Книги

Воля и видение

Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Джерард Дж. Теллис, Питер Н. Голдер

СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 346 с.

Ученые мечтают научить менеджеров, что им делать. Менеджеров, в свою очередь, интересует, каковы истинные причины рыночного доминирования. В частности, они хотели бы получить ответ на вопрос: «Как время выхода на рынок влияет на долгосрочное лидерство?» Считается, что у пионеров рынка больше шансов на успех, поскольку они обладают преимуществом первопроходцев.

Достаточно беглого взгляда на рынок, чтобы убедиться в справедливости этого тезиса. То же подтверждают и эмпирические данные, а потому самый популярный рецепт — как можно раньше выходить на рынок, особенно высокотехнологичных товаров (в результате руководители все время спешат, и ежегодно тысячи новых брэндов бесследно исчезают, едва появившись).

Однако авторы книги «Воля и видение» утверждают прямо противоположное. Выводы этого редкого по проницательности исследования шестидесяти шести рынков и нескольких сотен компаний таковы: первенство на рынке не только не способствует долгосрочному успеху, но даже снижает шансы на его вероятность. Так ли уж хорошо быть первым?

Согласно распространенному мнению, первопроходцы не терпят неудач и их рыночная доля значительна и устойчива. Судя по выводам других исследований, свыше 70% нынешних лидеров рынка первыми же на них и появились. Но Теллис и Голдер доказывают обратное: большинство (64%) пионеров рынка терпят неудачу, просто публика быстро забывает о них: «McDonald's, Gillette и Federal Express не были пионерами своих рынков. У двух из этих компаний не было ни шанса на успех. Но они выжили и превратились в великие компании».

Настоящую причину успеха Теллис и Голдер видят в другом: «Мы обнаружили пять факторов, обеспечивающих блестящие результаты устойчивых лидеров. Это видение, настойчивость, инновации, финансовая смелость и умелое использование активов». Причем видение — это не «туманные рассуждения о миссии, предназначенные для пресс-релизов», а умение предугадывать появление новых рынков. Этим даром, скажем, был наделен Билл Гейтс, который еще в середине 1970-х годов предсказал, что вскоре недорогие персональные компьютеры появятся «на каждом столе и в каждом доме».

В целом книга дает читателю объемное представление о том, как перечисленные причины «приводят компании к завоеванию, удержанию или утрате лидерства».

Lovemarks. Брэнды будущего

Кевин Робертс

М.: РИПОЛ классик, 2005. 224 с.

Сегодня в брэнд-менеджменте царит дух рационализма, все стремятся увеличить функциональные преимущества продуктов, но только любовь может стать основой новых взаимоотношений между брэндами и потребителями. Брэндам предстоит совершить грандиозный качественный скачок и из «просто брэндов» превратиться в Lovemarks — «любимые брэнды», основанные на любви к покупателю, к его стилю и образу жизни, на понимании его ценностей и желаний. Настала пора сделать новый шаг и выйти на уровень чувств и эмоций. Эта книга о любви, а любовь — ключ к преобразованию бизнеса. Так считает автор. (подготовила Ксения Степакова)

Гражданин мира

Карлос Гон, Филипп Риэ

М.: Олимп-Бизнес, 2005. 320 с.

Карлос Гон, глава автомобильного альянса «Рено — Ниссан», в беседе с журналистом Филиппом Риэ рассказывает о том, как ему удалось в рекордные сроки превратить почти разоренную японскую «Ниссан» в одну из самых прибыльных компаний мира. Рассказ о новаторских моделях управления Карлоса Гона — ни японца, ни «классического» француза перемежается его автобиографическими заметками, что делает особенно убедительной идею авторов о «воплощении культурной открытости» как ключевом факторе успеха в современном мире.

Установи свои правила, иначе это сделает конкурент

Ричард Шелл

М.: Секрет фирмы, 2005. 304 с.

Готовы ли вы пойти на сомнительные юридические уловки и другие нечестные приемы в конкурентной борьбе? Автор не одобряет такие действия, но уверен, что участникам рынка нужно знать про юридические методы и игры, чтобы не стать жертвой хитроумных соперников. В бизнесе юридическая искушенность и честность не только совместимы, но и эффективны. «Либо закон работает на вас, либо кто-то другой постарается сделать так, чтобы он работал против вас», — предостерегает Ричард Шелл.