Каким будет маркетинг через
10 лет

Беспилотный автомобиль довез Лори домой и отправился восвояси на техосмотр. На пороге Лори ждут доставленные дронами посылки. Знакомый голос приветствует ее, напоминая о поездке на конференцию в Лос-Анджелес. Это робот Ева — «умная помощница» вроде разработанной Amazon программы Alexa. Лори не вникает в подробности поездки, так как Ева знает, как найти лучший рейс, отель и номер, соблюдая финансовые ограничения компании, в которой трудится хозяйка.

Разбирая покупки, Лори увидела, что Ева скорректировала список еженедельной доставки, убрав из него скоропортящиеся продукты и добавив туалетные принадлежности для путешествий и солнцезащитный крем. Видя, что у Лори заканчивается гель для стирки, бот заказал новый, но другого, менее дорогого бренда, получившего хорошие отзывы. Также Ева позаботилась о том, чтобы по возвращении хозяйку ждали блюда из любимой службы доставки.

Помощница не только отслеживает ее покупки и путешествия, но и снижает расходы. В частности, раз в квартал проверяет все предложения по интернет-тарифам и сравнивает их с прогнозируемым трафиком Лори. Нынешний тариф выгоден, так как она пользуется связью в основном вечером и в выходные, но с приближением дня рождения количество звонков и сообщений друзьям и семье должно увеличиться. Ева нашла предложение новой фирмы, которое выглядело предпочтительным, но сразу же было перебито текущим провайдером, который заплатил за доступ к данным Евы и видит цены конкурентов. На Еву можно положиться и при покупке страховых, банковских и инвестиционных продуктов. Иногда Лори сообщала боту о своих предпочтениях (например, что может отказаться от доходных инвестиций в пользу «зеленых»). Но в последнее время Ева стала сама разбираться во вкусах хозяйки — даже эстетических.

Лори не знает, как справлялась бы без Евы. Она не только доверяет боту решения о сложных покупках, но и позволяет Еве рассказывать ей о новых продуктах и услугах — о существовании которых раньше даже не подозревала.

Звучит как сценарий фантастического фильма?

Но это реальность ближайшего будущего: все технологии, которыми пользуется Лори, сейчас либо в разработке, либо уже доступны и стремительно улучшаются. Amazon, Google, Baidu и другие ИТ-гиганты создали платформы искусственного интеллекта со все более квалифицированными персональными помощниками. Пока еще ни один из них не умеет всего того, что делает Ева, но разработчики явно этого добиваются — и со временем достигнут.

ИИ-помощники быстро захватывают дома потребителей. По оценкам аналитиков, Amazon продала около 25 млн интеллектуальных динамиков Echo для взаимодействия с ассистентом Alexa, и, как ожидается, к 2020 году их будет продано вдвое больше. Если вспомнить о миллионах других устройств, которые уже взаимодействуют с Alexa через приложения для iOS или Android, проникновение этого помощника на рынок еще масштабнее.

Google Assistant сейчас установлен на 400 млн устройств, главным образом на колонках Google Home и смартфонах Pixel. В этом году Apple начала продажи смарт-динамика HomePod с поддержкой Siri, а Samsung для поддержки своей ассистентской платформы Bixby AI приобрела Viv, компанию-производителя ИИ-помощников, созданную разработчиками Siri. У Microsoft и Tencent — свои платформы (Cortana и Xiaowei), а в Китае набирают популярность виртуальные помощники Chumenwenwen и Xiaoice. Последний способен вести разговор, очень похожий на человеческий, и набрал уже 40 млн пользователей.

В ближайшее десятилетие эти и другие фирмы будут бороться на рынке потребительских платформ ИИ, а умные помощники станут основным каналом доступа к информации, товарам и услугам. Маркетинг превратится в битву за их внимание.

ИИ-помощники помогут потребителям ориентироваться во все возрастающем выборе вариантов. Каждый год люди покупают товары из тысяч категорий, рассматривая десятки или сотни предложений в каждой. Даже обычная покупка может занять много времени; если же вам нужно нечто особенное, приходится продираться сквозь тонкости разных предложений и есть риск ошибиться. Поиск новой пары обуви может быть забавным, но выбирать зубную щетку из более чем 200 вариантов довольно утомительно. Если вы ошибетесь при покупке теннисной ракетки, это всего лишь испортит вам игру, но неверно подобранные тарифный план или страховой полис могут обойтись куда дороже.

Умные помощники не только минимизируют издержки и риски для потребителей, но и обеспечивают беспрецедентное удобство. Они незаметно для вас организуют доставку обычных товаров и справятся с принятием решений о более сложных покупках, изучив ваши предпочтения в отношении цены, качества и гарантии надежности.

Воздействие всего этого на бизнес-ландшафт невозможно переоценить. Технологии, которые в корне меняют взаимодействие потребителей с рынком, обычно перестраивают и сам рынок, и компании, которые на нем работают. Например, когда в 1950-х начали расти как на дрожжах супермаркеты, невероятно важными для маркетинга стали масштаб компаний и средства массовой информации. Это вызвало волну слияний среди фирм, занимающихся потребительскими товарами. ИИ-платформы и персональные ассистенты аналогичным образом «перевернут игру» для брендов и ритейлеров, влияя на относительную силу игроков в цепочке создания стоимости и на саму основу конкуренции.

Наши прогнозы основаны на исследовании того, как ИТ меняют отношения между клиентами, брендами и фирмами. Мы изучили сотни академических, отраслевых и новостных статей и провели обсуждения и структурированные интервью с отраслевыми экспертами и руководителями Google, L’Oréal, EURid и других глобальных компаний (Гобинд дип Сингх и Вивек Астванш, магистранты Школы бизнеса Ричарда Айви, помогли нам с обзором литературы на ранних этапах работы). В этой статье мы подробно расскажем об изменениях, которые принесут в наш мир платформы ИИ, и объясним последствия этих перемен для маркетинговой стратегии.

Маркетинг на умных платформах

Мы считаем, что спустя некоторое время останется лишь несколько универсальных ИИ-платформ (см. врезку «Грядущий сдвиг платформы»). Большинство потребителей будут пользоваться только одной: ее помощник будет встроен в ваш дом, автомобиль и мобильные устройства. Платформа будет собирать и предоставлять информацию, а помощник послужит интерфейсом для вашего взаимодействия с домашними системами, приборами и оборудованием. Через него же вы будете покупать почти все товары и услуги — и чем чаще вы станете к нему обращаться, тем глубже он будет разбираться в ваших привычках и предпочтениях и тем лучше удовлетворять ваши потребности.

Сейчас маркетологи помешаны на многоканальности, но это закончится, когда ИИ-платформы, вобрав в себя все, станут мощным маркетинговым посредником, каналом сбыта, а также пунктом обработки заказов и сервисным центром. Концентрация этих функций на платформах даст их владельцам огромное влияние на рынки, а бренды окажутся в более слабой позиции. Поставщики, которые считают, что крупные розничные сети, такие как Walmart, сейчас обладают слишком большой властью, обнаружат, что платформы искусственного интеллекта способны доминировать еще сильнее. Став основным, а то и единственным способом коммуникации с потребителями, а также хранилищем данных об их привычках, предпочтениях и тратах, платформа будет оказывать огромное влияние на ценообразование, рекламные акции и отношения с клиентами.

Сегодня успех бренда — функция качества продукта и умения завоевать доверие покупателей. Но в мире умных платформ маркетологи могут обнаружить, что такие потребители, как Лори, больше доверяют не брендам, а своим ИИ-помощникам. Во многих случаях умный бот будет намного лучше, чем бренды, справляться с задачей укрепления отношений с покупателями, понимая и удовлетворяя их потребности, гарантируя качество и последовательно ставя их интересы выше всего. Мы думаем, что ИИ-помощники завоюют доверие и лояльность клиентов лучше, чем любая из существующих маркетинговых технологий. Поэтому мы ожидаем, что фокус многих брендов сместится с укрепления прямых отношений с потребителями на оптимизацию своих позиций на ИИ-платформах. Однако в отдельных случаях стратегически для бренда может по-прежнему иметь смысл поддерживать прочные связи с клиентами вне платформ, о чем мы расскажем ниже. Эти изменения окажут влияние на компании на трех критических уровнях: привлечение, удовлетворенность и удержание клиентов.

Привлечение. Теперь, когда маркетинг использует данные о потребителях, привлечение клиентов становится эффективнее. Но до идеала по-прежнему далеко. Потребители продолжают видеть объявления, которые их вряд ли заинтересуют, и не видеть тех, что могут быть им полезны. Даже когда объявление находит нужную аудиторию, усвоить его содержание человек может не всегда: чтобы запомнить рекламу, ее нужно увидеть много раз, иначе она может исчезнуть из памяти. Люди хорошо запоминают то, что их в рекламе зацепило (например, шутку), но не название продукта и не его рекламируемые свойства.

Эти проблемы станут менее значимыми, когда миллиардные бюджеты пойдут не на привлечение забывчивых потребителей, а в ИИ-платформы, которые хранят всю ­информацию до мельчайших подробностей. Боты будут анализировать эту информацию с учетом цены и характеристик продуктов, истории покупок и отзывов (включая их подлинность и релевантность), а также предпочтений потребителя и его прошлых действий. Привлечение клиентов станет точной наукой и сосредоточится на одном канале — платформе, — а не на нескольких.

В таком мире ключом к успеху станет влияние на алгоритмы платформ. Для компаний будет важно понимать индивидуальные критерии покупок, которые ИИ отслеживает по каждому клиенту. Вероятно, им придется платить платформам за эту информацию и за листинг на платформах — во многом так же, как сейчас за размещение товара на наиболее заметных полках розничных магазинов. Сейчас, например, отели платят за то, чтобы появиться в верхней части поиска на Expedia, а маркетологи состязаются на аукционах Google AdWords, чтобы попасть в первые строки поисковой выдачи. Хотя Amazon заявляет, что не планирует встраивать рекламу в Alexa, CNBC сообщает, что компания ведет переговоры с несколькими компаниями о продвижении их продуктов на платформе. Как пишет CNBC, эксперименты позволят Alexa делать рекомендации на основе поисковых запросов пользователя («Как отстирать следы от травы?») и истории покупок. Мы считаем, что продакт-плейсмент и рекомендации неизбежны и со временем станут основным источником дохода для ИИ-платформ.

Все эти деньги компании будут тратить на получение доступа к потребителю, отдавая платформам то, что сегодня расходуется на рекламу, оплату места на прилавках и розничные комиссии. Бренды будут строить свои предложения и инновационные стратегии таким образом, чтобы их продукты попадали в поле зрения умных помощников. Сложная экосистема, которая сейчас помогает ловить клиентов (в том числе рекламные агентства), должна будет учиться продавать через ИИ-платформы. Ориентированные на них маркетинговые услуги будут более точными и понятными, чем работа нынешних специалистов по рекламе, и должны будут предоставлять подтверждения фактического поведения потребителей. Традиционные исследования рынка могут быть полностью вытеснены данными, которые бренды смогут покупать напрямую у платформ.

Удовлетворенность. Удовлетворенность клиентов повышает лояльность, долю рынка и прибыльность. Неудивительно, что маркетологи просто помешаны на ее измерении. Но представьте себе мир, где надежные данные об удовлетворенности легче получить от умных платформ, чем от самих потребителей.

Платформа служит потребителю, постоянно предвосхищая его потребности. Для этого она должна собирать подробные данные о покупательских привычках и использовании продуктов и пытаться «угадать» интересы клиента: здоровое питание? снижение нагрузки на окружающую среду? финансовые продукты с долгосрочной отдачей? А может, ему важнее всего вкусовые качества, низкая цена или краткосрочная выгода? Продвинутые ИИ-платформы пойдут еще дальше и выяснят, на какие компромиссы готов пойти клиент: насколько больше денег он готов отдать за более здоровый продукт? Сколько пространства в машине можно принести в жертву ради снижения расхода топлива? Платформы даже будут знать, могут ли потребители менять привычки в зависимости от ситуации (например, человек, сидящий на диете, может сделать исключение, заказывая десерты для семейного праздника).

Благодаря всему этому умная платформа сумеет предсказать, какая комбинация функций, цены и надежности нужна этому потребителю в данный момент, даже лучше, чем он сам. Относительно примитивные рекомендательные сервисы уже двигаются в этом направлении, предлагая пользователям книги, фильмы и музыку, о которых те раньше даже не слышали — и которые им в итоге понравились.

ИИ-платформы приведут к развитию более эффективных алгоритмов сортировки и поиска. Например, потребителям, которые ­предпочитают отели Four Seasons, платформа вряд ли предложит забронировать номер в сети Trump Hotels. Поэтому бренды захотят позиционировать себя более точно — чтобы платформы это заметили.

Удержание. Маркетологи исходят из того, что повторные покупки указывают на удовлетворенность потребителя и являются признаком лояльности к бренду. Но многие покупают продукт снова и снова не потому, что он им особо нравится, а просто потому, что изучение альтернатив — дело хлопотное. У большинства из нас есть дела поинтереснее, чем анализировать состав стирального порошка. Зато у умного помощника время есть всегда. Он может регулярно просматривать все товары в любой категории, будь то ноутбуки или жевательная резинка, и рекомендовать нечто новое, чтобы лучше удовлетворить запросы клиента. А кто-то просто любит разнообразие, таким клиентам их помощники будут периодически рекомендовать новые продукты.

Непрерывный анализ покупок платформами заставит бренды постоянно подтверждать свое право на завоеванные позиции, одновременно открывая возможности малоизвестным компаниям. Конкуренция станет более интенсивной.

Лидерам рынка придется все время внедрять инновации, чтобы поддерживать внимание потребителей. Зато они смогут покупать у платформ информацию, которая поможет им предотвратить уход клиента. Узнав, что потребитель собирается от него уйти (скажем, потому что он сообщил о таком желании своему помощнику), поставщик сможет быстро оценить, какой ценой стоит удерживать данного конкретного клиента, и сделать ему индивидуальное предложение, удовлетворяющее его нужды. Если клиент согласится, выиграют и он, и поставщик: компания сохраняет клиента, а тот получает более выгодные условия. ИИ-платформа, выступая в качестве посредника, создает ценность для каждой из сторон — и одновременно увеличивает собственный доход.

Новичкам данные от платформы помогут приобрести клиентов. Продвижение через умного помощника станет для них основным каналом. Конечно, едва вступившему на рынок бренду не избежать атак со стороны старожилов и других конкурентов. Секретом дифференциации — и, следовательно, удержания — будет постоянная разработка предложений, которые отвечают новым критериям выбора у клиентов. Для брендов это станет новым фокусом инноваций.

Первоочередные задачи платформ

ИИ-платформы преуспеют, только если потребители будут на них полагаться. Как сообщает один из руководителей платформы Google: «Нашей важнейшей задачей становится завоевание доверия». Чтобы потребители были уверены в своих платформах, те должны обеспечить выполнение трех условий: точность, объективность и конфиденциальность.

Точность. Благодаря постоянному изучению предпочтений и запросов каждого клиента алгоритмы платформ будут оттачивать умение угождать. Если платформа в состоянии предложить альтернативу проверенному временем бренду, полагая, что потребителю она понравится больше, — и тот окажется доволен заменой, его доверие перейдет с бренда на платформу.

Объективность. Существует изначальный конфликт интересов, который платформы должны разрешать с большой деликатностью. С одной стороны, они должны безраздельно стремиться к удовлетворению потребностей пользователя: неудача грозит потерей доверия. С другой — по контрактным соглашениям им придется предоставлять брендам приоритетное размещение и пользовательские данные. Но если люди почувствуют, что помощник продвигает бренд вне зависимости от их нужд, они перестанут доверять платформе. Поэтому ИИ-система должна либо открыто сообщать о своих связях с брендами — так делает Google, обозначая некоторые результаты ­поиска как рекламные, либо уделять одинаковое внимание платным и бесплатным рекомендациям. Если пользователь спрашивает ИИ-помощника, как лучше удалить пятна от травы, ответ может содержать указание на конкретный рекламируемый отбеливатель и комментарий, что отбеливатели-дженерики бывают не менее эффективны.

Конфиденциальность. Владельцам платформ, равно как и маркетологам, необходимо будет найти точное равновесие между использованием персональных данных и эффективностью ИИ. С ростом объема собираемых данных платформа работает точнее, но потребитель ощущает себя менее защищенным. Решением могут стать настраиваемые параметры конфиденциальности (как сейчас в Facebook). Пользователь сам контролирует, какой информацией он делится и с кем. Другое, более спорное решение — отстаивать позицию (как иногда поступает Google), что конфиденциальность обеспечена, раз личные данные обрабатывает машина, а не человек.

Люди всегда раскрывали личную и даже конфиденциальную информацию в обмен на удобство. ИИ-помощники способны предложить значительно большее удобство, однако их интуиция основана на гораздо большем объеме данных о конкретных потребителях, нежели у любой из ныне используемых программ. Соблюсти баланс удобства и конфиденциальности станет сложнее.

Всем компаниям, работающим с потребителями, пора готовиться к тому, что ИИ-платформы резко изменят их отношения. Традиционно важные активы, такие как производственные мощности и бренды, станут менее значимыми по мере того, как потребитель будет все больше полагаться на умного помощника. Ценность клиентских данных и возможности ИИ будут расти. Push-маркетинг (использование платформ для продаж и продвижения продукта) станет более важным, в то время как pull-маркетинг (убеждение потребителей в необходимости искать продукт) станет неактуален. При построении бренда маркетологи будут нацелены на потребителя, но при ­стимулировании пробных и повторных покупок — на ИИ. Рынок станет эффективнее, но работать будет труднее из-за необходимости постоянно предлагать нечто новое, в наибольшей степени соответствующее предпочтениям публики, замеченным ИИ-посредниками.

Долгое время производители потребительских товаров стремились к максимизации масштаба из-за крупных фиксированных инвестиций в производство и бренды. Их интересовал всего один стратегический вопрос: сколько еще этого товара мы сможем продать? ИИ-платформы переводят дело в иную плоскость: важнее становится глубина взаимоотношений с потребителем и возможность предложить ему широкий спектр продуктов — в игру вступает экономия на охвате. Инвестиции в выстраивание доверия с потребителями и их умными помощниками будут оправданы, если вы получите ответ на вопрос: «Что еще нужно этому покупателю?». Всеобъемлющая маркетинговая стратегия не уйдет в прошлое — компаниям нужно будет приобретать, удовлетворять и сохранять потребителей и в мире ИИ, — но ее суть может существенно измениться.

Об авторах. Нирадж Давар (Niraj Dawar) — профессор маркетинга в Школе бизнеса Ричарда Айви (Канада), автор книги «Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers» (Harvard Business Review Press, 2013). Нил Бендл (Neil Bendle) — профессор маркетинга в Школе бизнеса Ричарда Айви (Канада), соавтор книги «Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance» (Pearson FT Press, 2015).

* деятельность на территории РФ запрещена