На связи: почему полезно отвечать пользователям в интернете | Большие Идеи
Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

На связи: почему полезно отвечать пользователям в интернете

Давиде Прозерпио , Джорджес Зервас
На связи: почему полезно отвечать пользователям в интернете
unsplash.com/@firmbee

Время от времени компании совершают ошибки, вызывающие недовольство клиентов: в ресторане путают заказ, в отеле ломается кондиционер, а в химчистке безвозвратно портят вещь. Разочарованные потребители все чаще описывают пережитый ими негативный опыт на сайтах с отзывами. На эти отзывы обращают внимание многие потенциальные клиенты перед тем, как выбрать, к какой же фирме или производителю обратиться. Таким образом, получается, что даже незначительные проблемы при оказании услуг могут иметь долгосрочные негативные последствия для репутации фирмы и ее финансовой успешности.

Как улучшить онлайн-репутацию своей компании в век отзывов и цифрового «сарафанного радио»? Существуют стандартные стратегии возмещения издержек — предоставление разочарованным потребителям специальных предложений и скидок. Многие менеджеры также начали публично отвечать на отзывы клиентов, извиняясь за совершенные ошибки и детально описывая шаги, которые будут предприняты для того, чтобы избежать возникновения подобных ситуаций в будущем. Создатели сайтов отзывов утверждают, что обратная связь — хороший способ урегулировать ситуацию, и даже предоставляют инструкции по составлению ответов на претензии (вот, например, такая инструкция от сайта TripAdvisor). Однако помогает ли такая практика улучшить онлайн-репутацию?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали десятки тысяч отзывов об отелях и ответы менеджеров на сервисе TripAdvisor, где используется шкала от 1 («ужасно») до 5 («превосходно»). Ответы менеджеров на TripAdvisor встречаются часто: примерно у 1/3 отзывов есть обратная связь, приблизительно половина представленных на сайте отелей отвечают на отзывы клиентов.

Проанализировав эти ответы, мы установили, что, когда представители отеля начинают отвечать на отзывы постояльцев, количество отзывов увеличивается на 12%, а рейтинг соответствующих отелей на сайте возрастает в среднем на 0,12 балла. Подобные улучшения могут показаться незначительными, но TripAdvisor округляет средний рейтинг заведения до десятых балла: так, отель с рейтингом 4,26 в результате округления получит 4,5, в то время как его конкурент с показателем 4,24 — 4 балла. Таким образом, даже незначительная динамика может оказывать значительное влияние на восприятие компании потребителем. Около трети проанализированных нами отелей повысили свой округленный рейтинг как минимум на 0,5 в первые полгода после того, как их менеджеры начали реагировать на отзывы постояльцев.

На следующем этапе исследования мы попытались понять, почему после начала предоставления обратной связи увеличивается число положительных отзывов об отеле. Если менеджеры, к примеру, отвечают на отзывы, когда в отеле ведется ремонт, можно связать последующий рост рейтинга и обратную связь, предположив, что это прямое следствие улучшения качества обслуживания.

Чтобы установить причинно-следственную связь между обратной связью и ростом рейтинга заведения, мы воспользовались выявленной закономерностью: несмотря на то, что практически на все отели из нашего исследования были написаны отзывы как на TripAdvisor, так и на Expedia, большинство менеджеров отвечало исключительно на отзывы с TripAdvisor. Таким образом, мы смогли использовать рейтинги с Expedia в качестве контрольного показателя.

Нам удалось установить следующее: когда представители отелей отвечали на отзывы с TripAdvisor, их рейтинги на этом сайте начинали расти, однако показатели на Expedia оставались неизменными. Если бы в отелях были проведены какие-то изменения (прошедшие для нас незамеченными), совпавшие по времени с началом практики ответов на отзывы потребителей, то мы бы зафиксировали соответствующее улучшение рейтингов на Expedia.

Результаты проведенного анализа укрепили нашу уверенность в том, что улучшение рейтингов – это следствие обратной связи. Тем не менее, на данном этапе мы пока не могли исключить еще одно вероятное объяснение изменений рейтинга, даже в случае, если обратная связь со стороны менеджмента не оказывала никакого влияния на впечатления клиентов. Что если проводимые отелями усовершенствования, совпавшие по времени с началом практики обратной связи с пользователями TripAdvisor, были нацелены на удовлетворение потребностей именно этой категории постояльцев? В таком случае нами был бы отмечен рост рейтингов на TripAdvisor в сравнении с показателями с Expedia даже при условии неэффективности обратной связи.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Фактор угрозы: кулуарное общение
Рэндалл Петерсон,  Хайди Гарднер