Китайская головоломка | Большие Идеи

・ Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Китайская головоломка

Экономика Китая меняет ориентацию: от экспорта переходит на рельсы внутреннего спроса. Происходит это намного быстрее, чем многие думают. Вот несколько советов, как лучше адаптироваться к переменам.

Авторы: Майкл Дэвид , Сток Джордж

Китайская головоломка

читайте также

Вовлеченность в цифрах: где работают самые увлеченные сотрудники?

Мэтт Перри

Как управлять репутацией в интернете

Екатерина Ефимова

O Tempora, умора: что нужно знать о юморе во время публичных выступлений

Андрей Скворцов

Подвиг или боль

Джанпьеро Петрильери

При слове «Китай» многие представляют себе сухогруз, доверху груженный детскими игрушками, одеждой, айфонами и прочими товарами, идущий через океан — в страны, которые обеспечивают приток денег в китайскую экономику.

И это большая ошибка! Китайское правительство трубит о своей программе стимулирования внутреннего спроса, но пока мало кто на Западе понимает, насколько Пекин продвинулся в этом направлении. В Китае миллионы крестьян по-прежнему работают за чашку риса, но миллионы горожан по уровню жизни приближаются к среднему классу.

Вот лишь несколько фактов, доказывающих, сколь быстро страна движется к сбалансированной экономической модели, наращивая внутренний спрос.

• По ряду потребительских товарных категорий: обувь, бытовая электроника и ювелирные изделия — внутренний рынок Китая вышел на первое или второе место в мире (см. врезку «"Развивающийся" рынок?»).

• Совокупный грузопоток Азия — Северная Америка и Азия — Европа сегодня уступает грузопотоку Азия — Азия, причем в последнем большая доля приходится на импорт в Китай.

• Большая часть таких китайских товаров, как кондиционеры, мотоциклы, грузовики и сталь, продается внутри страны.

• Китайцы первыми среди развивающихся стран начинают использовать новые технологии. В стране 400 млрд пользователей интернета, преимущественно широкополосного, а мобильные телефоны есть у всех горожан.

• Города растут стремительно, и по их числу Китай вышел на первое место в мире. В 90 городах средний класс составляет не менее четверти миллиона, (в США и Канаде вместе взятых таких городов гораздо меньше). Согласно прогнозам, к 2020 году в Китае будет уже 400 «богатых» городов, а в 50 из них средний класс будет насчитывать миллион и более человек.

• Изменения касаются не только потребительских рынков. Уже сегодня китайские компании — мировые лидеры во многих В2В технологиях: производство лопастей для ветряных генераторов, солнечных батарей, оборудование для высокоскоростного железнодорожного транспорта, паровых котлов, портовых кранов.

К сожалению, очень немногие иностранные руководители, приезжающие в Китай, могут понять истинное положение вещей в экономике этой страны. Они, как правило, видят только Пекин или Шанхай, где останавливаются в пятизвездочных гостиницах. В вестибюле их встречает непременный Starbucks. Попав в привычную обстановку, они думают, что в Китае, как и на Западе, все дорогое и качественное приходит из Европы и США. На самом же деле в других китайских городах уже полным-полно товаров и услуг местного производства, и если западные компании не поторопятся туда, то попадут к шапочному разбору.

Правда, несмотря на быстрый экономический рост, Китай пока не может обеспечить себя всем необходимым. Без помощи транснациональных корпораций не освоить и зарубежные рынки, ведь у большинства местных производителей нет навыков самостоятельного экспорта. Диплом бакалавра стал массовым явлением, а вот за хорошим и престижным образованием магистра китайцы едут в западные университеты. Страна импортирует углеводороды и продукты питания. Наконец, в Китае отсутствует современная инновационная фармацевтическая промышленность и здравоохранение западного образца.

Какую стратегию выбрать мировым корпорациям?

У каждой транснациональной компании — своя стратегия работы на китайском рынке, но многие из них слишком неповоротливы и медлительны. Вот несколько общих советов.

Во-первых, конкуренция с местными производителями будет ужесточаться. Поэтому если вы надеетесь и через пару-тройку лет удерживать сильные позиции в Китае, позаботьтесь об их укреплении уже сейчас.

Во-вторых, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями, надо подготовиться к экспансии в сотни китайских городов. Заранее задумайтесь об организации филиалов, инфраструктуре сбыта, выборе партнеров.

В-третьих, следует быть готовым к невиданному росту спроса. Уже сегодня многие компании едва справляются с 35% годовым ростом продаж в Китае, в то время как емкость сегментов рынков, на которых они работают, растет на 60%. Значит, они уступают позиции конкурентам, среди которых все больше китайских компаний. В условиях столь бурно растущего рынка накапливайте резервные мощности и еще раз пересмотрите свои прогнозы, которые могут оказаться излишне консервативными.

В-четвертых, необходимо усвоить, что китайский потребитель ищет совсем не то, что западный. Хозяйкам на кухне нужны не кофе-машины для приготовления капучино, а фильтры для воды, очистители воздуха и приборы для изготовления соевого молока (хит продаж, причем западные компании в этом сегменте отсутствуют). Классический пример — автопром: как выяснилось, многие китайцы, которые могут позволить себе автомобиль, ездят с личным водителем. Поэтому пришлось изменить дизайн и оборудование задних сидений.

В-пятых, китайские потребители будут переходить на новые технологии гораздо быстрее, чем потребители в большинстве других стран, где эти компании работали. Поэтому конкурентная ситуация на соответствующих сегментах рынка также будет формироваться очень быстро. Если вы с самого начала не предпримете все усилия, чтобы вырваться в лидеры на этих рынках, не стоит питать надежд, что вы сможете это сделать позже.

В-шестых, по мере того как китайские производители будут набирать силу на внутреннем рынке, все большее их число устремится за его пределы. Прежде всего — в Африку и Южную Америку. Когда западная компания ведет борьбу за китайский рынок, она тем самым борется и за свои позиции как в других развивающихся странах, так и, в конечном счете, у себя дома. И если сегодня крупные глобальные фирмы не особенно склонны обращать внимание на всякую там китайскую «мелюзгу», им следует хорошенько присмотреться к этим потенциально серьезным конкурентам.

И наконец, иностранным компаниям не стоит в будущем рассчитывать на чью-то помощь в преодолении различных политических трудностей. По мере того как Китай все меньше зависит от импорта, у стран Запада — все меньше возможностей оказывать на него давление. Успех в Китае будет зависеть не от влияния на государственную политику, а от того, насколько точно вы сможете понять и удовлетворить потребности китайских потребителей — по приемлемым для них ценам.

Некоторые западные компании уже научились максимально пользоваться открывающимися в Китае возможностями. Примерами могут служить General Motors, General Electric, Honeywell, Phillips, Emerson или Yum Brands (см. врезку «5 ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ, УСПЕШНО РЕШИВШИХ КИТАЙСКУЮ ГОЛОВОЛОМКУ»). Однако пока это исключения. Большинство западных корпораций недооценивает темпы роста китайской экономики и не осознает, как мало времени у них остается, чтобы закрепиться на этом рынке — особенно если речь идет не о Пекине или Шанхае, а о других китайских регионах.

Ситуации в сегодняшнем Китае во многом напоминает то, с чем в конце XIX столетия столкнулась на рынке США Великобритания. Британские руководители не смогли разработать и реализовать такую стратегию, которая позволила бы им успешно развивать свой бизнес на территории, во много раз превосходящей территорию их родной страны. Именно с такой проблемой сталкиваются сегодня менеджеры западных компаний в Китае, только масштаб ее здесь еще больше. Никогда еще бизнесменам не приходилось осваивать столь обширную территорию, населенную таким множеством различных этнических групп, говорящих на таком количество различных языков. Чтобы успешно решить задачу такого масштаба, необходимы самые решительные действия, но, к сожалению, немногие на Западе к этому готовы.

Уже сегодня Китай занимает первое или второе место в мире по потреблению следующих товаров

5 ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ, УСПЕШНО РЕШИВШИХ КИТАЙСКУЮ ГОЛОВОЛОМКУ

Volkswagen

Немецкий концерн первым среди западных автопроизводителей пришел на китайский рынок. В 80-е годы прошлого столетия, когда другие компании считали инвестиции в Китай слишком рискованным делом, он открыл здесь совместное предприятие. К 90-м годам концерну принадлежало уже до 90% китайского рынка легковых автомобилей. И хотя впоследствии его потеснили другие западные автогиганты, в 2010 году объем его продаж в Китае составил 1,9 миллиона автомобилей.

Yum Brands

Материнская компания известной KFC, первая западная сеть фастфуда, открывшая свои точки в Китае, Yum Brands стала самой крупной и быстрорастущей ресторанной сетью в этой стране. Сегодня в 700 китайских городах она управляет 3800 ресторанами, более 500 из которых открылись в 2010 году.

Procter & Gamble

Сразу несколько брендов — Rejoice, Safeguard, Olay, Pampers, Tide и Gillette — этого транснационального гиганта, производящего товары народного потребления, занимают лидирующие места на китайском рынке. Среди персонала 98% составляют китайцы, их немало среди топ-менеджеров. Недавно компания открыла в Пекине Центр инновационных разработок, который планирует в течение следующих 5 лет инвестировать в эту страну как минимум миллиард долларов.

Nokia

Начав с поставки в Китай оборудования для сотовых сетей, сегодня компания является самым крупным производителем мобильных телефонов в этой стране, а Китай — ее самым большим рынком.

General Electric

Компания работает в Китае уже несколько десятков лет в таких областях, как энергетика, авиация, здравоохранение и транспорт. Она планирует и дальше расширять свое присутствие в этой стране и недавно подписала 5 крупных контрактов, которые по расчетам должны принести ей доход в $2 млрд.

ИСТОЧНИК: ОФИЦИАЛЬНЫЕ КОРПОРАТИВНЫЕ САЙТЫ