Как бизнесу освоить
научный метод

«Рандомизированные контролируемые исследования, некогда представлявшие собой мало кому понятный научный инструмент, теперь приобретают принципиально иное значение как основной и широко применимый метод» — Майкл Лука и Макс Базерман

Бизнес массово переходит на новые методы принятия решений. Раньше научный метод и эксперименты были прерогативой ученых, но теперь менеджеры компаний из самых разных сфер начинают массово внедрять культуру экспериментов, чтобы принимать решения на их основе. Например, около 80% новых функций Microsoft Bing проходят через эксперименты с контрольной группой. В eBay экономят миллионы долларов в год на рекламе, потому что провели простое исследование и выяснили, что контекстная реклама для них не окупается. А в Google экспериментальным путем выяснили, какие вопросы на собеседованиях сильнее всего коррелируют с рабочими результатами, и теперь придают этим вопросам больший вес.

Огромные объемы пользовательских данных, новые вычислительные мощности и уникальная простота и дешевизна рандомизации создали идеальные условия для новой революции в бизнесе — так называемой революции экспериментов. Компании все активнее требуют, чтобы за их решениями стояли релевантные данные, полученные экспериментальным путем, и MBA-программы должны подтянуться, чтобы дать лидерам будущего необходимые навыки.

Зачем нужны эксперименты

Эксперименты очень полезны — и не только в науке. Вместо того, чтобы дергать менеджеров по всем вопросам, даже самым незначительным (фон должен быть желтым или синим? что лучше — довести до идеала базовые функции или добавить новые? есть ли у сотрудников полномочия и мотивация, чтобы быстро отвечать на запросы?), можно провести эксперимент, собрать результаты и сразу принять решение — или, по крайней мере, предложить начальнику вариант, основанный на фактах. Кроме того, такие данные можно показывать заинтересованным лицам как доказательство прогресса и прозрачности.

Эксперименты подстегивают инновации. Они могут доказать правильность концепции и подтвердить осмысленность новых идей на ранних стадиях, до больших рисков и масштабирования. Если эксперимент проведен правильно, а данные собраны и истолкованы объективно, они также помогут исправить ошибочные интуитивные представления, неверные догадки или излишнюю самоуверенность. Научный метод (на котором основаны эксперименты) — это золотой стандарт, который устраняет когнитивные искажения и позволяет объективно ответить на вопросы.

Но сейчас, когда все больше компаний берутся за эксперименты, они сталкиваются с огромной проблемой недостатка кадров. Хорошо провести эксперимент непросто. Для этого нужно разбираться в статистике, уметь четко формулировать задачу и интерпретировать результаты. Но одних только навыков недостаточно. Важно действовать последовательно и постепенно, использовать имеющиеся знания и способствовать более глубокому пониманию вопроса, а новые эксперименты должны опираться на старые. Также встает вопрос о том, смогут ли менеджеры отказаться от своих интуитивных представлений, если они противоречат данным, и удастся ли им справиться с иерархией и бюрократией, чтобы воплотить полученные выводы на практике.

Некоторые компании нанимают для этого целые армии сотрудников с учеными степенями (например, в Amazon работает больше ста экономистов с Ph.D.). Это неудивительно, ведь на программах Ph.D. специалисты получают образование несколько лет, а рынок позиций в университетах с перспективой штатной работы в дальнейшем сократится. поэтому специалистов с Ph.D. сейчас в избытке. Другие компании сами учат собственных сотрудников, используя специализированные методики, созданные специально для их отрасли. Например, в General Mills недавно набирали сотрудников в инновационный инкубатор g-works. В объявлении о вакансии говорилось, что они ищут специалистов, которые «умеют использовать навыки предпринимательства и экспериментальный подход» и готовы работать «в условиях проб и ошибок и быстро проводить эксперименты, чтобы подтверждать или опровергать гипотезы». Третьи компании (в том числе Fidelity, LinkedIn и Aetna) нанимают консультантов по экспериментам — например, компанию Irrational Labs, основанную Дэном Ариэли из Университета Дьюка и специалистом в области поведенческой экономики Кристен Берман.

Таким образом, компаниям нужны универсальные специалисты со множеством навыков. Они должны уметь разрабатывать и проводить эксперименты; обладать математической грамотностью, чтобы интерпретировать результаты, и мягкими навыками, чтобы внедрять эти результаты на практике. Наконец, они должны вдохновлять своих коллег, чтобы создать в компании культуру экспериментов. Сегодня это самые нужные навыки для выпускников бизнес-школ, и для их развития нужно изучать научный метод и эксперименты. Но программы бизнес-школ построены вокруг других принципов. Как это можно изменить?

Как учить экспериментам в бизнес-школах

В некоторых бизнес-школах экспериментам все же учат, хотя и в небольших масштабах. Так, преподаватели маркетинга часто рассказывают о самых элементарных разновидностях A/B-тестов: например, как выяснить, какая реклама лучше влияет на продажи — обычная или социальная, или как проверить, окупилась ли кампания. Некоторые преподаватели используют также кейс Томке и Бейерсдорфера о компании Booking.com., которая предлагает путешествующим услуги онлайн-бронирования мест проживания и внедрила очень сильную культуру экспериментов: ее сотрудники проводят их тысячами каждый день. Кейс не только рассказывает о культуре, но и позволяет освоить некоторые базовые понятия и терминологию экспериментирования (например, p-значение, нулевая гипотеза и ошибки первого рода). Но это лишь одна задача и один кейс — и более того, в примечаниях к нему сказано, что у большинства студентов бизнес-школ «нет или почти нет опыта онлайн-экспериментов».

Одна из авторов этой статьи (Элизабет) рассказывает об экспериментах на своем курсе «Менеджмент и лидерство в организациях» в рамках программы PMBA в Школе бизнеса им. Дэвида Экклза Университета Юты. Каждый год она разбивает студентов на группы и просит каждую группу разработать по эксперименту и после всем вместе его обсудить. Так студенты могут многое понять про эксперименты, хотя курс и не посвящен их использованию при принятии решений. Есть только один известный курс такой направленности — курс Майкла Луки в Гарвардской школе бизнеса, но он проводится не каждый год. О настоящих экспериментах в бизнес-школах рассказывают редко.

Можно делать в этом направлении значительно больше. У студентов MBA есть доступ к университетским библиотекам и ко всей опубликованной литературе, на основании которой они могут выдвигать и проверять гипотезы. Кроме того, у них, как правило, есть учетные записи на Qualtrics или аналогичных платформах, так что они могут создавать опросы и использовать статистические пакеты для анализа данных. Если бы студентам преподавали методики бизнес-исследований и учили основам экспериментов, то они могли бы сразу начать сотрудничество с реальными компаниями, осваивать эксперименты в полевых условиях и им приносить пользу.

Курс по экспериментам уровня MBA должен включать некоторые основы научного метода, которые студенты смогут адаптировать к условиям конкретной компании или отрасли. Вот эти основы:

• Как формулировать тестируемые и фальсифицируемые исследовательские вопросы и использовать имеющиеся наработки

• Как применять идеи на практике и формулировать задачи

• Что нужно знать о рандомизации и что может поставить эксперимент под угрозу

• Как прозрачность процесса позволяет контролировать и соблюдать чистоту эксперимента

• Как использовать статистику выводов

Итак, мы видим три главных способа, как бизнес-школы могли бы помочь своим студентам стать лидерами революции экспериментов. Во-первых, нужно научить их изучать научную литературу и развивать результаты прошлых экспериментов, также важно подчеркнуть, что это один из ресурсов для создания нового полезного знания. Во-вторых, нужно обучать их научному методу и правилам эффективных экспериментов для бизнеса, используя современные лучшие практики. Наконец, нужно дать студентам возможность практиковать эти методы уже во время учебы, чтобы они с большей вероятностью применяли их и в своей работе.

Но остаются и вопросы. Насколько глубоко можно (и нужно) интегрировать методологию экспериментов в программу MBA? Достаточно ли одного курса на эту тему? Как лучше проводить стажировки по экспериментам — в компаниях или с участием научного руководителя? На эти вопросы каждая школа должна отвечать по-своему, с учетом своей миссии, текущих курсов, состава студентов и партнеров среди бизнеса.

На протяжении многих веков специалисты самых разных отраслей использовали эксперименты и научный метод, чтобы получать надежную и полезную информацию. Но современный бизнес, пытаясь справиться с огромным потоком изменений, слишком часто полагается на интуицию — и дорого за это платит. Пора вернуться к истокам — с помощью программ MBA.

Об авторах

Элизабет Тенни (Elizabeth R. Tenney) — преподаватель в Школе бизнеса им. Дэвида Экклза Университета Юты. Исследует факторы, влияющие на процессы принятия решений в группах и организациях, изучает, как избыток уверенности и другие когнитивные искажения сказываются на социальных взаимодействиях и репутации.

Элейн Коста (Elaine Costa) — аспирант кафедры менеджмента в Школе бизнеса им. Дэвида Экклза Университета Юты. Исследует социальное восприятие и механизмы оценки информации при формировании суждений об окружающих и группах.

Ручи Уотсон (Ruchi M. Watson) — управляющий директор Центра стратегического лидерства Университета Юты. Перед этим проработала 10 лет в корпоративном секторе в разных компаниях Fortune 500. Также является научным сотрудником Отделения предпринимательства и стратегии Школы бизнеса им. Дэвида Экклза.