Какие компании
становятся суперзвездами

Споры о компаниях-суперзвездах и «эффекте суперзвезды» все усиливаются — отчасти в ответ на быстрый рост глобальных технологических компаний в США. Но, присмотревшись поближе, можно заметить, что этот феномен — не то, чем он казался раньше. Возможно, здесь задействованы более сложные движущие силы.

В исследовании, проведенном McKinsey Global Institute, мы изучили феномен суперзвезд среди компаний, секторов экономики и городов. Суперзвездами мы называем компании, секторы и города со значительно большей долей доходов по сравнению с конкурентами и способные сильно от них оторваться. Мы обнаружили, что этот феномен действительно присутствует среди компаний, городов и (в меньшей степени) секторов. В этой статье мы уделим основное внимание компаниям, а в конце дадим краткий комментарий относительно секторов экономики и городов.

Мы проанализировали почти 6 тыс. крупнейших государственных и частных компаний, годовой доход которых превышает $1 млрд. На них приходится две трети мировых доходов и прибыли до налогообложения и амортизации (EBTDA). Чтобы выделить компании-суперзвезды, мы взяли в качестве критерия экономическую прибыль (прибыль фирмы после вычета альтернативных издержек): из совокупного дохода мы вычли стоимость капитала и умножили результат на суммарные капиталовложения. Мы сосредоточились на экономической прибыли, а не на размере доходов, доле рынка или росте производительности, потому что эти критерии могут относиться просто к крупным компаниям, не создающим экономической ценности.

10% ведущих компаний, проанализированных нами (суперзвезды по нашим критериям), создают 80% всей экономической ценности в нашей выборке, то есть на них приходится 80% экономической прибыли фирм с доходом более $1 млрд. На 1% лучших компаний приходится 36% экономической ценности, создаваемой публичными и частными корпорациями такого уровня доходов по всему миру. 10% компаний с худшими показателями уничтожают приблизительно столько же экономической ценности, сколько создают компании-суперзвезды. Распределение экономической ценности также со временем становится более ассиметричным и в начале, и в конце рейтинга. Компании-суперзвезды сегодня в среднем создают в 1,6 раза больше экономической прибыли, чем 20 лет назад. Но на 10% компаний с самыми низкими показателями, в свою очередь, приходится в 1,5 раза больше экономического ущерба, чем 20 лет назад.

Вопреки расхожему мнению к компаниям-суперзвездам относятся не только технологические гиганты Кремниевой долины. В их число входят компании из всех регионов и секторов, в том числе международные банки и производственные компании, западные потребительские бренды с давней историей и быстрорастущие технологические компании США и Китая. Более того, распределение по секторам и географическому положению компаний-суперзвезд сегодня разнообразнее, чем 20 лет назад. Суперзвезды принимают более активное участие в международных потоках торговли и финансов, более технологически развиты и занимают первые места в списках самых ценных компаний, самых уважаемых брендов, самых желанных мест работы и наиболее инновационных предприятий.

Но нет покоя голове в венце: в каждом бизнес-цикле почти половину компаний, входивших в звездные 10%, из этого списка вытесняют конкуренты. Среди 1% лучших компаний две трети не входили в этот процент еще десять лет назад. Значительные изменения в составе компаний-суперзвезд происходят как в начале, так и в конце рейтинга: когда звездные фирмы терпят крах, 40% из них оказываются среди 10% компаний с самыми низкими показателями. В то же время многим компаниям удается подняться с низших позиций — иногда до самого верха рейтинга. Такой уровень ротации сохраняется последние 20 лет.

Компании-суперзвезды отличаются от остальных несколькими ключевыми характеристиками, которые могли бы позаимствовать и другие игроки. Они тратят в 2—3 раза больше на нематериальный капитал, например на НИОКР, имеют более высокую долю дохода от операций за рубежом и больше полагаются на поглощения и неорганический рост, чем среднестатистические компании. Более высокая экономическая прибыль и убытки на первых и последних позициях рейтинга обусловлены большим масштабом и инвестированным капиталом, а не ростом окупаемости капиталовложений. Некоторые компании, входящие в последние 10%, бывают похожи на фирмы-суперзвезды — например, размером или даже уровнем инвестиций. Это говорит о том, что одного размера недостаточно — звездные компании отличаются своей готовностью выбирать и качественно реализовывать самые смелые инвестиции.

Суперзвезд можно также выделить среди городов и (в меньшей степени) среди секторов экономики. Мы обнаружили, что в странах «Большой двадцатки» 70% добавленной стоимости и излишков приходится всего на несколько звездных секторов. К ним относятся финансовые услуги (в том числе банковские и страховые услуги, управление активами), профессиональные услуги, интернет и ПО, недвижимость, фармацевтика и медицинские товары. Несоразмерные доходы этих секторов значительно отличаются от ситуации в последние 15—20 лет, когда излишки и добавленная стоимость были распределены более равномерно. Сегодняшние секторы-суперзвезды отличаются большей наукоемкостью, высокой квалифицированностью рабочей силы, более низкой капиталоемкостью и трудоемкостью. Высокая прибыль в суперзвездных секторах в большей степени приводит к росту избытка капитала, чем рабочей силы, и направляется в сферы, связанные с нематериальным капиталом, такие как ПО, патенты и бренды.

Мы также проанализировали почти 3 тыс. крупнейших по численности населения городов, на которые в совокупности приходится 67% мирового ВВП. Используя в качестве критериев ВВП и доход на душу населения, мы выделили 50 ведущих городов-суперзвезд. К ним относятся Бостон, Франкфурт, Лондон, Манила, Мехико, Мумбай, Нью-Йорк, Сан-Паулу, Сидней, Тяньцзинь, Ухань и другие. На эти 50 городов приходится 8% мирового населения, 21% мирового ВВП, 37% городских домохозяйств с высоким доходом и 45% штаб-квартир компаний с годовым доходом более $1 млрд. Средний ВВП на душу населения в этих городах на 45% выше, чем у других городов в тех же регионах и группах по уровню доходов. За последнее десять лет этот разрыв вырос. Уровень ротации городов-суперзвезд вдвое меньше, чем у звездных компаний. Часто города-суперзвезды с развитой экономикой теснят развивающиеся города.

Связь между суперзвездными компаниями, секторами и городами довольно сложная. Некоторым компаниям идет на пользу принадлежность к звездным секторам, особенно тем, где прирост добавленной стоимости сопровождает рост корпоративных доходов. Однако многие компании-суперзвезды выживают, даже когда их сектор сталкивается с сокращением доли добавленной стоимости и излишков. Прибыль суперзвездных секторов обычно концентрируется географически, в основном в крупных городах, многие из которых сами являются суперзвездами. Например, прибыль от интернета, СМИ и ПО охватывает всего 10% округов США, на которые приходится 90% ВВП в данном секторе. В этих городах доход растет быстрее, чем население, а это ведет к высокому спросу на ограниченное количество высококвалифицированных, высокооплачиваемых работников и, следовательно, к обостряющейся борьбе за кадры. Суперзвездные компании и секторы также создают сильный эффект богатства для инвесторов, распорядителей активов и домовладельцев. Этот эффект также концентрируется в городах-суперзвездах.

Чтобы полностью понять роль суперзвезд в глобальной экономике, требуется провести дополнительные исследования. Впрочем, уже сейчас существует достаточно информации, чтобы дать пищу для размышлений лицам, отвечающим за принятие решений в компаниях. Статус суперзвезды не вечен, с верхушки легко упасть — также как и подняться с самых низов наверх. Размер имеет значение, но его недостаточно; создание ценности важнее, чем размер сам по себе. Производительность, принадлежность к правильному сектору и географическое положение помогают добиться роста, но этого недостаточно. Поглощения, смелые инвестиции в нематериальные активы и привлечение талантливых сотрудников могут привести компанию к успеху.