Facebook, Google и другие «цифровые гангстеры» | Большие Идеи

・ Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Facebook*, Google и другие
«цифровые гангстеры»

О чем должны договориться крупнейшие ИТ-компании, пользователи и власти

Автор: Дипаян Гош

Facebook, Google и другие «цифровые гангстеры»
Фото: Jorg Greuel/Getty Images

читайте также

Лингвистика без лингвистов

Евгения Чернозатонская

«Хватит ныть!»: чего нельзя говорить коллегам в трудной ситуации

Дебора Грейсон Ригель

Обновление под давлением

Марина Иванющенкова

«Не до шуток»: когда юмор полезен, а когда нет

Сенем Гюней,  Томас Ли

В начале прошлого года парламент Великобритании выпустил подробный и убедительный доклад по проблеме дезинформации, или fake news. Эксперты проанализировали злоупотребления интернет-индустрии в лице ведущих компаний Кремниевой долины, которые, по мнению комитета, несут ответственность за огромный ущерб, наносимый британским гражданам.

И это лишь один из примеров в общей тенденции к ужесточению нормативно-правовой базы в попытках ограничить свободу действий компаний в интернете. И речь идет не только о дезинформации, но все чаще и о многих других социально-экономических проблемах, включая прозрачность процедур, неприкосновенность частной жизни и конкуренцию. Бизнесу стоит понимать, чего стоит ожидать и что стоит на кону, — и сесть за стол переговоров в Вашингтоне в полной готовности принять участие в решении стоящей перед нами задачи в формате прямого и честного диалога.

Мой опыт исследователя, аналитика и консультанта в области информационных технологий подсказывает мне, что доклад точно рисует картину противоречий в самом сердце интернет-индустрии и точно определяет виновников возникших проблем, возлагая ответственность на ведущие интернет-компании, называемые в документе «цифровыми гангстерами». Стало очевидно, что эти компании наносят ущерб пользователям и в результате их деятельности страдает доверие в обществе. Будь то проблема дезинформации, распространение риторики ненависти или систематическая дискриминация в работе существующих алгоритмов, побочным эффектам такой коммерческой деятельности, кажется, не видно конца. Думаю, что вместо того чтобы дожидаться, пока зарубежные правоохранительные органы обложат американские компании штрафами, пришло время американскому правительству самому выступить с собственным справедливым и осмысленным предложением по правовой регуляции этой проблемы.

Отрасль тоже должна подключиться к разговору. На самом деле это в ее же интересах, иначе бизнесу могут грозить непосильные законодательные ограничения, и не только для «гангстеров». Американским политикам не нужно далеко ходить за примером модели, угрожающей тяжелыми последствиями для бизнеса: самая строгая в мире система защиты конфиденциальности, европейский Общий регламент по защите данных, вступила в силу в мае 2018 года; наработками ЕС руководствовались и калифорнийские законодатели, принимая самый строгий закон о конфиденциальности из всех на данный момент существующих в США. О подобных мерах говорили и в Иллинойсе, Нью-Йорке и других штатах.

Вместо этого нам необходим «цифровой общественный договор», который поможет восстановить баланс внутренних сил в триумвирате интернет-индустрии, правительства и индивидуального пользователя. Эта концептуальная модель должна учитывать три следующих принципиально важных элемента:

Прозрачность

Пользователи онлайн-медиаплатформ часто не подозревают о происхождении онлайн-контента, который им демонстрируется, и о причинах, почему он был показан именно им. В этом первоисточник проблемы дезинформации, и многие считают, что это нарушение со стороны цифровых гигантов проще всего отрегулировать — с того и следует начать законодателям.

Для политических коммуникаций тема особенно важна, так как в этой сфере уже действует множество регуляторных мер. После американских президентских выборов в 2016 году члены Сената США выступают за большую прозрачность политической онлайн-рекламы для избирателей. В теле- и радиоэфире обязательны указания на рекламный характер политических материалов (отсюда повторяющийся «штамп» в каждом ролике: «я сенатор такой-то, и я поддерживаю эту идею»), но в цифровой политической рекламе подобного требования не предъявляется.

Представленный в Сенате законопроект под названием «Акт о честной рекламе» — попытка обратить внимание на это критическое упущение и пополнить список обязательных условий, например, об использовании дисклеймеров с указанием, что пользователю демонстрируется политическая реклама; полном раскрытии информации о распространителе и спонсоре ролика и его стоимости. В дальнейшем могут быть приняты меры к обязательному полному раскрытию сведений о том, кто еще просматривал рекламу.

Законопроект с подобными требованиями к раскрытию информации стал бы серьезным шагом вперед в деле защиты пользователей. Но такого рода законодательные меры должны приниматься с учетом необходимости защиты прав интеллектуальной собственности. Коммерческий успех интернет-компаний зависит от их способности разрабатывать и реализовывать невероятно сложные — но на данный момент непрозрачные — модели машинного обучения, которые делают выводы о поведении пользователей и используют поведенческие профили для ранжирования и подбора контента, а также для таргетирования рекламы в лентах соцсетей. Любые условия об открытости применительно к системам алгоритмического ранжирования позволят в той или иной степени прийти к пониманию принципов работы алгоритмов.

В среднесрочной перспективе справедливым компромиссом может оказаться введение подобных мер только к контенту, который непосредственно затрагивает вопросы функционирования демократии, включая, например, политический контент, или контент, который защищен законами о гражданских правах. Как пример, Facebook взял на себя подобные добровольные обязательства после долгих переговоров с общественными правозащитниками, включая Американский союз защиты гражданских свобод.

Конфиденциальность

Защита тайны личной жизни давно воспринимается как фундаментальное право человека в правовых системах Европейского Союза, но в США подобной защиты не предусмотрено. В результате постоянные нарушения в сфере неприкосновенности частной жизни, безопасности, общественного доверия со стороны американских интернет-компаний ставят вопрос о необходимости устранения этого недостатка ради блага американского потребителя.

Те, кто выступает за введение федеральных законодательных мер в сфере защиты неприкосновенности частной жизни, предлагают дать пользователям дополнительные возможности контролировать сбор и использование их персональных данных, а также ввести жесткие стандарты безопасности для аккумулирующих их компаний. Предлагается также расширить полномочия Федеральной торговой комиссии в соблюдении этих мер. С активизацией требований о создании всеобъемлющего законодательства по защите конфиденциальности в США давление на интернет-компании на уровне штатов усиливается.

Однако эти ограничения ставят под угрозу их дальнейший коммерческий успех, особенно перед лицом конкурентов из Китая и других стран. С расширением прав на конфиденциальность возникнут проблемы и для некоторых бизнес-моделей. И уж точно отрасли было бы проще подчиняться единому федеральному закону, чем множеству независимых законов штатов, особенно если где-то они непомерно жесткие. Пока Конгресс пытается определиться, что должно быть положено в основу продуманного базового законодательства в сфере конфиденциальности для Америки в его окончательном виде, бизнес будет стараться продавить в любой вариант федерального закона пункт о преимущественных полномочиях федеральной власти перед властями штатов, чтобы иметь возможность обойти нормативы на местном уровне.

И все же индустрии стоит остеречься слишком жесткого противостояния требованиям сторонников приватности в США. Споры по вопросам регулирования неприкосновенности частной жизни ведутся достаточно ожесточенно и долго — даже больше, чем по вопросам прозрачности процедур и конкуренции. И если бизнес попытается попросту вернуть разговор к исходной позиции, то сторонники законодательного урегулирования с гораздо большей долей вероятности просто встанут из-за стола переговоров по законодательству и оставят американский бизнес один на один с куда более жесткими требованиями, предъявляемыми в других юрисдикциях, в частности, в рамках британского и немецкого законодательства (а это слишком большие рынки, чтобы интернет-фирмы могли их игнорировать).

Наконец, хотя риторика индустрии, как, например, в случае с недавно обозначенным Марком Цукербергом «поворотом» к приватности, может дать повод думать, что «цифровые гангстеры» добровольно внесут ключевые изменения в свои платформы и будут работать над соблюдением требований конфиденциальности, эти обещания, скорее всего, в лучшем случае поверхностны. Без  новой регулирующей схемы, которую можно было бы применить к индустрии, скрытые финансовые мотивы, которые привели к негативным последствиям для пользователей, сохранятся.

Конкуренция

Интернет-гиганты имеют доминирующие позиции на своих рынках: Google — в сфере поиска, Facebook — в соцсетях и текстовом общении в интернете. В совокупности компании контролируют более 60% рынка цифровой рекламы и уже превзошли традиционных вещателей по показателям годовых рекламных доходов. В то же время, как можно было убедиться, эти две компании, как и некоторые другие, постоянно позволяли себе практики, которые можно было бы охарактеризовать как откровенно антиконкурентные. Можно упомянуть шпионаж против соперников с целью выяснения их коммерческой стратегии, преимущественное продвижение собственных предложений на своих платформах, объединение данных с различных сервисов (например, в Facebook центральные сервисы использовали данные из WhatsApp), и стремительную скупку совсем молодых стартапов без особого надзора со стороны регуляторов.

В итоге в некоторых странах регулирующие органы стали применять к лидерам индустрии антимонопольные меры. Например, немецкий регулятор в феврале прошлого года возбудил серьезное разбирательство против Facebook, а Европейская Комиссия наложила на Google внушительные штрафы за антиконкурентные практики в связи с распространением сервиса Shopping и операционной системы Android; вопросы возникли и к интернет-рекламе в Google. Японская комиссия по добросовестной конкуренции и Комиссия по вопросам конкуренции в Индии также предприняли ряд антимонопольных мер против компаний цифровой экономики. К тому же призывают эксперты рабочей группы при британском правительстве и австралийское агентство по защите прав потребителей, рекомендовавшие более серьезные меры к ограничению рыночной власти, которую имеют компании, подобные Facebook, Google и Amazon.

В США, по-видимому, можно ожидать в скором времени более обстоятельных консультаций — особенно в свете продолжающейся борьбы с концентрацией на технологическом рынке в иностранных юрисдикциях. Американские регуляторы начали глубокое исследование этой темы, и видные политики, как на консервативном, так и на либеральном фланге Сената, выражали свою обеспокоенность доминированием столь небольшого числа компаний.

По моему мнению, пристальное внимание к Кремниевой долине совершенно справедливо; неоднократно высказывались мнения, что три крупнейшие компании напоминают естественные монополии и иногда действуют недобросовестно — все это создает необходимость реанимировать антимонопольные и конкурентные правовые механизмы государства, чтобы они в полной мере смогли противостоять индустрии. Введение проконкурентных правил для этого сектора на деле приведет к возникновению более разнообразной и динамичной интернет-экосистемы, что предоставит новые бизнес-возможности молодым и более инновационным коммерческим структурам и позволит им стать частью нашей информационной и медиа-экосистемы. Американскому потребителю эти изменения на рынке придутся особенно кстати.

США сейчас стоят на очень важной развилке. Либо интернет-индустрия и наши законодатели могут позволить другим странам вроде Германии и Малайзии диктовать ведущим американским технологическим компаниям свои правила, практически наверняка более жесткие, чем любые правила, которые могли бы быть приняты в США, либо они смогут, наконец, собраться вместе и всерьез обсудить справедливые регулирующие меры в отрасли, обеспечивающие эффективную защиту потребителя.

И хотя США всегда поддерживали свободу рынка, давая дорогу открытым промышленным инновациям, есть все же один принцип, который превосходит по важности все остальное: нерушимость американской демократии прежде всего.

Об авторе. Дипаян Гош (Dipayan Ghosh) — научный сотрудник Shorenstein и один из руководителей проекта Platform Accountability Project в Гарвардской школе Кеннеди. Он был советником по вопросам технологий и экономической политики при администрации Обамы и работал консультантом по вопросам конфиденциальности и публичной политики в Facebook.

* деятельность на территории РФ запрещена