Volkswagen и закат эпохи
информационных манипуляций

Ударная волна, исходящая из Вольфсбурга (город в Германии, где расположена штаб-квартира Volkswagen), продолжает свое разрушительное действие. Тысячи сотрудников автоконцерна, их семьи и окружение охвачены гневом, тревогой и страхом. Им сложно поверить, что эта фантастически успешная компания, с которой многие связали всю свою жизнь, могла оказаться замешанной в систематическом мошенничестве столь крупного масштаба. И миллионы потребителей по всему миру также чувствуют себя обманутыми.

Об этом будут говорить еще долго — пока автоконцерн решает, как ему вести себя в связи с разразившимся скандалом, в частности: какой сор он готов вынести из избы. Эти решения сыграют ключевую роль в усилиях, направленных на восстановление доверия к автогиганту.

Неужели Volkswagen — единственный автопроизводитель, виновный в подобных махинациях? Во всяком случае VW уж точно не первая компания, попытки которой скрыть информацию серьезно отразились на деловой репутации, бренде и стоимости акций. Вспомним GM и дефекты замков зажигания, BP и аварию в Мексиканском заливе, скандал с уклонением от уплаты британских налогов корпорациями Starbucks, Google и Amazon, конина под видом говядины в магазинах Tesco, дело Enron и Arthur Andersen. И этот список можно продолжить.

Работая над исследованием для новой книги, целью которого было выяснить, как создавать честный бизнес, мы не раз и не два убеждались, что самые уважаемые фирмы не занимаются подтасовкой фактов и информационными манипуляциями. Люди, с которыми мы беседовали, снова и снова нам подтверждали, что старому миру корпоративных «скелетов в шкафу» настал конец, просто не все организации это осознали.

Столь резкие перемены в корпоративной жизни вызваны многочисленными социальными, политическими и технологическими факторами. В обществе одновременно происходили два явления. Во-первых, уменьшилось доверие к крупным компаниям, а во-вторых, заметно снизился уровень уважения к законам и власти в целом. На политическом уровне законодатели ответили на эти перемены в обществе принятием актов о свободе распространения информации, которые, несмотря на все их недостатки, серьезно изменили информационный ландшафт. На уровне технологий бум интернета и социальных медиа сделал мир более прозрачным. Это стало серьезной проблемой для организаций как в общественном, так и в частном секторе, поскольку они вынуждены были столкнуться с новыми трудностями, связанными с обменом информацией.

Читайте материал по теме: Volkswagen, бизнес-этика и доверие

Старые добрые методы сокрытия ее попросту перестали работать. Теперь за подтасовку фактов можно жестоко поплатиться. Колоссальные объемы доступной каждому информации сделали общество более осведомленным и менее подверженным влиянию со стороны пиарщиков.

Казалось бы, в этом мире крупных корпораций заявление о том, что организации должны быть честными, звучит по меньшей мере странно. И тем не менее по мере неуклонного повышения уровня прозрачности у них просто не остается другого выхода. И все же, почему не все компании до конца открыты обществу? Дело в том, что, несмотря на изменения в информационной среде, на пути к открытому, полноценному и своевременному диалогу остается великое множество препятствий. Некоторые руководители считают своим долгом выставлять негативные события в положительном ключе. Другие управленцы пытаются предоставлять минимум информации и делают это строго по мере необходимости, поскольку убеждены, что это важное условие поддержания высокой производительности труда. Третья группа менеджеров практикует, на первый взгляд, вполне безобидный вид патернализма — они вообще не хотят волновать своих сотрудников, сообщая им неприятную информацию, или же делиться проблемой с коллективом до того, как найдут какое-то решение.

Однако такой подход уходит в прошлое. Безусловно, всегда есть конфиденциальная информация, которая не должна попасть к конкурентам, но, как недавно заметил председатель совета директоров Google Эрик Шмидт, компании должны быть открытыми, кроме тех случаев, когда утечка информации ограничена законом или корпоративными правилами.

Читайте материал по теме: Как неэтичное поведение становится привычкой

В этой новой обстановке компаниям и их лидерам необходимо придерживаться принципа радикальной честности, который выходит за рамки современных требований к корпоративной открытости. Мы определяем его таким образом: предвосхищать события, а не реагировать на них, безотлагательно сообщать информацию, быть откровенными с людьми, приветствовать разные точки зрения и, наконец, постоянно общаться со своими сотрудниками и всеми заинтересованными лицами: акционерами, клиентами, поставщиками, государственными органами надзора и обществом в целом. Мы понимаем, что эта модель требует существенных изменений корпоративной культуры: не обойтись без тяжелого труда, изменения поведения людей внутри организации, последовательных действий во всем, а также открытого и непринужденного диалога. Но другого выбора у нас нет. В наш информационный век правда всегда всплывет наружу и наверняка быстрее, чем вы себе представляете. А это значит, что управленцам необходимо учиться доносить информацию в соответствии со следующими принципами:

• Откровенно и быстро. Честно расскажите о ситуации. И не тяните время, всегда исходите из того, что у вас его меньше, чем вы думаете.
• Заполните информационное пространство. Воспользуйтесь всеми доступными информационными каналами. Вам необходимо наладить связь со всеми заинтересованными сторонами: представителями разных поколений, полов, уровней образования и культуры.
• Хорошее, плохое и ужасное. Поощряйте прямоту в разговорах, как относительно надежд, так и страхов. Помните, что информация приходит от подчиненных к руководителям в искаженном виде. Убедитесь, что ваши люди готовы сообщать вам не только хорошие, но и плохие новости.
• Выделите основные сведения и доступно их изложите. Говорите ясно и по делу. Не стоит заваливать людей ненужными сведениями.
• Повторяйте. Найдите способ еще раз поведать свою историю и постарайтесь наладить обратную связь. Помните, что доверие растет медленно и быстро исчезает, если прекращается диалог или обнаруживаются противоречивые данные.

Компания Novo Nordisk стала одним из первых адептов радикальной честности. В ответ на проблемы с качеством продукции, который постиг организацию в девяностые годы, фармацевтический гигант коренным образом изменил свою корпоративную культуру, добившись прозрачности и выстроив эффективную систему коммуникации. В основу деятельности фирмы лег принцип радикальной честности. Компания использует различные каналы для обмена информацией со всеми заинтересованными сторонами: сотрудниками компании, клиентами, инвесторами и обществом в целом. Когда Novo Nordisk решила закрыть свою исследовательскую лабораторию в Калифорнии, поскольку та больше не соответствовала новой стратегии фирмы, ее генеральный директор Ларс Ребьен Сёренсен (он занял первое место в Рейтинге 100 лучших гендиректоров мира HBR. — Прим. ред.) приехал на предприятие, собрал коллектив и рассказал открыто и честно о причинах и сроках закрытия, а также о тех усилиях, которые корпорация предпримет для помощи уволенным сотрудникам. Поражает в этой истории то, что сами люди встретили его речь бурными аплодисментами. Вот что бывает, когда организации отказываются от атмосферы закрытости и подозрительности в пользу радикальной честности.

Читайте материал по теме: Должен ли предприниматель лгать?

Одна из проблем перехода на новый метод работы заключается в том, что многие из тех сотрудников, которые работают в отделах внутренних и внешних коммуникаций в корпорациях, обрели свои профессиональные навыки в другую эпоху — когда бал правили связи с общественностью, традиционные медиа и государство. Эти высокооплачиваемые специалисты считают своим долгом представлять организацию в привлекательном виде потенциальным сотрудникам, клиентам и инвесторам и защищать ее от сведений, способных опорочить репутацию. Однако они имеют дурную привычку заниматься информационными манипуляциями. Это входит в противоречие с новой реальностью, в которой главный императив заключается в донесении всей правды без прикрас.

Законы о свободе распространения информации и социальные медиа создали совершенно новый мир, в котором репутация как никогда важна и хрупка. В этом мире радикальная честность для бизнеса уже не роскошь, а суровая необходимость.

Читайте по теме:

• Не лучше себя подать, а стать лучше
• Репутация как двигатель карьеры
• Фатальная утечка