Общественные комиссии — ваши помощники | Большие Идеи

・ Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Общественные комиссии —
ваши помощники

Автор: Гровер Стивен

Общественные комиссии — ваши помощники

читайте также

От стратегии не будет проку, если не произойдут кардинальные сдвиги

Виджей Говиндараджан,  Шрикантх Шринивас

Как не нужно ставить цели

Дик Грот

Командовать парадом будет... кто?

Бленко Марсия,  Роджерс Пол

Как сформировать культуру

Многие компании снова и снова задаются вопросом: что делать, чтобы их общественные инициативы приносили отдачу, отвечая и стратегическим интересам бизнеса, и чаяниям клиентов и сотрудников.

Работая в Burger King, я часто сталкиваюсь с проблемой ­гуманного отношения к животным. Очевидно, что компания вроде нашей могла бы многого добиться на этом фронте. Чтобы правильно планировать свои программы социальной направленности, нам не помешала бы помощь. Но где ее взять? Привлекать защитников природы в качестве консультантов? Так поступила, скажем, McDonald’s, когда разрабатывала экологичную упаковку. Или приглашать «зеленых» на заседания правления, как новые владельцы энергокомпании Texas Utilities?

Burger King пошла другим путем. Мы не кричим о себе на всех перекрестках. Зато мы уже убедились, что, участвуя в программах по защите животных, мы движемся в верном направлении.

Все началось лет десять назад, когда борцы за права животных развернули в США агитацию среди потребителей. (Тогда наши отношения с «зелеными» оставляли желать лучшего.) Мы создали консультативную комиссию, которая высказывала бы, отбирала и изучала идеи, касающиеся деятельности компании в сфере защиты животных. Burger King не единственная организация, где действует такая комиссия: к примеру, они есть в сети продуктовых магазинов Safeway и у McDonald’s.

Консультационная группа помогает нам разбирать поступающие предложения, порой противоречащие друг другу, и дает им научную оценку. Это вселяет в нас уверенность, что наши общественные инициативы оправданы и действительно полезны. Комиссия не забывает и об эффективности нашей закупочной политики и логистики: Burger King столь мощная корпорация, что если мы, условно говоря, сделаем ставку на какой-то отдельный продукт, его запасы вполне могут истощиться по всей стране.

Все члены комиссии — добровольцы, большинство — из научных кругов. Среди них известная исследовательница, ветеринар и автор многих книг Темпль Грандин из Университета Колорадо. У нас бывают и разногласия, но, детально рассмотрев все примеры негуманного отношения к животным и изучив научные доводы, мы разрабатываем рекомендации, которые учитывают интересы компании и помогают решить наболевшие проблемы.

По совету комиссии в прошлом году мы объявили, что постепенно будем закупать все больше яиц на птицефабриках, где кур не дер­жат в клетках. Сейчас наша цель — использовать в наших ресторанах 5% таких яиц (­компания владеет только десятой частью ресторанов Burger King, остальные работают по франчайзингу). Также мы поставили перед собой задачу закупать 10% свинины для всей сети Burger King у производителей, которые не держат животных в тесных одиночных загонах. Члены комиссии надеялись, что благодаря этому у фермеров появится стимул разводить свиней в более гуманных условиях. Но нас ждал другой приятный сюрприз — вал благодарственных звонков и писем от потребителей, а также положительные отзывы в прессе. Мы предпринимали и другие шаги для защиты животных, куда более сложные и дорого­стоящие, однако такого резонанса никогда не было. Деятельность, которую мы раньше старались не афишировать, получила широкое общественное признание и одобрение.

По моему опыту скажу, что есть несколько факторов, от которых зависит успех работы с независимыми комиссиями по общественным инициативам: • Приглашайте ведущих экспертов и признанных лидеров в своих областях, которые готовы уделить время такой работе, умеют находить компромиссы и оптимальные решения.

• Назначьте в комиссию консультанта из числа своих сотрудников — специалиста в соответствующей области, который сможет представлять интересы вашей компании и отрасли в целом. Пусть он занимается планированием собраний, подготовкой повестки дня и составлением отчетов о том, как компания выполняет рекомендации комиссии.

• Не афишируйте работу комиссии, не расхваливайте ее прессе. Ваша цель — продуманные, научно обоснованные проекты, приносящие зримый результат, а не броские заголовки в газетах. Кроме того, если вы слишком охотно рассказываете журналистам о своих общественных инициативах, члены комиссии могут ополчиться против вас и решить, что они впустую тратят свое время.

К работе консультативной комиссии следует относиться со всей серьезностью. Нужно постоянно подтверждать ее членам, что их идеи действительно меняют ситуацию к лучшему. Так вы получите в их лице единомышленников, искренне стремящихся помочь компании в ее социальных начинаниях и решении проблем, которые волнуют потребителей.