7 инструкций по грамотной дистрибуции
цифрового контента

Много книг и статей написано о том, как правильно создавать цифровой маркетинговый контент. Меньше внимания уделяется другому вопросу: что происходит после того, как вы нажимаете на кнопку. Попадают ли ваши видеоролики, инфографика, посты в соцсетях и прочий контент к тем людям, которым они предназначены? Согласно Altimeter, лишь четверть создателей контента занимается также и проблемами дистрибуции, хотя важность этой стороны дела признает более половины.

Правильная модель дистрибуции столь же важна, как и сам контент. Пренебрегая дистрибуцией, вы не сможете привлечь новых клиентов. Вот я и подумал, что пора обновить инструкцию именно по распространению контента. Вот основные меры, с помощью которых вы доставите контент туда, где он реально нужен.

Оптимизируйте контент по принципу поисковиков. Это важнейший элемент дистрибуции: исследования показали, что примерно треть трафика по сайтам составляет поиск. Принципы оптимизации поисковых систем следует применить к каждому разделу контента в процессе разработки, а не задним числом, составляя метаданные. К какой аудитории вы обращаетесь? Какие ответы нужны этим людям? Какие ключевые слова они используют в поисках своих ответов? Это вы должны продумать заранее. Вы, конечно, сможете расширить охват аудитории, придумав броские заголовки, отладив поисковую систему на странице, выстроив систему существенных и разнообразных ссылок, но вы добьетесь более широкого охвата, если выстроите сам контент по принципам оптимизированной поисковой системы. Также учитывайте возможности мобильных устройств. Тщательно просчитывайте длину сообщения, формат, визуальные элементы и ссылки, которые усилят впечатление. Создайте для пользователя такой контент, чтобы он охотно его проглотил.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

Составляйте связный контент из модулей. Вы сможете расширить охват, если разобьете контент на модули — элементы, каждый из которых направлен на определенную цель и может быть использован в различных комбинациях. Например, запись в блоге может быть процитирована в статусе лидера мнения в соцсети, ее можно включить в электронную рассылку, поместить на LinkedIn и так далее. Но каждый такой модуль должен составлять часть отчетливо прослеживаемого нарратива. В пьесах и романах сюжет строится вокруг приключений героя, в контент-маркетинге героем становится сам покупатель. Классический сюжет идет от общих утверждений (что это за компания, как наши товары решают насущные проблемы) к конкретным (в чем наш превосходный товар отличается от прочих). Чтобы выстроить связный нарратив, напишите себе план, как вы будете строить из этих модулей сюжет от начала до конца.

Сегментируйте аудиторию. Используйте данные о клиентах, чтобы придать контенту персонифицированный оттенок. Вы рассылаете электронную газету всем подписчикам в одинаковом виде или форматируете ее с учетом аудитории? Второй вариант — правильный. Например, можно рассылать постоянным клиентам эксклюзивную информацию о новом товаре, и в передовице своей газеты помещать контент, подводящий к покупке. Персонализация с учетом интересов, демографии или даже с учетом того, путешествуют ваши клиенты или находятся дома, помогает зацепить внимание читающего и побудить его к действию. Чем релевантнее контент, тем он эффективнее. А еще более вы укрепите свое присутствие, если правильно выберете платформу: например, для B2C продаж — Facebook*, для B2B — LinkedIn.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Развивайте отношения с брендированными изданиями и сайтами. Термин бренд-журналистика еще не вполне устоялся, но он точно передает направление, в котором движется работа над контентом: творческие силы и приемы сюжетосложения направляются на создание высококачественного маркетингового послания. Когда клиенты видят ваш контент в тех изданиях и на тех сайтах, которые они привыкли ценить, они проникаются уважением к вашему авторитету и начинают интересоваться вашим брендом. Имеет смысл зарегистрироваться на отраслевых или нишевых сайтах и писать там «гостевые» посты, опять же следя за их релевантностью. Такие сайты обычно открыты и приветствуют качественный материал со стороны, но тщательно его проверяют и редактируют (хороший пример — Business2Community). Чтобы вести на сайтах блоги, обычно требуется немалый талант и упорство, но эти специализированные сайты привлекают широкую и заинтересованную аудиторию и при этом внушают к себе больше доверия. Вы можете также связаться с журналистами и блогерами и попросить сослаться в их постах и колонках на ваши тексты. А вы можете предоставить им результаты оригинальных исследований или инфографику — взаимовыгодный обмен.

Платите за дистрибуцию. Оплаченная дистрибуция подходит для множества форматов, в том числе для полномасштабных сюжетов (в стиле электронных новостей), видеороликов, линков и апдейтов в соцсетях. Такие инструменты, как Outbrain, помогают разместить контент на основных платформах в форме «гостевых постов» — они помещаются под собственным контентом сайта. Оплаченные посты и обновления статусов также встречаются все чаще. По сути дела это реклама, опирающаяся на все изобилие данных, которые сайты и социальные сети собирают о своих пользователях.

Читайте материал по теме: Три причины отказаться от концепции лидеров мнения в маркетинге

Обращайтесь к определенному сообществу. Опубликовав контент, постарайтесь распространить его в том сообществе, которому данный контент может быть интересен. Например, если вы пишете о входящих маркетинговых техниках, имеет смысл предложить свой контент BizSugar.com, Inbound.org и соответствующим разделам Reddit.com. Учитывайте релевантность и ценность каждого источника — вам нужно пробудить интерес и дискуссию в тех сообществах, которым важны ваши идеи и ваш товар или услуга. Если засыпать информацией всех подряд, информация попросту превратится в спам.

Обращайтесь к влиятельным фигурам своего сегмента рынка. Это понятно: вы создаете контент, интересный для ключевых фигур вашего рынка и их аудитории. Составляя список таких фигур, принимайте во внимание, чего именно вы добиваетесь. Например, вы хотите рецензию на свою книгу? Нужно четко проговорить, чего вы просите и что можете предложить взамен — рецензию на книгу этого обозревателя или блог на сайте своей компании. Завязав такие связи, постоянно укрепляйте их: передавайте контент этих лидеров мнений по своим каналам, оставляйте комментарии под их постами и записями в соцсетях. Вам нужны прочные отношения, а не однократная сделка.

Конечно, контент-стратегия начинается с создания замечательных материалов, но стратегическое распределение контента — это ключ к успеху. Измерять успех можно по различным параметрам, я лично рекомендую в первую очередь пользоваться Google analytics. Расширяйте возможности дистрибуции, выстраивая отношения со СМИ, вникайте в особенности своей аудитории и создавайте свои посты в соцсетях так, чтобы обращаться к аудитории персонифицированно, с учетом различных личностных интересов читателей.

Читайте по теме:

• «Зеленая» цепочка поставок
• В стремлении к балансу
• Семейный бизнес: уроки для дистрибуторов

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена