«Рынок впечатлений»: что
стимулирует спрос?

В 2005 году, когда его открыли, Georgia Aquarium был крупнейшим океанариумом в мире. Только за первый год более 3,5 млн посетителей пришли, чтобы своими глазами увидеть почти 120 тысяч обитателей морей, которых разместили в 60 аквариумах, общей вместимостью в 30 млн литров. «Нам вообще не нужен был никакой маркетинг, — вспоминает Кэри Раунтри, старший вице-президент по продажам и маркетингу. — Думали скорее о том, как бы желающие не выломали двери». Спрос был таким, что билеты бронировали за полгода! Но прошло несколько лет, и все изменилось. Посещаемость пошла вниз, и к 2008 году стабилизировалась на уровне примерно 2 млн гостей в год. Соответственно, снизилась и прибыль. Люди все так же обожали океанариум, и он оставался одной из самых посещаемых достопримечательностей штата. Проблема эта знакома всем бизнесам, основанным на впечатлениях, — в музеи, тематические парки, аквариумы начальный ажиотаж сменяется спадом, который невозможно предотвратить. Не помогают ни новые приобретения, ни шоу, ни выставки или другие приманки — с годами посетителей все меньше, а процент повторных приходов ниже. В Georgia Aquarium изучили опыт других американских океанариумов: проблема оказалась всеобщей.

Наконец, члену совета директоров Марку Беккеру — президенту Университета штата Джорджия и статистику по образованию — пришла в голову спасительная идея: привлечь В. Кумара — эксперта университета по маркетинговым исследованиям и продажам. Кумар встретился с руководством океанариума, чтобы обсудить пути выхода из кризиса. Оказалось, что есть несколько ограничений. Прибыль нельзя повысить за счет роста цен на билеты: они и так были едва ли не самыми высокими в стране. Рост потока посетителей не должен ухудшать впечатление от океанариума — а это сложно, ведь толпа обычно мешает наслаждаться зрелищем. Наконец, сократившийся доход не позволяет много тратить на маркетинг.

Кумар подошел к решению проблемы океанариума так же, как к проблемам любого бизнеса, зависящего от трафика. «Вопрос был не просто в том, как привлечь больше посетителей, — рассказывает он, — а в том, как привлечь нужных и заставить их вернуться еще и еще раз!» Первым шагом стало выявление наиболее «перспективных» посетителей. Зная, кто они, вы можете разработать и внедрить план продвижения в СМИ, помогающий их заполучить.

Кумар и его коллеги, среди них Амалеш Шарма и Навин Донту, также работавшие в Университете Джорджии, начали с того, что выделили 50 районов, из которых в океанариум приезжало больше всего туристов, и 50 районов, жители которых приобретали сезонные абонементы, принося океанариуму наибольший совокупный доход. 40 районов фигурировали в обоих списках, и команда маркетологов составила демографический портрет посетителя и обладателя абонемента (чаще всего это человек, состоящий в браке, имеющий двух и более детей в возрасте до 14 лет, с семейным доходом от $50 000 в год, любящий развлекаться вне дома). 39 из 40 районов отличались высокой концентрацией жителей подобного рода. Там строилось много нового жилья, привлекавшего молодых людей. Потенциал этого рынка был весьма велик.

Команда поставила себе задачу: донести информации об океанариуме до этой перспективной аудитории через СМИ. Нужно было разработать модель, которая проанализирует известную или прогнозируемую эффективность типов рекламных носителей для нынешних и потенциальных клиентов. Модель учитывала такие факторы, как макроэкономические условия (изменение ВВП), цены на билеты, степень удовлетворенности посетителей и конкуренцию с другими местными достопримечательностями, и оценивала влияние каждого из факторов на посещаемость и доходность.

В целом анализ показал, что океанариум, как и другие туристические места, слишком полагался на масс-медиа и что для значительного увеличения отдачи от вложений нужно точнее сфокусировать затраты: увеличить долю радио-, ТВ-, печатной и наружной рекламы и слегка сократить расходы на интернет-продвижение. Новый план требовал увеличения инвестиций на продвижение в СМИ с $2 млн (среднее в 2011 и 2012 годах) до $2,7 млн в 2013 г. План был достаточно убедителен, и руководство одобрило бюджет.

Как распределить затраты по рынкам? Здесь рекомендации сильно разошлись с привычной схемой: например, убрать билборды с шоссе, где их видит «не та» аудитория, и разместить их вдоль местных дорог в тех самых перспективных районах. А телевизионную рекламу нужно размещать не на эфирных, а на кабельных каналах, так как именно их смотрит целевая аудитория. Журналы тоже надо выбирать те, что популярны среди них. План учитывал сезонные колебания: рекламный бюджет и носители менялись соответственно спросу. Например, в определенное время года реклама приглашала спланировать поход в океанариум заранее, а в периоды спада билеты предлагались со скидкой, чтобы не только увеличить, но и выровнять выручку.

Новый план внедрили в 2013 году, и он уже дал потрясающие результаты. Посещаемость и количество повторно приобретенных абонементов превысили плановые показатели на 10%, доход и число впервые купленных абонементов — на 12%. В валовом исчислении новый подход увеличил расходы на $700 тыс., а доходы — на $8 млн, окупившись почти 12 раз! Океанариум позаботился о том, чтобы рост потока не ухудшил впечатление от визита. Теперь ждущих своей очереди посетителей развлекают жонглеры, мимы и диджей, а внутри здания их встречают эффектные шествия, певцы и другие аттракционы. Благодаря этому гости задерживаются в фойе и не толпятся все одновременно у экспонатов. «Несмотря на всплеск посещаемости, показатель удовлетворенности за прошлый год даже увеличился на 3%», — утверждает Кэри Раунтри. Параллельно выросли оценки посетителей, вероятность повторного визита, средние чеки в кафе и сувенирном магазине.

Анализ данных и маркетинговые модели помогают выявить и привлечь перспективных потребителей практически в любой отрасли. А для крупных розничных сетей это привычный метод. Пример океанариума показывает, сколь мощным инструментом эти приемы могут стать для «бизнеса впечатлений», где зачастую акцент на постоянном обновлении предложения мешает сосредоточиться на изучении рынка. По мнению Кумара, «выверенный маркетинг помогает уравновесить разные цели: рост числа посетителей и рост уровня их удовлетворенности от визита».