Следи за собой, будь
«вечно занят»

Представьте, что в ресторане вы решаете, какой десерт выбрать: шоколадный торт или корзину с фруктами. Вы пытаетесь питаться правильно, но торт — это так аппетитно… Что вы закажете?

Оказывается, на ваше решение может повлиять то, насколько занятым вы ощущаете себя в этот момент.

Ранее занятость изучалась с позиций нехватки времени. Исследователи установили, что если люди находятся в жестких временных рамках, они склонны принимать решения, руководствуясь своими эмоциями. Например, когда клиенты оказываются в ситуации нехватки времени на выполнение задачи, у них повышается уровень тревожности и они с большей вероятностью поддаются импульсивным порывам. Условно говоря, они чаще выбирают торт.

Впрочем, у занятости есть и другая сторона. В последние годы в западном обществе она стала неоспоримым атрибутом успешности. Для людей вполне типично с ложной скромностью заявлять, что у них нет и минуты, чтобы заняться собой. Восприятие себя занятым человеком помогает чувствовать себя ценным и важным членом общества.

В исследовании, результаты которого будут опубликованы в журнале Consumer Research, мы рассматривали занятость через призму современного понятия самооценки. Мы установили, что восприятие себя как занятого человека, как мы говорим, с «напряженным мышлением», может в действительности повысить самоконтроль за счет роста самооценки. Другими словами, напряженное мышление может склонить вас к тому, чтобы остановить свой выбор на фруктах.

В рамках восьми исследований мы разными способами активировали напряженное мышление. В некоторых случаях мы косвенно давали понять участникам эксперимента, что они исполняют роли занятых людей. В других — просто просили записать причины, по которым они в последнее время чувствовали себя таковыми. Обе стратегии с одинаковой успешностью способствовали напряженному мышлению.

Хотя половина исследований была посвящена проблематике потребления пищи, мы также изучали воздействие напряженного мышления на принятие других типов повседневных решений, например, «сделать зарядку или расслабиться» или «потратить деньги или отложить их на пенсию». Ощущение себя занятым устойчиво повышало способность испытуемых к самоконтролю, что, в свою очередь, вело к сокращению решений, которые принимаются «по пути наименьшего сопротивления».

Например, в рамках одного исследования мы сообщили группе студентов, что по последним данным их нагрузка была выше, чем у учащихся соседних вузов. Мы также попросили участников перечислить виды деятельности, поддерживавшие их занятость. Наконец, мы довели до их сведения, что начальник курса намерен позволить им взять выходной или пройти больше опросов, чтобы получить дополнительные академические кредиты. По сравнению с контрольной группой участники, у которых создалось ощущение занятости, были больше заинтересованы в проведении дополнительных тестирований.

Чтобы выяснить, была ли самооценка главной причиной, стоящей за этими решениями, мы провели дополнительную серию тестов. В ходе одного из них, убедив участников эксперимента считать себя занятыми, мы попросили их определить, сколько людей ценят их. Чтобы снизить самооценку части участников эксперимента, мы попросили их указать число в диапазоне от 10 до 50. Другим мы предложили указать количество ценящих их людей в рамках от 1 до 5. Как и предполагалось, уязвленная самооценка негативно сказалась на самоконтроле: участники, чувствовавшие себя занятыми, но недостаточно важными, как и представители контрольной группы, предпочли получить в качестве награды за участие в исследовании брауни (58%), а не яблоко. Лишь 35% представителей «занятой» группы с высокой самооценкой предпочли брауни.

Чтобы изучить эффект напряженного мышления в естественной обстановке, мы провели эксперимент в кафетерии крупного университета на Западном побережье США. На протяжении трех недель в случайно выбранные дни весеннего семестра мы вешали рядом с буфетом плакаты со следующим текстом: «Готово, для занятых студентов [название университета]!». В другие дни текст гласил: «Готово, для студентов [название университета]!». В остальные дни мы не использовали плакаты.

В дни, когда в столовой висели первые плакаты, количество проданной вредной пищи было значительно ниже, чем в дни, когда в буфете был размещен второй тип плакатов или не было ни одного из них. Так, в среднем было продано 107 наименований вредной еды; с обычными плакатами показатель составил 149, а когда плакатов не было вовсе — 154 наименования. Мы также подсчитали калории, содержащиеся в еде в кафетерии, и пришли к выводу, что активизация напряженного мышления привела к сокращению потребления калорий.

Наше исследование полезно для маркетологов и рекламщиков. На протяжении последних нескольких лет некоторые бренды использовали занятость в качестве одного из компонентов своих рекламных кампаний. Например, международная сеть фитнес-клубов Anytime Fitness строит свою рекламную стратегию на лозунге «Клуб для занятых людей». Это логично, поскольку в области спорта и здоровья людям необходимо проявлять самоконтроль.

Наши исследования показывают, что та же стратегия может дать обратный эффект в случае с продуктами, считающимися излишеством или вредными для здоровья. Рекламная кампания Dunkin Donuts называет пончики «настоящей едой для занятых людей». Учитывая, что этот продукт считается вредным, подобный слоган может вызывать негативный эффект. Кроме того, наши исследования позволяют прийти к выводу, что когда существуют двоякие взгляды на полезность продукта — например, овсяное печенье может восприниматься либо как полезная еда, либо как вредное лакомство — разумно делать упор на пользе продукта, активизируя фактор занятости.

Результаты нашего исследования также важны для потребителей и политиков. Множество исследований посвящены тому, что заставляет людей выбирать мгновенное удовлетворение своих потребностей вместо долгосрочных выгод, будь то проблема переедания или пищевых отходов. В последнее время всеобщее внимание начала привлекать концепция осмысленного питания, позволяющая улучшить самоконтроль, однако для ее реализации нужно обучение и постоянная практика. Наши исследования показывают, что активизация напряженного мышления может быть одним из наиболее легких и эффективных способов развития самоконтроля.

Об авторах. Амитава Чаттопадхай — профессор корпоративных инноваций в бизнес-школе INSEAD (Франция). Соавтор книги The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brands; директор Программы лидерства для руководителей высшего звена Индии в INSEAD. Моника Вадхва — доцент маркетинга в INSEAD, научный сотрудник Азиатского института потребительских исследований в Сингапуре. Джихи Кристин Ким — доцент Гонконгского университета науки и технологии.