Людям не нравится, когда к ним что-то (или кто-то) приближается | Большие Идеи

・ Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Людям не нравится, когда к ним что-то (или
кто-то) приближается

Действительно ли людям неприятно все, что к ним приближается, — даже друг или отпуск?

Автор: О’Коннелл Эндрю

Людям не нравится, когда к ним что-то (или кто-то) приближается

читайте также

Корпоративная культура должна быть не только великой, но и особенной

Дениз Ли Йон

Хотите увеличить стоимость компании? Перестаньте думать о EBITDA

Николай Сиггельков,  Фибо Уиббенс

В поисках идей: декабрьский выпуск

Проблема от Apple: как последнее обновление iOS может навсегда изменить онлайн-бизнес

Джулиан Рунге,  Эрик Зойферт

Исследование: Проведя серию из восьми экспериментов, аспирантка Яньпин Ту и трое ее коллег: Кристофер Ши из Чикагского университета, Зои Лу и Боуэн Руан из Университета Висконсина — выяснили, что приближающиеся к нам люди, изображения и звуки обычно вызывают у нас негативные эмоции. Это важная новость для ораторов, стремящихся к тесному контакту с аудиторией, и создателей рек-ламных роликов, в которых камера «наезжает» на продукт.

Вопрос: Действительно ли людям неприятно все, что к ним приближается, — даже друг или отпуск?

Мисс Ту, защищайте свою идею!

Ту: Наше исследование показало, что люди хуже относятся ко всему, что движется к ним в пространстве. В своих опытах мы использовали целый ряд изображений: буквы английского алфавита, афишу китайской оперы, веселый смайлик, фото улыбающегося мужчины. Аналогичные результаты дали и эксперименты с «непредметными» стимулами — вроде визита родственника или иных событий, — время которых приближалось, а вероятность увеличивалась.

HBR: Надвигающийся смайлик? Прямо сцена из фильма ужасов. Или ухмыляющийся незнакомец… Неудивительно, что участники исследования пугались.

Сначала мы убедились в том, что все эти изображения и события вызывают у них положительные эмоции. Веселый смайлик получил в среднем 4,49 балла из 5 возможных. Нейтральный смайл получил 3,18 балла, нахмуренный — 1,59. Похожее впечатление произвели на всех и фотографии мужчины: фото с веселым выражением лица оценили в 5,14 балла из 7 возможных, с нейтральным выражением — в 3,86, с нахмуренным — в 2,92. Но, если людям казалось, что эти картинки движутся в их направлении, показатели снижались.

А если приближается люби-мый человек? Или радостное -событие?

Когда мы с вами договорились об интервью, я подумала: «Чудесно! Я смогу поделиться своим открытием с миром!» Но по мере приближения «дня икс» я начала тревожиться. Вдруг мне зададут вопрос, на который я не смогу ответить? Вдруг я не сумею изложить все доходчиво? Даже в ­приятном можно найти что-то отрицательное — и чем это приятное ближе, тем больше в нем плохого.

Если вы любите человека, то наверняка нервничаете при его появлении: что, если вы окажетесь не на высоте? Впрочем, радость от встречи ­может затмить эти чувства. Речь идет, по сути, о многослойном наборе эмоций: большая их часть позитивна, но есть и «ложка дегтя». В своем исследовании мы пытались развести эти слои, сравнив ощущения, которые у испытуемых вызывают приближающиеся люди и те, кто стоит рядом. Нам удалось показать, что, когда любимый человек идет нам навстречу, мы испытываем менее позитивные эмоции, чем когда он просто находится рядом с нами.

Но разве аудитория не лучше реагируют на выступающих, которые выходят из-за кафедры и идут в зал?

Вполне возможно. Все дело опять же в «многослойности» эмоций. Делая шаг в сторону аудитории, вы демонстрируете открытость и дружелюбие — это один пласт восприятия. Но по мере вашего приближения чувства людей могут меняться в худшую сторону: слушатели — пусть неосознанно — ощутят угрозу или смутятся. Им может показаться, что вы вторгаетесь в их личное пространство. То же происходит при приближении начальника. С каждым его шагом подчиненный относится к нему все хуже и хуже. Одно дело стоять рядом с человеком, и совсем другое — подходить к нему.

Похожий эффект вызывает реклама, в которой продукты «надвигаются» на зрителя. Если речь идет о шикарном новом автомобиле, его приближение на каком-то уровне может быть нам приятно. А на другом уровне — нет. Чтобы сократить потенциальное воздействие посторонних факторов на реакцию участников, мы старались использовать компьютерные изображения. Они увеличивались в размерах — и создавалась иллюзия сближения.

Вы уверены, что участникам не казалось, что это они приближаются к изображениям?

В целом люди склонны воспринимать увеличивающиеся объекты как движущиеся в их сторону. Однако, когда мы убеждали участников в том, что на самом деле это они движутся навстречу изображениям, негативный эффект пропадал. Мы проверили это на фотографии мужчины с нейтральным выражением лица. Приближение к нему не вызывало у людей отторжения — а вот если приближалась фотография, отторжение было налицо.

Насколько важен фактор времени? Может, редакторам не стоит устанавливать мне жестких сроков сдачи материалов?

Наш разум часто не разделяет время и пространство. Так что надвигающееся событие может беспокоить нас точно так же. Регулярно напоминая о дедлайне, руководитель, сам того не желая, может внушить подчиненному отвращение к проекту. Особенно ярко это проявляется, когда начальник назначает что-то (скажем, собрание) на отдаленное будущее, а потом переносит мероприятие на более раннюю дату. Даже если изначально собрание не вызывало у сотрудников никаких эмоций, перенос испугает их. То же самое происходит, когда возрастает вероятность события.

Почему вы заинтересовались этой темой?

Хотелось бы, конечно, рассказать трогательную историю о том, как мы увидели катящийся к нам по пляжу мячик, задумались, нравится ли он нам, воскликнули, как Ньютон: «Эврика!» и открыли закон неприятия приближения. Но на самом деле мы обсуждали поведение людей на многолюдных встречах. Вы ­замечаете кого-то в толпе и думаете: «Какой приятный человек. Здорово было бы пообщаться!». Но, если он идет в вашу сторону, ваши чувства начинают меняться. Накатывают волнение, тревога, вы ощущаете угрозу. Мы задумались: почему так происходит?

И почему?

Видимо, это эволюционная особенность. Опыт предков подсказывает нам, что приближающиеся объекты потенциально опаснее неподвижных, — и мы до сих пор относимся к ним настороженно. За миллионы лет напряженных поисков пищи мы приучились считать все редкое ценным — и вот мы хватаем с магазинной полки последнее голубое платье, даже если оно нам совершенно не нужно. Я сама такая.

Что на основе своего исследования вы можете посоветовать оратору или маркетологу?

Произнося речь, встаньте близко к аудитории — но на небольшом расстоянии от первого ряда — и уже не подходите ближе. Демонстрируйте свой продукт сразу крупным планом. Старайтесь не двигаться в направлении людей, не совать им в нос рекламируемые продукты, не приближать даты мероприятий. Иначе включатся первобытные инстинкты и мнение о вас, вашем продукте или мероприятии испортится.