Когда персонализированная реклама
действительно работает

Представьте, что вы только что присмотрели очень приятную гостиницу на вашем любимом сайте путешествий, но пока еще не запланировали точные даты отпуска и не зарезервировали номер. Потом вы заходите на другие сайты, и вдруг всплывает окошко с рекламой вашего любимого сайта путешествий. Как вы думаете, велика вероятность того, что вы вернетесь на этот сайт и зарезервируете номер, если в рекламе было изображение той самой гостиницы, которую вы только что смотрели? Или же вы с большей вероятностью вернетесь на этот сайт, если увидите общую рекламу его бренда? Онлайн-продавцы задают себе подобные вопросы каждый день, и на самом деле многие из них выбирают для своей рекламы фотографии конкретного отеля. В конце концов, учебник по основам маркетинга учит нас индивидуальному подходу и максимальной конкретности в процессе маркетинговых коммуникаций. Это называется «динамическое таргетирование (или целенаправление)»: то есть продавец динамично приспосабливает содержание рекламы к товару (или товарам), на которые потребитель уже обращал внимание на конкретном сайте. Но на самом ли деле динамическое целенаправление более эффективно, чем общая реклама бренда?

Мы решили проверить этот тезис эмпирическим путем, используя данные одного из виртуальных агенств путешествий. Однако ни для кого не секрет, что оценивать эффективность маркетинговых вмешательств — дело нелегкое. Для этого исследования сайт запустил рэндомизированный контролируемый тест, также известный как «полевой эксперимент» или «тест А/В», когда по случайной выборке потребителям показывают либо универсальную целевую рекламу, либо динамическую целевую рекламу. Этот подход позволил нам сравнить, какой из двух типов рекламы был более эффективен.

К нашему удивлению, мы обнаружили, что, в среднем, динамическое таргетирование (то есть реклама, показывающая людям конкретный отель, на который они уже смотрели ранее) менее эффективно, чем универсальная реклама той или иной компании (в данном случае сайта путешествий). Это означает, что когда фирмы планируют продажи определенному сегменту потребителей, которые уже посещали их сайт, они, в среднем, больше выигрывают от рекламирования своего бренда, чем от рекламирования конкретного продукта или услуги.

Учитывая воодушевление нашей отрасли по поводу динамического таргетирования, результаты были неожиданны, так что нам пришлось задать себе вопрос: как объяснить это положение вещей и бывают ли случаи, когда специфическая реклама может быть так же (или даже более) эффективна, как и универсальная?

Мы начали с того инсайта, что отслеживание привычек поведения пользователей в сети может предоставить большое количество информации о них. В нашем примере сайт путешествий регистрировал все просмотры рекламы в интернете, независимо от того, являлись ли потребители целевой аудиторией или нет. Так как этот сайт публиковал огромное количетво рекламы по всему интернету, у них было достаточно точное представление о том, какие сайты посещали их потенциальные клиенты и когда. Что важно, у нас была возможность установить, когда потребители посещали сайты с рейтингами и отзывами об услугах для путешественников, такие как Tripadvisor или HotelMe. Таким образом, мы проверяли эффективность различных типов таргетирования до того, как пользователи посещали эти сайты, и после. Этот анализ дал нам в руки важные инсайты: до того, как потребители заходили на сайт с отзывами, универсальная реклама была гораздо эффективнее, чем динамическое рекламирование конкретного продукта. Однако после их ознакомления с рейтингами и отзывами, пользователи позитивно реагировали на оба типа рекламы.

Мы думаем, что так происходит потому, что то, как люди подходят к покупкам, со временем меняется. Когда у них есть только общая идея о том, чего они хотят, — например, расслабляющий отпуск, — лучшей стратегией будет рекламировать им бренд, чем показывать конкретные отели. Объясняется это тем, что, если потребитель еще не решил, ехать ли ему отдыхать в Грецию или во Флориду, нет смысла показывать ему конкретные гостиницы в Греции. Но в какой-то момент клиенты уже начинают обдумывать детали и условия той или иной услуги и искать компромиссы между отдельными характеристиками, и тогда они гораздо более открыты и восприимчивы для рекламы, которая говорит о конкретных продуктах. Теперь мы пойдем на один шаг дальше: наши эксперименты показали, что динамическое рекламирование деталей продукта или услуги превосходит по эффективности универсальную рекламу бренда, если оно нацелено не просто на потенциальных клиентов, которые уже посетили сайт с отзывами, но и происходит в те же дни, когда они просматривали сайты, относящиеся к услугам для путешественников. В целом, можно утверждать, что чем дальше и чем активнее потребитель продвигается в цикле покупки, тем более эффективным становится динамическое таргетирование.

Для маркетологов в этом исследовании заключаются три полезных вывода:

Маркетологам следует с осторожностью подходить к персонализированной рекламе. Может показаться, что она может быть эффективна, но зачастую только потому, что компании имеют тенденцию показывать персонализированную рекламу исключительно своим лучшим клиентам, возможно, по той причине, что они не располагают достаточно подробными данными о других потенциальных клиентах.

Оптимальный рекламный контент со временем меняется, и его следует приспосабливать к тому этапу процесса покупки, на котором в данный момент находится потребитель.

Наши исследования показывают важность проведения рэндомизированных контролируемых тестов, они же А/В тесты или полевые эксперименты. В частности, в рекламе онлайн множество переменных определяют решение потребителя. Вам необходим эксперимент, который наугад предлагает маркетинговые вмешательства (например, показывает рекламу) подгруппе потребителей, но не контрольной группе, только такой эксперимент позволит исследователям — или менеджерам — аккуратно оценить и измерить эффект различных маркетинговых действий.

Таким образом, в следующий раз, когда вы задумаетесь о том, чтобы запустить рекламу онлайн, не забудьте сначала сделать домашнюю работу и выбрать правильную рекламу для правильного момента, чтобы максимизировать эффективность вашего таргетирования.