Стоит ли вашему бренду нанять
виртуального инфлюенсера?

Когда сервис доставки продуктов для приготовления блюд по выбранному рецепту HelloFresh решил продвигать новейшую линейку здоровой пищи, сотрудникам сервиса пришла в голову идея, которая становится все более популярной: они наняли инфлюенсеров, чьи посты в Instagram* посвящены стилю жизни. Например, Дженна Кутчер — мать двоих детей из Миннесоты, у нее больше 2 млн подписчиков. В рамках испытания, длившегося 21 день, Дженна и еще 15 блогеров, нанятых брендом, должны были публиковать рецепты и фотографии блюд, приготовленных с помощью сервиса HelloFresh, с тегами #RefreshWithHelloFresh. В рамках кампании лидеры мнений опубликовали 461 публикацию и достигли цифры в 5,5 млн просмотров, причем 20% подписчиков этих блогеров упомянули HelloFresh в Instagram* — это явный успех.

Подобные результаты помогли инфлюенсерам заработать около $21 млрд в 2023 году. Тем не менее, такие партнерства чреваты потенциальными проблемами. Авторитет лидеров мнений зиждется на доверии подписчиков, а это вопрос довольно деликатный. Иногда публикация может быть воспринята как неискренняя, или же поведение блогера в обычной жизни не соответствует имиджу или ценностям, которые продвигает бренд. По мере расширения сферы инфлюенс-маркетинга мы все чаще сталкиваемся с тем, что рекламные партнерства вызывают разочарование и сожаление.

Например, в 2017 году бренд Adidas Originals опубликовал в Instagram* рекламу с участием модели Кендалл Дженнер как амбассадора бренда. Однако, по мнению недоброжелателей, в Дженнер не было ничего «оригинального»: «[Неужели она] и вправду многое пережила? Какие уж такие трудности могли выпасть на долю столь буржуазной особы, как [она]?» В конце 2023 года китайский «король помады» Ли Цзяци, эксперт в индустрии моды и косметики, обладатель 76 млн подписчиков, публично вышел из себя. Дело в том, что один из подписчиков пожаловался на слишком высокую цену подводки для глаз, и тогда Ли Цзяци устроил ему разнос за то, что тот мало работает и не стремится повысить свой доход. Этот инцидент вызвал бурную реакцию, а Ли пришлось публично принести слезные извинения. Когда Кризель Лим, блогерша, пишущая о моде и красоте, в рамках сотрудничества с фирмой Volvo сделала ряд публикаций, где продвигала линейку экологически чистой продукции компании, критики обратили внимание на отсутствие связи между «зеленым PR» и поведением самой Лим, меркантильным и потребительским.

После подобных инцидентов возникает вопрос: можно ли нанять инфлюенсера, чье обдуманное поведение и вызывающий доверие имидж снизят риск того, что ценность рекламного месседжа окажется под сомнением? Да, это возможно.

Лил Микела — известная в соцсетях инфлюенсерша, у которой 3,5 млн подписчиков в TikTok и 2,7 млн — в Instagram*. Дебютировав в 2016 году, Лил Микела начала зарабатывать в среднем $2 млн в год, публикуя контент от имени таких брендов, как Dior, Calvin Klein и BMW. В отличие от традиционных лидеров мнений, Лил Микела вряд ли скажет или совершит что-то скандальное, ведь это виртуальный персонаж, сгенерированный компьютером, программируемый и контролируемый маркетинговой компанией.

Хотя реальные блогеры пока что намного превосходят по численности своих виртуальных коллег, последние получают все более широкое распространение. Согласно одному опросу, 52% пользователей соцсетей в США уже подписаны на виртуального инфлюенсера, а по всему миру этот процент еще выше. Бренды Prada, Cartier, Disney, Puma, Nike и Tiffany используют виртуальных блогеров для продвижения своих товаров. В этой статье, опираясь на собственные академические исследования и на работы коллег, мы анализируем, как брендам лучше сделать выбор между реальными и виртуальными инфлюенсерами. Мы также предлагаем идеи, которые бренды могут использовать для развития собственной стратегии инфлюенс-маркетинга. 

Взвешивая «за» и «против»

Чтобы осмыслить достоинства и недостатки реальных и виртуальных инфлюенсеров, мы сосредоточились на пяти факторах: взаимодействие, охват, разнообразие, репутационные риски и стоимость.    

Взаимодействие. Чтобы сравнить реакции людей на виртуальных инфлюенсеров и реальных лидеров мнений, мы исследовали то, насколько успешно привлекают подписчиков публикации тех и других. Мы собрали маркетинговый контент, опубликованный 551 реальным и 13 виртуальными инфлюенсерами, причем спонсировали эти публикации 112 брендов. Большинство брендов представляют индустрию моды и красоты, но в фокусе нашего внимания есть и те, кто работает в сферах технологий, путешествий, стиля жизни, здравоохранения, а также в других сегментах. Контент, включающий в себя более миллиона публикаций, публиковался в сети с июня 2014 года по декабрь 2020-го. Одна часть контента была спонсорской, другую блогеры публиковали по собственной инициативе. Мы проанализировали количество реакций и комментариев подписчиков под различными видами инфлюенсерского контента.

Согласно предыдущим исследованиям, когда виртуальный инфлюенсер (будь то персона в стиле аниме или персонаж, которому придан человеческий облик) создает публикации в Instagram* от собственного лица, эти посты имеют тенденцию получать больше лайков и позитивных эмодзи, чем публикации реальных инфлюенсеров. Исследования Чена Лоу из Наньянского технологического университета и других коллег позволили определить, что именно подталкивает потребителей активнее контактировать с виртуальными блогерами. Среди главных причин — новизна взаимодействия с образами, сгенерированными компьютером (CGI), а также принципиально новая эстетика этих образов. Кроме того, потребители, получающие доступ к публикациям инфлюенсеров, более охотно делятся положительным опытом с другими.  

В нашем исследовании мы сосредоточились на спонсорских публикациях, организованных и оплаченных маркетерами. Сравнивая спонсорские публикации виртуальных инфлюенсеров с их собственными — неоплачиваемым — контентом, мы обнаружили следующее: взаимодействие подписчиков с оплачиваемым контентом оказалось на 13,3% выше, чем с неоплачиваемым. А вот спонсорские публикации реальных инфлюенсеров получали в среднем на 2,1% меньше реакций, чем собственные публикации этих же инфлюенсеров. Если говорить о сегментах, которые мы исследовали, то индустрия моды и красоты особо приветствовала спонсорские посты виртуальных инфлюенсеров, зачастую отвергая спонсорские публикации реальных блогеров. Оплаченные публикации виртуальных инфлюенсеров в этом секторе привлекли в среднем на 16,3% больше реакций, чем их же собственный контент, а вот спонсорские публикации реальных блогеров привлекли на 2,3% меньше реакций, чем их же неоплачиваемые публикации.

Данные о взаимодействии подписчиков с инфлюенсерами позволяют сделать вывод: у виртуальных инфлюенсеров наблюдаются явные перспективы роста.

Охват. Бренды неслучайно используют знаменитостей в качестве инфлюенсеров: у публичных личностей множество подписчиков, что помогает компаниям увеличить число потенциальных потребителей. Если говорить об инфлюенсерах в фокусе нашего исследования, то в декабре 2020 года средняя численность подписчиков реальных блогеров достигла 2,8 млн, тогда как средняя численность подписчиков виртуальных — была около 1,1 млн.

В научных исследованиях, посвященных инфлюенсерам, взаимоотношения между численностью подписчиков и вовлеченностью потребителей отражены с помощью перевернутой U-образной кривой: то есть инфлюенсерам с относительно высоким или низким числом подписчиков удается привлечь к своим публикациям меньше людей, чем блогерам с умеренным количеством подписчиков. Следовательно, брендам не стоит беспокоиться, что аудитория виртуальных инфлюенсеров может быть не очень большой. По данным наших исследований, если бренд не является широко известным, число подписчиков не играет важной роли в том, какое количество реакций может вызвать та или иная спонсорская публикация. Изучая отобранные для нашего исследования модные бренды, мы обнаружили: оказывается, менее известные бренды, такие как Misbhv и Moschino, смогли добиться большего числа реакций на спонсорские публикации виртуальных блогеров, нежели такие прославленные бренды, как Burberry, Chanel, Dior и Louis Vuitton.

Разнообразие. Современные бренды стремятся к инклюзивности, а это предполагает партнерские отношения с лидерами мнений, представляющими самые разные демографические группы. Реальных инфлюенсеров не назовешь группой, отличающейся особым разнообразием. Маркетеры, работающие в некоторых сегментах, таких как мода и красота, утверждают, что большинство лидеров мнений в их сфере — белые женщины. Когда мы решили использовать программу на основе ИИ, чтобы попробовать определить расовую и этническую принадлежность 551 инфлюенсера в фокусе нашего исследования, программа показала следующие результаты: 68% инфлюенсеров — белые, 11% — латиноамериканцы/испаноговорящие жители Латинской Америки, 10% — темнокожие, 8% — азиаты, 1% — представители стран Ближнего Востока, а 1% — индусы. Теоретически бренды могли бы попытаться нанять кого-то из этих малочисленных групп инфлюенсеров, но здесь их подстерегают сложности: возможно, блогеры уже заключили сделки с конкурирующими брендами, а может, они уже рекламируют такое количество брендов, что им просто не под силу взять новых клиентов. Кроме того, эти инфлюенсеры могут жить так далеко, что сотрудничество с ними стало бы слишком проблематичным с точки зрения логистики, а возможно, их эстетические взгляды не соответствуют пожеланиям бренда, или же целевая аудитория бренда будет испытывать трудности с пониманием языков или акцентов этих инфлюенсеров. Таким образом, в своем стремлении к разнообразию бренды решили прибегнуть к помощи виртуальных блогеров.

Согласно исследованиям, собственные Instagram*-публикации виртуальных инфлюенсеров имеют тенденцию получать больше лайков и позитивных эмодзи, чем публикации реальных блогеров.

Когда маркетеры создают инфлюенсера с помощью компьютерной графики, они ничем не ограничены в плане расы, гендера и других характеристик. Отличным примером того, насколько экстремальным может стать такое разнообразие, служит виртуальный инфлюенсер по имени Блу: это представитель внеземной цивилизации, совершающий орбитальный облет Земли на корабле «Занаду». Компании дают волю своему воображению и создают собственных инфлюенсеров, ища оптимальное сочетание демографии, особенностей поведения и личностных характеристик.

Британский модный дом Ralph & Russo успешно использовал виртуального инфлюенсера, чтобы запустить свою кутюрную коллекцию осень — зима 2020/21. Фирма создала виртуальную модель — высокую темнокожую девушку по имени Хаули. В имени модели использованы слова, означающие на суахили силу и мощь. В рамках кампании были показаны изображения Хаули на фоне Тадж-Махала, Великой Китайской стены и других чудес света — мест, где провести фотосъемку с реальным инфлюенсером было бы сложно (и дорого). Сочетание африканской инфлюенсерши и глобального контекста оказалось успешным. Рекламная кампания достигла охвата в 19,4 млн просмотров по всему миру, а фирма Ralph & Russo оценила медийное воздействие в $65,1 млн.  

Репутационные риски. Реальные блогеры периодически оказываются замешанными в каком-то скандале или зарабатывают дурную славу. Бренды пытаются управлять этими рисками, но полностью устранить их не удается. Виртуальные инфлюенсеры, лишенные автономности, которая, как правило, сопутствует поведению людей, позволяют минимизировать эти риски.

Nars, французская фирма по производству косметики и средств по уходу за кожей, обратилась к виртуальным инфлюенсерам после громкого скандала. В 2018 году известный на YouTube бьюти-блогер Мэнни Муа и еще ряд блогеров были запечатлены на групповой фотографии, где показывали средний палец, выражая пренебрежение сопернику — бьюти-блогеру по имени Джеффри Стар. Публикация снимка вызвала бурную реакцию, получившую в среде инфлюенсеров название Драмагеддон. Муа лишился большой части своих подписчиков, а фирма Nars разорвала с ним отношения. В следующем году компания Nars запустила трио виртуальных инфлюенсеров — Максин, Челси и Сисси, — которые вели себя так, как их запрограммировали компьютерщики. Неудивительно, что контент этих инфлюенсеров не спровоцировал никаких драм.

Стоимость. Проще говоря, услуги реальных блогеров обходятся дороже, чем использование виртуальных инфлюенсеров. Например, реальный блогер с более чем миллионом подписчиков может запросить у бренда больше $250 000 за публикацию. Компания, создавшая Лил Микелу, на сегодняшний день самую популярную виртуальную инфлюенсершу, просит всего $9000 за публикацию. Поскольку виртуальные инфлюенсеры дешевле — и у них нет транспортных расходов, которые нужно покрывать, — бренды могут нанимать большее количество таких инфлюенсеров.

Делаем выбор

Концепции виртуальных инфлюенсеров всего несколько лет, поэтому авторы научных исследований только приходят к пониманию того, как и почему потребители реагируют на эту форму маркетинга. Тем не менее, на основе наших исследований в этой сфере и пристальных наблюдений за тем, как она эволюционирует, мы можем предложить четыре принципа, которые помогут брендам сделать выбор.

Признавайте стремление потребителей к новизне. Когда дело касается инфлюенсеров и тех, кто рекомендует ту или иную продукцию, некоторые бренды отдают предпочтение стабильности и долговечности. Например, недавно завершившееся сотрудничество известного гольфиста Тайгера Вудса с фирмой Nike длилось 27 лет. И все же в эпоху социальных медиа многие потребители жаждут чего-то нового, свежего. Когда бренды полагаются на привычных знаменитостей, есть риск, что их сочтут неинтересными, выдохшимися. Люди молниеносно прокручивают страницы в соцсетях, и нужно что-то необычное, чтобы они хоть на мгновение остановились. В самом деле, согласно исследованиям, потребители подписываются на виртуальных блогеров — в частности, по той причине, что в этом есть элемент новизны и неожиданности. Хотя, полагаясь на виртуального инфлюенсера, вы отчасти совершаете прыжок в неизвестность, маркетерам нужно понять: реальные блогеры могут быть восприняты как излишне разрекламированные или знававшие лучшие времена.    

Изучайте информацию. В рамках наших исследований мы изучили более миллиона публикаций за шесть лет, а также провели статистический анализ. Исследования такого уровня, возможно, не под силу каждому бренду, но фундаментальный анализ данных по социальным медиа можно — и нужно — осуществлять. Используют ли ваши конкуренты виртуальных блогеров? Если да, то как выглядит взаимодействие потребителей с этим контентом в сравнении с тем, как они взаимодействуют с публикациями реальных блогеров, — и как эта ситуация меняется? Начинают ли бренды вашей индустрии со временем использовать больше виртуальных инфлюенсеров? Информация о таком взаимодействии открыта и легкодоступна в Instagram* и на других платформах. Руководителям брендов следует собирать и изучать данные, связанные с их индустрией.

Применяйте комплексный подход. Как правило, бренды не полагаются только на реальных — или только на виртуальных — инфлюенсеров, а также только на какого-то одного блогера в той или иной категории. Вместо этого компании подбирают нескольких инфлюенсеров разных типов. В недавнем исследовании мы наблюдали, как реальных блогеров замещают виртуальными, поскольку это приносит фирмам успех. Как нам стало известно, бренды, обратившиеся к виртуальным блогерам, продолжают использовать и реальных инфлюенсеров, но, как правило, теперь они прибегают к услугам уже других реальных инфлюенсеров — не тех, к которым обращались раньше.

Экспериментируйте, производите расчеты и учитесь. Поскольку виртуальные инфлюенсеры предоставляют более экономичные маркетинговые возможности, бренды могут себе позволить использовать их в качестве эксперимента. Они могут нанять виртуального блогера или двух, а затем внимательно наблюдать за взаимодействием с потребителями и ждать результатов. Брендам следует рассчитать окупаемость инвестиций и сравнить эти вложения с альтернативами, включая других виртуальных инфлюенсеров, реальных блогеров и другие виды маркетинга. Индустрия влияния достигла достаточной зрелости, чтобы у нее были ключевые показатели эффективности и критерии оценки производительности, а значит, бренды могут взять на вооружение эту методологию по мере того, как оценивают решения по поводу инфлюенс-маркетинга.

***

Поскольку теперь потребители тратят меньше времени на традиционные средства массовой информации и больше времени на социальные медиа, маркетинг влияния будет обретать все большую важность для брендов. В этой относительно новой сфере пока что не так много правил и устоявшихся практик, а значит, есть инновационные возможности. Согласно нашим исследованиям, виртуальные инфлюенсеры обладают явными преимуществами перед традиционными блогерами. Успех, который приносят виртуальные инфлюенсеры, может вдохновить компании. Бренды должны приветствовать дополнительные инновации, когда берут на вооружение социальный медиа-маркетинг.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена