Секрет успеха южнокорейских брендов | Большие Идеи

・ Маркетинг
Материал опубликован в Harvard Business Review

Секрет успеха
южнокорейских брендов

Подходы южнокорейских поп-групп и производителей косметики можно адаптировать и применить при выводе бренда на мировые рынки

Автор: Дэвид Дюбуа

Секрет успеха южнокорейских брендов
Кадр из сериала «Игра в кальмара»

читайте также

Бесплатный завтрак: как заставить сотрудников работать

Джей Хам

Расскажите всё

Лара Галински

Этапы большого пути

Марина Иванющенкова

Неигрушечный вопрос: как правильно передать бизнес детям

Ярослав Глазунов

За последние двадцать лет Южная Корея стала культурной супердержавой. Такие корейские поп-группы, как Blackpink и BTS, стали суперзвездами в разных странах мира, и вклад последней в экономику Южной Кореи оценивается в $5 млрд. Телесериал «Игра в кальмара» за месяц посмотрели более 111 млн зрителей во всем мире, и этот проект стал самым крупным в истории Netflix. Страна неуклонно выпускает фильмы и сериалы, получающие награды, может похвастаться крутым современным искусством и четвертой по объему игровой индустрией в мире. А рынок товаров красоты, по оценкам экспертов, к 2030 г. должен принести прибыль в размере $18,32 млрд.

Но успех этих ключевых геополитических активов не случаен. Нужно четко понимать, что он — результат двадцатилетней стратегии, которая привела к созданию нескольких самых популярных брендов в мире — «кей-брендов».

В консультативном докладе, представленном президенту Южной Кореи в 1994 г., было указано, что один фильм-блокбастер — «Парк Юрского периода» — принес такую же прибыль, как и продажа 1,5 млн автомобилей Hyundai. Президент Ким Ён Сам решил провести широкомасштабную трансформацию своей страны и отойти от производства товаров среднего ценового диапазона, на котором Южная Корея построила свое конкурентное преимущество, и сделать страну глобальным игроком в сфере культуры.

За последние годы бюджет министерства культуры Южной Кореи увеличивался и к 2022 г. достиг $6,05 млрд, что на треть больше, чем у аналогичного министерства во Франции (приблизительно $4,6 млрд в 2022 г.). Новые правительственные структуры — такие, как Корейское агентство по креативному контенту (KOCCA), — поощряли иностранные инвестиции: одна лишь компания Netflix объявила о том, что вложит $2,5 млрд в корейский контент, и тем самым еще больше повысился уровень «мягкой силы» страны.

Помимо огромного объема инвестиций, кей-бренды объединяет общий рецепт успеха, который может стать полезным уроком для предпринимателей, бренд-менеджеров и специалистов по маркетингу.

1. Они ускоряют знакомство с брендом и делают этот процесс более увлекательным.

Чтобы объяснить инновационность Южной Кореи, наблюдатели часто указывают на огромные средства, которые страна потратила на исследования (4,9% ВВП в 2021 г.). Они утверждают, что эти инвестиции создают атмосферу конкуренции, в которой крайне важны новые товары и возможность заявить о своей уникальности.

Но кей-бренды также создали ключевой актив, который играет важную роль на культурных рынках, где крайне важны первенство и видимость: увлекательный и быстрый процесс знакомства клиентов с брендом.

Такие цифровые конгломераты, как Kakao, работающие в сферах обмена сообщениями, игр, мобильной связи и соцсетей, предлагают широкий спектр подходов к рынку, в которых акцент сделан на общение. Например, сервис KakaoTalk Gift позволяет мгновенно покупать подарки и доставлять их друзьям и знакомым, находящимся в сети; это делает процесс знакомства с новыми брендами более увлекательным и ускоряет их принятие. Многие бренды, от Starbucks до Amorepacific, все больше фокусируются на этом рынке, объем которого превышает $2 млрд, чтобы ускорить получение информации о товарах в ходе процесса дарения и получения подарков. Кроме того, направляя общение между пользователями, кей-бренды более эффективно привлекают внимание к себе, и это помогает им встраивать новые товары в повседневную жизнь. Данная тенденция усиливается за счет скрытой рекламы в корейских сериалах.

Кроме цифровых решений, кей-бренды крайне эффективно используют концептуальные магазины художественные выставки и инсталляции, чтобы выдать информацию своих товарах, которая будет выгодно смотреться в Instagram. Это позволяет им выделиться на фоне конкурентов. Примером может служить корейский бренд очков Gentle Monster, прибыли которого повысились с $140 млн в 2017-м до $306 млн в 2020 г. Исполнительный директор и один из основателей компании Ханкук Ким убежден в том, что «розничными продажами управляет человеческое любопытство», и поэтому в магазинах бренда часто устраивают яркие, краткосрочные арт-инсталляции, которые зачаровывают посетителей и запускают процесс получения информации о товарах.

Наконец, стоит отметить, что корейская экосистема сама по себе облегчает процесс знакомства с товарами. Примером может служить Naver, одна из двух крупнейших поисковых систем Кореи. Ее алгоритм придает большее значение дате публикации материалов, а это означает, что новые страницы занимают в списке результатов более высокое место. В результате инновации становятся более заметными, и пользователи могут легче и быстрее узнавать о новых товарах и брендах. Это, в свою очередь, ускоряет цикл внедрение товаров в повседневной жизни.

За границей корейские правительственные учреждения значительно способствуют распространению товаров, продвигая те, которые соответствуют местным вкусам, и поэтому, скорее всего, могут быть быстро приняты потребителями (например, корейская кухня в Индии).

2. Они позволяют брендам выделиться за счет эффекта полного погружения.

Говорят, что ритуал чокания бокалами изобрели, чтобы активировать слух — единственный орган чувств, который не был задействован в ходе употребления алкоголя. Подобным образом корейские бренды сознательно создают сенсорную ценность с помощью эффекта погружения, чтобы тем самым усилить желания потребителей. Действительно, способность создать эффект погружения и говорить на языке клиента дает два новых конкурентных преимущества: она увеличивает готовность потребителей платить благодаря более мощному вовлечению в бренд, а также облегчает расширение границ бренда, увеличивая спектр взаимодействий клиента с ним.

Этот подход наиболее очевиден в сфере розничных продаж, где уникальная стратегия Gentle Monster не является единичным случаем. Еще одним примером может служить быстрорастущий бренд одежды Ader Error, который открыл рядом со своими магазинами кондитерскую Tongue Planet, чтобы расширить мир впечатлений своего бренда за счет вкусовых ощущений. Так же действует компания Amorepacific, выпускающая косметику: чтобы усилить идентичность бренда, она открыла художественный музей.

За пределами розницы корейские бренды часто стремятся увеличить сенсорную ценность самих товаров или услуг. Например, корейские вебтуны изменили ощущения от чтения комиксов, включив в свои произведения звуковые эффекты. Объединив это качество путем персонализации персонажей (то есть с возможностью создать персонаж, похожий на читателя), вебтуны быстро завоевали господствующее положение в индустрии комиксов, сделав процесс чтения более связанным с разными органами чувств и, следовательно, увеличив уровень погружения. В 2022 г. рынок вебтунов в США оценивался в $3,9 млрд, что составляет приблизительно четверть от общей стоимости мирового рынка комиксов.

Еще один яркий пример того, как размываются границы между ощущениями, дает нам корейская поп-музыка (кейпоп). Этот жанр славится своей хореографией и визуальными перформансами, которые дают потребителю как зрительные, так и осязательные ощущения, тем самым усиливая впечатления фанатов, а также привлекательность бренда. В сети кейпоп выделяется на фоне других музыкальных стилей благодаря высокой визуальной составляющей. Пользователи сети, интересующиеся кейпопом, вдвое чаще проводят поиск по изображениям, чем обычный веб-поиск; у хип-хопа подобное соотношение составляет 1:1. Именно этим можно объяснить тот факт, что бренды модной одежды активно заключают спонсорские соглашения с идолами кейпопа, чтобы завоевать популярность у молодых потребителей.

3. Они экспериментируют в течение всего цикла жизни товара.

Корейские бренды экспериментируют с товарами на протяжении всего их жизненного цикла. Начальная фаза цикла обычно характеризуется совместным творчеством и сотрудничеством с учеными и инженерами. Например, Ader Error фокусируется на сотрудничестве с другими брендами — такими, как Puma, Converse, Zara и даже East Pack, — чтобы быстро увеличить свое влияние в сфере культуры. В индустрии игр Netmarble (самая крупная корейская компания-производитель игр для мобильных устройств) регулярно проводит прямые трансляции в YouTube, в ходе которых разработчики отвечают на вопросы пользователей. Компания также общается с пользователями с помощью ежемесячных новостных выпусков, реагируя на их предложения и информируя их об обновлениях. Взаимодействие с сообществами пользователей усиливает желание фанатов приобрести товар, а также уменьшает риск провала благодаря предзаказам и системе обратной связи.

Для корейских брендов эксперименты также являются неотъемлемой частью стратегии розничных продаж. Сеул стал одной из мировых столиц, в которых наиболее высока концентрация временных магазинов. Только лишь в 2022 г. в Сеуле открылось более 250 таких торговых точек. Hyundai Seoul, крупнейший торговый центр города, который называют «меккой временных», за 30 месяцев посетило 100 млн человек. Подобные магазины-однодневки представляют особый интерес для брендов, поскольку позволяют тестировать новые способы взаимодействия с клиентами и при этом тратить лишь малую долю средств, которые пришлось бы израсходовать на постоянно работающий магазин.

Наконец, Южная Корея — родина быстрых экспериментов с брендами. Например, Gentle Monster постоянно ищет возможности для роста и развития за пределами сферы торговли очками. В 2017 г. компания провела эксперимент, чтобы понять, можно ли перенести свои успешные методы на рынок косметики; для этого она создала бренд духов Tamburins. Компания представила духи публике на художественной выставке, которую открыла рядом со своим флагманским магазином, после чего продажи Tamburins резко возросли. Компания быстро увеличила объемы производства и открыла магазины Tamburins в Японии и Китае.

4. Они продвигают свои бренды с помощью создания контента.

Наконец, корейские бренды давно поняли, что для установления контакта с мировой аудиторией необходимо создать мощную машину по созданию контента. Идея проста: рынок нужно считать экраном. Создавая контент и транслируя «ДНК бренда» на рынке, вы получаете возможность эффективно изложить историю бренда и пригласить клиентов во вселенную бренда.

Например, в 2017 г. Samsung сняла короткометражный фильм Two Lights: Relúmĭno — историю любви двух людей, которые познакомились в клубе фотографов с ослабленным зрением. В фильме компания представила Relúmĭno — свое приложение для слабовидящих людей.

Еще один недавний пример: в 2023-м CU, ведущий корейский бренд мини-маркетов, выпустил короткий сериал «Ветераны мини-маркетов» (Convenience Store Veterans). Этот сериал, который активно рекламировался в соцсетях, был посвящен повседневной жизни покупателей и работников мини-маркетов. Всего за 39 дней он собрал 100 млн просмотров, усилив облик бренда CU и лояльность клиентов.

Эти примеры доказывают, как корейские бренды активно используют короткий, крайне привлекательный, культурно релевантный контент, который потребляют их клиенты.

***

Лидеры компаний, которые хотели бы применить южнокорейский подход, могут оценить стратегию своего бренда по четырем направлениям:

Получение информации: как можно сделать получение информации о бренде более быстрым и увлекательным процессом? Когда, где и как люди узнают о вашем бренде? Чем ваш бренд отличается от конкурентов в этом отношении?

Впечатления: насколько силен эффект погружения, связанный с вашим брендом? Как можно обогатить сенсорную ценность бренда в ходе демонстрации товара, его распространения и использования?

Эксперимент: с какими элементами стратегии вывода вашего бренда на рынок можно поэкспериментировать? Какие этапы работы с клиентами можно оптимизировать в ходе тестирования?

Производство контента: какими медийными активами обладает ваш бренд? В какой степени контент вашего бренда пересекается с его обещанием? Как  сделать послание, которое несет бренд, более ярким и отвечающим запросам отдельного пользователя?

У предпринимателей, специалистов по маркетингу и стратегиям бренда есть возможность адаптировать и применить южнокорейские подходы к созданию ценности. Эти подходы помогут вашим брендам повысить свою привлекательность и усилить их конкурентное преимущество при выходе на мировой рынок.

* деятельность на территории РФ запрещена