Альянсу новые кандидаты. До пандемии процесс занимал от двух до четырех месяцев, а процент успеха составлял 24%. Все заинтересованные кандидаты были очень занятыми людьми, и у них было мало времени на предварительные личные собеседования.

Но из-за пандемических ограничений Альянсу пришлось упростить свой подход. Теперь сотрудники намного активнее используют аккаунты в LinkedIn, чтобы узнать о потенциальных клиентах и лично с ними пообщаться, а затем представить их Альянсу — если они похожи на подходящих кандидатов. Так сотрудники сразу устанавливают доверие и связь, а не начинают разговор с описания преимуществ членства в организации. Видеоконференции тоже оказались полезны: теперь сотрудники просят не о часовых встречах, а о коротких звонках, поэтому директорам намного легче включить их в свой календарь, а к тому же не приходится никуда ехать и тратить время на дорогу.

В 2020 году благодаря новому подходу число первых собеседований с потенциальными участниками выросло более чем на 50% в месяц, а среднее время продажи снизилось на 40%. Число новых участников увеличилось на 29%, причем большая их часть вошла в состав организации уже после объявления локдауна.

Географическое расстояние больше не является ограничением при продажах

Кроме повышения эффективности продаж, распространение видеозвонков и других коммуникационных технологий позволило среднему бизнесу избавиться от географических барьеров, что открыло отделам продаж новые возможности. Многие компании расширяют сферу своего действия на территории, которые раньше были слишком далекими для их продажников, и такие забытые регионы могут принести огромную прибыль. Например, Альянс генеральных директоров в рекордное время собрал базу участников в Аризоне, что тоже внесло определенный вклад в 8-процентное увеличение выручки.

Кроме того, средние компании пересматривают структуру своих отделов продаж. Ранее многие из них были организованы по географическому принципу, чтобы минимизировать время поездок и стоимость контактов. Теперь же, когда компании общаются виртуально, команду можно распределять эффективнее — учитывая индивидуальные данные, опыт и знания каждого специалиста. В отсутствие расходов на командировки продажники могут работать с намного большим числом клиентов.

До пандемии продавцам было дорого и сложно работать в тандеме с профильными экспертами, а расписания востребованных специалистов были перегружены. Теперь все меняется: эксперты могут общаться по видеосвязи с намного большим числом клиентов. Видеосвязь особенно удобна для компаний, услуги которых не требуют присутствия на месте (например, профессиональные услуги). В случае Альянса видеосвязь позволила директору Полу Уиткею глубже погрузиться в привлечение новых участников и повышение процента закрытий вне зависимости от географии. Даже после пандемии компаниям стоит думать, когда нужна личная встреча, а когда больше подойдет звонок.

Не нужно возвращаться к старым практикам

По мере распространения вакцинации экономика, вероятно, восстановится или даже пойдет в гору. Но чтобы выжить в краткосрочной перспективе, отделы продаж средних компаний должны адаптироваться и как-то справляться с тем, что они не могут буквально стучаться клиентам в дверь. Изменения, возникшие в период пандемии, не исчезнут полностью — например, мы вряд ли откажемся от видеозвонков, — и умные компании постараются использовать их в свою пользу.

Об авторе

Роберт Шер (Robert Sher) возглавляет консалтинговую компанию CEO to CEO, в которой бывшие менеджеры высшего звена помогают усовершенствовать управленческую инфраструктуру средних компаний для повышения их эффективности. Его последняя книга — «Mighty Midsized Companies: How Leaders Overcome 7 Silent Growth Killers» («Сильный средний бизнес. Как справиться с семью основными препятствиями роста»).