Товарищество
на вкусах

Каждый товар имеет свою цену, и в каком-то смысле, глядя на ценники, мы и ориентируемся в море материальных благ. Одно дороже, другое дешевле. То, что доступно, просто в производстве, — дешево. То, что дефицитно и трудоемко, — дорого. Как учил Карл Маркс, стоимость вещи определяется вложенным в нее трудом, и ценна не сама по себе вещь, а вложенный в нее труд. Но сколь ни непреложны экономические законы, мы вынуждены признать условность ценностей, хотя обычно особого значения этому не придаем. Но вот случается война, наступает пора катастроф — и все меняется. Стул или стол легко могут превратиться в простое дерево. Продовольствие становится дороже предметов роскоши, и все оценивается ­совершенно иначе, нежели в эпоху стабильности.

Однако рынок в любые времена дает пространст­во для игры и произвола. Есть замечательная байка; на первый взгляд она может показаться ­абсурдной, но, как мы увидим, в ней есть весьма важный «рыночный» смысл. Человек приходит на базар. Подходит к торговцу помидорами и видит, что на прилавке лежат помидоры: с одной стороны — крупные, красивые, с другой — сморщенные и гнилые. Но цена у них одна и та же. Он спрашивает недоуменно: «Что же это у тебя, мил человек, гнилые помидоры стоят столько же, сколько и свежие-прекрасные?» Продавец удивленно смотрит на покупателя, затем на свой товар и, сокрушенно разведя руки в стороны, отвечает: «Вот видищщь!»

Ситуация неожиданная и вроде бы совершенно бестолковая. И вообще вроде бы это история о человеческом темпераменте, о рассеянности и глупости. Но все же это байка не только о глупом продавце, но и о ­механизмах рынка.

Рынок на самом деле не мешает назначить любую цену за любой товар. Насколько это оправдано — другой вопрос. Есть и еще одна хитрость. Очень часто мы покупаем не саму вещь, но вложенный в нее смысл, некую виртуальную обертку, эфемерность, к самой вещи никакого отношения не имеющую, миф, окутывающий приобретаемый нами предмет. Совсем недавно в «Издательстве Ивана Лимбаха» вышла книга Николы Ладжойи «Санта-Клаус, или Книга о том, как “Кока-Кола” сформировала наш мир воображаемого». Автор пытается ответить на вопрос, почему напиток, на 99,9% состоящий из воды и сахара, оказался столь популярным, почему производящая его фирма почти безболезненно пережила годы Великой депрессии, почему кока-кола завоевала весь мир и каким образом по сути дела приватизировала миф о Санте-Клаусе. Идея книги в общем-то проста: мы покупаем на самом деле не сам напиток, не коричневую газированную жидкость, но миф, выразителем которого оказывается кока-кола. Над созданием этого мифа трудятся маркетологи и рекламные стратеги — они думают, как завлечь нас блестящей оберт­кой, которая на поверку едва ли не важнее самого товара, его материальной составляющей.

Подобного рода примеров множество, но больше всего их в области культуры. Когда «вложенное содержание», идейная или мифическая составляющая ценнее, чем материальная оболочка, мы с очень большой долей уверенности можем утверждать — перед нами произведение искусства. Действительно, что бы мы ни взяли: картину, книгу, скульптуру, — не говоря уже о музыкальном исполнении, которое и вовсе бесплотно, — очевидно, что во всех этих случаях материальные, вещественные свойст­ва объекта далеко не столь важны, сколько удовольствие от его восприятия. Нас интересуют и привлекают не краски, не мрамор или гранит, не бумага или переплет, но смысл, вложенный во все это. Если провести аналогию с порченными помидорами из той байки, то искусство тем и занимается, что портит «хорошие вещи», или по крайней мере выводит их из привычного утилитарного ряда: рифмами, невиданными гармониями, невероятными красками, неожиданными образами. Камень в произведении искусства уже не просто камень, золото не просто золото. Искусство есть некая прекрасная порча.

Предметы культуры, искусства в принципе не предназначены для потребления, более того, они предназначены не для всех. Ценность произведения искусства — в его уникальности. Здесь копия не более чем тень оригинала.

Может показаться, что чем более известно произведение искусства, тем оно ценнее. Но это не всегда так. Какая-нибудь редкая египетская статуэтка стоит столько же, сколько полотно знаменитого художника. То, что широкая публика ничего о ней не знает, не так важно. Она — для избранных. Существует множество примеров того, как на уникальности собственных произведений играют сами их создатели. Один из последних — «Сказки барда Бидля» Джоан Роулинг. Прежде чем книга вышла массовым тиражом, Роулинг продала с аукциона несколько факсимильно воспроизведенных экземпляров рукописи. Понятно, что произведение, написанное от руки, не так удобно для чтения, как напечатанное в типографии. Но ценность этого коллекционного издания выше. То есть, если вновь вспомнить наш анекдот, Роулинг продала все те же гнилые помидоры, причем по цене более высокой, чем пригодные в пищу.

Искусство изначально не предназначено для масс. Эпоха «производст­ва» в области культуры наступила не так уж давно. До конца XVIII столетия культура не принадлежала народу (если отвлечься от фольклора, но это особая статья), художники и музыканты творили «при дворе» и никто вообще не заботился о массовости спроса. Философия, литература, живопись, музыка были привилегией избранных, и следы этого можно найти даже в хрестоматийным пушкинском стихотворении «Поэт и толпа» с его эпиграфом «Procul este prophani» («Прочь, непосвященные»). Ставку на тираж, на звездность, на кумиров толпы, на блокбастеры и бестселлеры сделало уже новое время. Свои условия стал диктовать не просто рынок, но век потребления с его установкой, что и культуру можно потреблять, а следовательно, продавать так же, как и товары массового спроса.

Сейчас в культуре настала эпоха не просто производства, но даже перепроизводства, и это создает серьезные проблемы для потребителя. Как в условиях насыщенного рынка выбрать действительно качественное и нужное именно тебе? Этому во­просу посвящена книга Александра Долгина «Экономика символического обмена». Долгин рассуждает следующим образом. Обыкновенно покупатель в своем выборе ориентируется на цену: чем она выше, тем меньше шансов купить некачественное.

В сфере культурного бизнеса это правило не работает, хотя бы потому, что цена билета в кино или книги не зависит от того, насколько интересен фильм или роман. Если вдуматься, то мы опять оказываемся в ситуации с гнилыми помидорами. Добротный и испорченный товар стоят одинаково, лежат на одном прилавке. Только здесь не всем и не всегда очевидно, где одно, а где другое. Допустим, вы смотрите на обложки книг, но имена их авторов вам ничего не говорят. Нужно либо тратить собственное время на чтение, либо полагаться на чужие оценки. Читать рецензии? Но универсальных рекомендаций не существует, и, значит, по отзывам критиков редко когда поймешь, стоит ли именно тебе смотреть этот фильм или читать эту книгу. Получается, чтобы определить качество культурной продукции, приходится жертвовать свободным временем, которого у активных людей совсем немного, и деньгами.

Долгин предлагает новый способ навигации в море культуры. К чьим советам стоит прислушиваться, покупая книгу или билет в кино? Чьи оценки станут для вас авторитетными? Разумеется, тех, чьи вкусы схожи с вашими. И если вы не находите в своем кругу людей, эстетические пристрастия которых близки вашим, надо постараться найти таковых за его пределами. Речь идет об особом интернет-ресурсе (он уже создан) — это что-то среднее между форумом и социальной сетью. Каждый его участник может просматривать чужие оценки и выставлять свои.

Но как определить сходство вкусов? По предыдущим оценкам одних и тех же произведений. Набрать массив данных несложно: люди охотно оценивают то, что прочитали или посмотрели. Математика позволяет выявить кластеры — профили респондентов по их культурным предпочтениям. Кластер людей со схожими оценками и составит ваш «культурный класс», вашу референт­ную группу.

Долгин пишет, что идею автоматически вычленять «вкусовые сообщест­ва» и предоставлять их членам возможность обмениваться суждениями выдвинули Дейв Голдберг и его коллеги из исследовательского центра Xerox PARC в 1992 году. Но попытки выявлять классы читателей делались в далекие советские времена и у нас. Исследователи надеялись установить уровень читательской компетенции каждого посетителя библиотеки. Одни способны потреблять только книги, соответствующие уровню 5 класса средней школы, а другие готовы переварить солидные трактаты историков, философов или филологов. Испытуемым предлагали прочитать отрывки из разных книг и выполнить тест на понимание прочитанного; в зависимости от результата им присваивали читательский ранг. Предполагалось, что на своих книгах издательства будут проставлять ранг ее потенциальных адресатов. И тогда книга найдет своего читателя, а читатель — свою книгу. Разумеется, проект не воплотился в жизнь, и полиграфическая промышленность СССР продолжала тоннами тиражировать никому не нужную литературу.

В системе Долгина каждый участник — эксперт. Эксперты оценивают книги и фильмы, а система оценивает их самих. Оценивает не как хороших и плохих, а как похожих или непохожих друг на друга. Тем самым каждый эксперт рано или поздно попадает в своего рода клуб себе подобных. Чем точнее он определит свои предпочтения, тем более точные рекомендации получит от клуба. Разумеется, система должна быть независимой. «Проводить свою “альтруистическую” линию в жизнь можно, лишь оставаясь независимым от дистрибутора, а для этого необходимо самому зарабатывать деньги. Иными словами, нужно учиться продавать свой продукт, а именно — рекомендации и сопутствующие услуги», — пишет Долгин.

Нельзя не отдать должного Долгину. Его идея демократического института экспертов (своего рода кассы экспертной взаимопомощи) применительно к культуре довольно оригинальна. В то же время она созвучна многим проектам, успешно реализованным сообществами добровольцев, например Википедии. Преимущества коллективного информированного выбора доказаны эмпирически. Известно, что в условиях массового производства и неопределенного качества сам по себе рынок может поддержать лишь ширпотреб (Джордж Акерлоф ввел для обозначения этого явления термин «тенденция ухудшающего отбора»). Значит, те, кто не станет потреблять культурную продукцию среднего качества, рано или поздно должны будут объединить свои усилия в поисках нужного именно им.

И последний вопрос: могут ли экспертные клубы наряду с рекомендациями взяться за поддержку авторов и тем самым оказывать непосредст­венное влияние на качество создаваемых произведений? Если да, то клуб станет коллективным меценатом. И эта тема тоже присутствует у Долгина, который высшей функцией денег называет «дарительную». Реализовать подобную форму меценатства на практике не так трудно, пишет он, достаточно каждому завести специальный счет и класть на него, предположим, десять долларов в месяц. Через любые системы — webmoney, sms и т. п. — буквально в несколько кликов можно направить небольшую сумму в адрес того, кого хочется поблагодарить, — автора, дизайнера, изобретателя или актера. А для бизнеса, завязанного на культуру, такие клубы станут важнейшим и притом бесплатным инст­рументом маркетингового анализа и сегментации рынка, ведь они помогут выяснить, сколько любителей «гнилых помидоров» готовы платить за них стандартную цену.