Как спасти общество от
монополии Facebook*

Сооснователь Facebook Крис Хьюз вслед за многими другими публичными деятелями (включая Элизабет Уоррен, собирающуюся участвовать в президентских выборах, сенатора от штата Техас Теда Круза и бывшего министра труда Роберта Райха), высказал мнение, что к Facebook должны применяться меры антимонопольного регулирования, а возможно, интернет-гиганта следует и вовсе разделить. В понимании Хьюза сделать это необходимо для того, чтобы предотвратить негативные последствия, которые несет Facebook и ему подобные платформы, — например, распространение ложной информации и разжигание ненависти. Его заявление получило широкую поддержку в общественных кругах, но в то же время вызвало резкую критику со стороны департамента по вопросам конкурентной политики. Сама компания также попыталась дать отпор: ее руководитель по связям с общественностью Ник Клегг написал в ответ, что попытка разделения Facebook — это несправедливое наказание в отношении инновационного и создающего огромную экономическую ценность бизнеса.

Важно то, что разделение компании не единственный способ нейтрализовать разрушительные последствия ее деятельности. Я предлагаю еще более радикальный подход: уверен, что Facebook и подобные фирмы успели стать естественными монополиями, и для них нужно выработать новый строгий свод правил, которые ограничивали бы их чрезмерную капиталистическую экспансию и позволяли бы защитить общество от экономической эксплуатации. Хотя этот вариант и не исключает возможности проведения политики разделения монополии, я считаю, что ужесточение нормативов стоит рассматривать в первую очередь. Чтобы понять почему, давайте обратимся к общим правилам традиционного анализа конкуренции и антимонопольного законодательства, в соответствии с которыми регуляторы пошагово оценивают экономическую динамику отрасли.

Первый шаг — проверить, является ли отрасль, в которой работает компания, конкурентной. Для этого антимонопольное подразделение Министерства юстиции и Федеральная торговая комиссия обычно вычисляют относительную долю рынка компании. (Какой орган на деле принимает решение, зависит от обстоятельств.) Какую степень доминирования может иметь компания, не считаясь при этом монополистом, четко нигде не прописано, хотя Федеральная торговая комиссия, как правило, не рассматривает организации, контролирующие менее 50% рынка. Для сравнения: в практике Европейской комиссии наименьший показатель доли рынка, при которой компания была признана монополией, составлял 39,7%. Если возможность конкуренции присутствует, на этом обычно вопрос исчерпан; если это не так (как в случае ведущих цифровых гигантов Кремниевой долины), то переходят к следующему этапу анализа.

Попробуем применить это к Facebook. Точно определить отраслевую принадлежность компании сложно, так как состав ее активов и используемые технологии меняются так же быстро, как и сам сектор. То же можно сказать и о других крупных интернет-компаниях, работающих на потребительских рынках. Учитывая множество платформ, принадлежащих Facebook (Messenger, WhatsApp, Instagram и собственное мобильное приложение соцсети), ее деятельность охватывает и социальные сети, и обмен фотографиями и сообщениями, и многое другое. С учетом перечисленного я бы сказал, что в США Facebook доминирует в каждой из своих сфер деятельности, то есть первичные рынки, на которых она работает, действительно больше нельзя считать конкурентными.

Во-вторых, для проведения антимонопольной проверки в США, признака доминирования компании на рынке недостаточно: помимо этого нужно доказать, что она использует свое преимущество в целях эксплуатации потребителей: в судебной практике под этим стали понимать завышение цен.

Многие эксперты настаивают, что в случае Facebook, Google и других подобных компаний речи об эксплуатации не идет, ведь потребители получают безвозмездный доступ даже к таким прибыльным видам услуг, как социальные сети и поисковые сервисы. Но этот вывод ошибочен. Исторически деньги на рынке бывают разные; «валюта», которой «расплачиваются» в сфере потребительского интернета, — это не деньги, а новая, более сложная комбинация, состоящая из личных данных и внимания человека. Учитывая степень концентрации рынка в руках Facebook и Google, их можно отнести к разряду псевдомонополистов: они собирают такой объем личных данных и так активно эксплуатируют пользовательское внимание (еще и такими агрессивными и сомнительными способами), что это непременно ведет к систематическому ущемлению прав потребителей. В своей предыдущей статье я описывал, как подобные двусторонние платформы монополизируют потребительскую часть рынка: с одной стороны, они в монопольных масштабах получают «валюту» конечных потребителей (данные и внимание), а с другой — уже за реальные деньги и с немыслимо высокой наценкой продают эту «валюту» сторонним платформам. Такая с первого взгляда неочевидная, но очень агрессивная эксплуатация должна вызывать негодование политиков.

Третий шаг — проверить, смогут ли хоть когда-нибудь начинающие предприниматели или другие фирмы конкурировать в данной отрасли. Если такой сценарий возможен, необходимо проводить политику поддержки конкуренции. Способы могут быть любыми — от прямых предписаний, призванных защищать потребителей от определенных форм нарушений, до активного разрушения монополии таких компаний. Это как раз тот сценарий, который Хьюз и другие предложили для Facebook.

Но если вы понимаете, что ни одна компания никогда не сможет сама по себе конкурировать с существующими игроками, подход должен быть другой, ведь в этом случае фирма является «естественной монополией». В прошлом к такой категории относили телекоммуникационные, железнодорожные и автодорожные компании, потому что их затраты на создание инфраструктуры, равно как и сложности выхода на такой рынок, не допускают возможности появления других игроков. Когда политики приходят к выводу, что компания является таким «естественным» монополистом, они, как правило, сначала пытаются установить строгие нормы, как в регулировании коммунальных служб, не позволяющие сектору наживаться на потребителях, а затем рассматривают возможности применения дополнительных методов регуляторной политики. Например, для телекоммуникационных компаний федеральное правительство определяет минимальные требования к обслуживанию экстренных вызовов, а также устанавливает предписания относительно обработки клиентских данных.

Я считаю, что потребительский интернет — это своего рода естественная монополия. В деятельности ведущих фирм в этой отрасли отчетливо прослеживается сетевой эффект: ценность взаимосвязанных друг с другом сервисов, управляемых Facebook, Amazon и Google, растет с увеличением пользовательской аудитории. Таким образом, с самого начала новым участникам рынка становится все труднее составить конкуренцию в степени полезности для потребителей. Так же, как когда-то в случае телекоммуникационных компаний, сейчас в этой отрасли существует масса барьеров, не позволяющих новым игрокам проникнуть на рынок. Ведущие интернет-компании постепенно сформировали сложные, принадлежащие только им физические и цифровые инфраструктуры путем создания новых физических сетей, привилегированного доступа для провайдеров широкополосного интернета и владельцев контента, а также эксклюзивных сервисов по отслеживанию поведения и таргетингу потребителей. Это неизбежно перекрывает для конкурентов доступ к рынку данных и экономике внимания. Кроме того, даже если новый предприниматель развивает до определенной степени инновационную идею, интернет-монополия может легко приобрести или скопировать ее и интегрировать в свою существующую инфраструктуру. Учитывая это, я полагаю, что другой компании, способной эффективно конкурировать с Facebook или другими интернет-гигантами на занимаемых ими рынках, скорее всего, не появится.

Таким образом, хотя разделение компании может быть неплохой идеей, вместо этого лучше сразу нацеливаться на сами бизнес-модели, способствующие доминированию определенных компаний. Именно на их регулирование должны быть направлены четкие и строгие правила, которые помогут отстоять возможности развития рынков и защитить самих потребителей, не говоря уже о справедливости медийных экосистем и принципах прозрачности журналистского расследования. В противном случае подобные Facebook компании, вероятно, будут сохранять и даже укреплять свою монополию и гегемонию в области частных данных, коммерческой аналитики, цифровой и физической инфраструктуры.

Если мы признаем статус естественных монополий для таких компаний, как Facebook, имеет смысл рассматривать модель регулирования, применяемую в сфере коммунальных услуг и устанавливающую для предприятий сектора механизм подотчетности. В прошлом в США такая практика применялась как к частным, так и к государственным монополиям (в том числе, например, электроэнергетическим компаниям), что привело к созданию новых регулирующих антимонопольных органов. В случае потребительских интернет-фирм такие правила могут включать в себя более строгие стандарты конфиденциальности пользователей и обработки данных; проведение четких и последовательных проверок перед любым запланированным слиянием, покупкой или расширением бизнеса в параллельных отраслях, особенно если это может привести к чрезмерной концентрации или сужению рынка; полную прозрачность способов работы алгоритмов, распространяющих рекламу и контент, особенно в маргинализированных слоях населения; налоги или нормы соблюдения неких общественных интересов — например, в сфере независимой журналистики и цифровой грамотности; а также минимально необходимые инвестиции в технологии, позволяющие выявлять и активно противодействовать явным случаям разжигания ненависти и распространения ложной информации, и т. д.

Все это необязательно означает отказ от тактики разделения, но она вряд ли поможет быстро и эффективно побороть негативные последствия деятельности потребительских интернет-фирм, а, следовательно, применять ее не так необходимо, как может показаться. На самом же деле правительство США должно ограничивать экспансионистские бизнес-модели, систематически ущемляющие интересы общественности и ответственные за негативное влияние внешних факторов на нашу медиа- и информационную экосистему. Экономическая система США дает капиталистическому рынку свободу для инноваций, но когда коммерциализация переходит в эксплуатацию человека, государство всегда принимало меры для защиты демократических интересов, а не свободы рынков. Подход к потребительскому интернету должен быть таким же.

Об авторе. Дипаян Гош — научный сотрудник Shorenstein и один из руководителей проекта Platform Accountability Project в Гарвардской школе Кеннеди. Он был советником по вопросам технологий и экономической политики при администрации Обамы и работал консультантом по вопросам конфиденциальности и публичной политики в Facebook.

* деятельность на территории РФ запрещена